'화꾸'와 한국 화장품, 일본 시장에서 기회를 잡다

화장품을 패션 액세서리처럼 활용하는 '화꾸' 문화에 빠진 일본 Z세대
제품 디자인과 실용성 외에도 한국에서의 경험과 SNS 바이럴 마케팅이 주요 소비 포인트


뷰티 제품, 일본 소비자들의 취향과 트렌드를 잡아라

현재 일본 뷰티 시장에는 다양한 한국 브랜드가 진출해 있고, 많은 한국 화장품들이 뛰어난 품질과 합리적인 가격으로 인정받고 있다. 그러나, 일본 시장 내 경쟁이 점차 치열해지면서 단순한 품질 경쟁만으로는 일본 소비자들의 눈길을 끌기가 어려워지고 있는 것이 사실이다. 이에 따라 품질은 물론이고, 일본 소비자들의 취향과 트렌드를 적극적으로 반영한 제품을 개발하고자 하는 기업들이 많아지고 있다. 특히 최근 화장품을 단순한 화장을 위한 도구가 아니라 패션 액세서리처럼 휴대하며 스타일의 일부로 즐기는 '화꾸'*라는 새로운 뷰티 트렌드가 Z세대 사이에서 큰 인기를 끌고 있으며, 이러한 트렌드를 잘 반영한 제품을 개발한 브랜드들이 성공을 거두고 있다.
* 주: '화장품 꾸미기'의 줄임말

어노브 (UNOVE)는 최근 일본에서 미니백이나 파우치에 넣기 좋은 휴대용 헤어 퍼퓸을 선보여 큰 인기를 끌었다. MZ 세대를 겨냥한 이 시도는 효과적인 전략으로 작용했고, 그 결과 어노브는 일본의 아마존 재팬, 로프트, 코스메 등 1300개 이상의 드럭스토어에 입점했다 (시장경제 2025.2.24.). 또한, 에이블씨엔씨 사는 어퓨 브랜드를 통해 일본 인기 트렌드인 ‘민트초코’를 반영한 ‘쥬시팡 스킨케어 프라이머 초코민트’를 출시하고, 여름철 일본의 무더운 날씨를 고려한 ‘쥬시팡 UV 바디 파우더’도 선보여 현지 소비자들의 큰 호응을 얻었다고 한다 (코스인 2023.2.8., THE GURU 2024.4.26.). 이 외에도 한국의 화장품 브랜드 메리몬드 (Merry Monde)는 일본 Z세대의 감성을 자극하는 독창적인 패키지 디자인으로 인기를 끌고 있다고 한다 (TABI LABO 2024.12.10.). 생일 케이크 모양의 쿠션 파운데이션이나 하트 모양 립&치크 등, 귀엽고 개성 있는 디자인이 제품의 선택을 결정하는 중요한 요소가 되는 것이다.

뷰티 트렌드의 ‘화꾸’ 열풍, 한국 화장품의 기회

화장품을 패션 아이템으로 인식하는 ‘화꾸’ 트렌드는 한국 화장품 브랜드가 일본 시장에서 경쟁력을 갖추는 데 중요한 기회로 작용할 수 있다. 화장품에 그치지 않고, 향수 등 다양한 뷰티 제품이 이러한 트렌드의 영향을 받고 있으며, 기존에 유명한 브랜드의 제품이 아니더라도 디자인과 실용성, 그리고 휴대성을 갖춘 제품으로 Z 세대의 관심을 끌 수 있기 때문이다.

일본경제신문의 3월 15일 기사에 따르면, 일본 소비자들은 더 이상 향수를 단순히 향기를 입기 위한 제품으로 보지 않고, 스타일의 일부인 중요 액세서리로 여긴다고 한다. 실제로 일본에서는 미니멀한 디자인과 세련된 패키지가 강조되는 향수 제품들이 인기를 끌고 있고, 작고 휴대하기 쉬운 디자인을 선호하는 일본 소비자들의 취향을 반영한 제품들이 주목을 받는다.

한국의 '화해'와 비슷한 코스메틱 랭킹 플랫폼인 일본의 '앳코스메(@cosme)'에서 선정한 2024년 베스트 코스메 아이템에 선정된 한국 제품 중 4개가 디자인 면에서도 눈길을 끌었다. 리뷰에서는 패키지가 예쁘다는 평가가 많았으며, 실제로 세련된 디자인의 제품들이 순위에 다수 포함돼 한국 화장품이 기능뿐만 아니라 디자인 감각 면에서도 인정받고 있음을 보여준다 (앳코스메 베스트 히트상 2024.12.5.).

<2024년 베스트 코스메 아이템>

화장품을 넘어 액세서리로

화장품이 아니라 마치 실제 액세서리처럼 착용할 수 있는 화장품을 출시한 브랜드도 있다. BRAYE의 ‘립슬릭 롱스트랩 세트’는 립과 치크 모두에 사용할 수 있는 멀티 아이템으로, 슬라이딩 케이스를 적용해 마치 패션 액세서리처럼 사용할 수 있다고 한다. 미니멀리스트 스타일을 선호하는 소비자들의 취향을 잘 반영한 제품이다 (TABI LABO 2024.12.6.).

또한, 어뮤즈 (AMUSE)의 ‘치크톡톡’과 ‘틴트밤 키링’은 휴대성과 디자인을 결합한 제품이다. ‘치크톡톡’과 ‘틴트밤 키링’은 가방에 키링을 여러 개 달아 꾸미는 Z세대의 유행에 걸맞은, 키링으로도 쓸 수 있는 블러셔와 립밤이다. 즉, 액세서리 코스메틱은 실용성과 디자인을 겸비해 메이크업과 패션의 경계를 허물며 새로운 트렌드를 선도하고 있다 (bibinews 2025.2.22).

시사점

한국 화장품은 일본 시장에서 꾸준한 인기 추세를 이어가고 있다. 실제로 일본의 대표 뷰티 매장 '앳코스메'에서는 퓌 (fwee) 제품이 한쪽 매대를 가득 채울 정도로 큰 인기를 끌고 있으며, BRAYE 제품도 매장 메인 진열장에 자리 잡으며 주목받고 있다.

현지 '앳코스메' 관계자 A 씨는 KOTRA 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에서 "최근 한국 화장품이 일본에서 성공하려면 SNS 인지도가 절대적이다. 아이돌이나 인플루언서의 영향력도 강하지만, 최근에는 한국 여행 경험이 새로운 유행의 핵심 요소로 부상하고 있다."라고 밝혔다. 그는 이어, "일본 소비자들은 한국 아이돌 메이크업을 직접 체험하기 위해 메이크업 샵을 방문하고, 그곳에서 사용된 제품들이 SNS에 공유되면서 자연스럽게 유행을 타기 시작한다"라면서 트렌드 발생 경로를 설명했다. 이처럼 한국 화장품은 디자인과 실용성뿐만 아니라, 한국에서의 경험과 SNS 바이럴 마케팅을 통해 일본 소비자들의 감성을 자극하는 촉매로 기능하면서 트렌디한 패션 아이템으로 자리 잡아가고 있다.

다양한 한국 제품이 인기를 끌고 있는 일본 시장에서 지속적으로 성공하기 위해서는 변화하는 일본 소비자들의 트렌드에 맞춘 디자인과 개성 표현 전략이 필요하다. 일본 뷰티 시장에 진입하고자 하는 경우, 일본 소비자들은 화장품의 기능뿐 아니라 휴대성, 디자인, 패션과의 조화까지 고려해 제품을 선택하기 때문에 이에 부합하는 차별화된 디자인과 실용성을 겸비한 제품을 선보이는 것이 좋을 것으로 보인다. 또한, Z 세대 사이에서는 화장품이 개성을 표현하는 아이템으로 자리 잡았다는 사실에 착안해 제품 개발 및 마케팅 전략을 구상하면 더욱 효과적일 것으로 예상된다.



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