골목의 전쟁

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- 레몬시장

  2001년 노벨경제학상 수상자인 조지 애커로프는 1970년의 논문에서 중고차 시장의 사례를 통해 레몬시장에 대해 이야기한 바 있다.

  중고차 시장에서 소비자는 더 좋은 차를 싸게 사길 원한다. 그러나 차의 품질을 잘 알 수 없으니 어떤 차든 일단 가격을 깎고 본다. 그런데 중고차 판매자 입장에서는 품질이 좋은 중고차도 소비자가 가격을 후려치려고만 들기에, 좋은 물건을 시장에 내놓기 꺼리게 된다. 그러다 보면 시장에는 질 나쁜 중고차만 넘쳐흐르게 되고, 소비자들도 가격을 열심히 깎아봤자 저질 상품을 사갈 수밖에 없다. 이처럼 단것(좋은 품질의 상품)은 없고 너무 신것(저질 상품, 레몬에 비유)만 가득한 상태를 '레몬만 가득한 레몬시장'이라고 한다.

  [호황 vs 불황]의 저자인 군터 뒤크는 한 발 더 나아가 소비자의 불신이 모든 시장을 레몬시장으로 만들 수 있다고 한다. 앞서 예로 든 '4,000원짜리 커피의 원가는 400원이다!'라는 기사를 접하고, 소비자들이 분노하고 가격을 불신하는 상황이 발생했다고 하자. 그들은 생산자에게 날을 세우고 가격을 깎거나 인상을 통제하고, 유료 서비스를 무료 서비스로 달라고 요구하기도 한다. 즉 생산자를 나에게 사기 치려는 대상으로 여기고 최대한 이득을 뽑아내려는 식으로 대처하는 것이다.

  정상적인 상품을 정상적인 가격에 제공하는 생산자가 피해를 입을 수밖에 없다. 나름 스마트한 소비를 하겠다고 나선 소비자들이 정상적인 생산자의 적으로 돌변하는 셈이다. 반면 질 낮은 상품을 저렴하게 공급하는 생산자들이 이득을 본다. 소비자들은 품질을 판별할 수 없을 때, 가격을 상품을 판별하는 단일 요소로 삼고 더 싼 것만 찾기 때문이다.

  이제 원래 정상 상품을 생산하던 생산자들도 수익성이 갈수록 떨어져서 저질 상품 생산에 합류할 수밖에 없다. 그 결과 시장에는 저질 상품만 넘쳐흐르고 소비자들도 저질 상품만 소비하게된다.

  한편 저질 상품이 범람하는 반면, 고가시장은 그 지위를 더욱 확고히 한다. 고가 브랜드 상품은 소비자가 유일하게 신뢰할 수 있는 요소이므로 가치가 더 높아진다. 군터 뒤크는 시장이 아주 고가의 상품과 저가의 저질 상품으로 극단적으로 양분화되며, 중간이 사라지는 현상이 발생한다고 지적한다.

  여기까지 오면 저질 상품 판매자들은 온갖 이상한 수식어, 품질을 담보하는 듯한 애매모호한 표현, 사실과는 다른 내용 등으로 소비자들을 혼란에 빠지게 만들고, 이 악순환은 계속 반복된다. 결국 생산자는 수익성도 낮은 저질 상품만 계속 팔고, 소비자는 소비자대로 돈은 돈대로 주면서 저질 상품만 소비하는 최악의 상황에 빠진다.

  한때 범람했던 '착한 가격', '착한 식당'과 같은 표현들이 바로 그 예이다. '착한'이란 수식어가 품질이 아니라 가격과 양에 기반했으며, 그 '착한'의 기준에는 오직 소비자의 입장만 있었다. 실상은 '더 싸게, 더 많이'라는 방식으로 생산자를 압박하는것인데, '착한'이라는 표현을 붙인 것뿐이었다. 이는 군터 뒤크가 이야기한 시장 전체의 레몬화에도 완벽하게 부합하는 모습이다.

- 무지로 인한 분노와 불신은 결국 소비자인 내가 누릴 수 있는 이이을 줄이는 동시에, 좋은 생산자들이 시장에서 사라지게 만든다. 우리가 더 이상 '무지'의 상태에서 머물러서는 안 되는 이유이다.

- 소비자 관심 라이프사이클의 8단계

  1) 틈새 아이템 -> 2) 힙한 아이템 -> 3) 소비자 관심 증가 -> 4) 기대와 확산 - > 5) 대유행 -> 6) 전환점 -> 7) 소비자 관심 하락 -> 8) 실망과 감소 

- 일반적으로 점포를 오픈하는 경우, 첫 1년은 권리금 및 시설투자비를 뽑는 기간이다. 자영업을 제대로 하려면 아무리 못해도 계약기간 동안에 권리금과 시설투자비를 제하고도 수익을 건질 수 있어야 한다. 정말 최소한으로 봤을 때 그렇다.

  유행창업의 경우 수익 기간이 매우 짧은데, 더구나 1개월 이상을 까먹는다면 최종적으로 손해를 볼 확률이 더욱 높아진다. 결국 조금 자리잡으려고 할 때 대유행의 단계를 넘어서 전화점 단계로 진입하고, 그때부터 수익은 바람 빠진 튜브처럼 쪼그라들면서 사업도 같이 가라 앉게 된다.

  이때 가게를 어영부영 붙잡고 있으면 전환점을 넘어서 소비자 관심 하락 단계로 접어들게 되고, 그때 가서는 부푼 기대를 안고 오픈했던 가게를 닫을 수밖에 없다. 가게를 넘기고 받은 권리금을 퉁치고 나면, 손에 쥐는 건 영업 기간에 잠깐 벌었던 돈뿐이다. 운이 나쁜 경우 인테리어와 시설투자비를 제하고 나면 오히려 적자다. 이것이 유행창업이 대부분 실패로 끝날 수밖에 없는 이유다.

- 스타벅스는 점포가 800개 넘을 때까지 16년이 걸렸다. 하지만 카페베네는 단 4년이면 되었다. 이것만으로도 알 수 있지 않은가? 사람들은 너무 흔해 빠진 것도 좋아하지 않는 법이다. 그래서 브랜드 가치를 중요하게 여기는 곳들은 가게를 쉽게 늘리지 않는다.

- 2015년 전 세계 자연산 연어의 연간 생산량은 82만 톤이며, 양식 연어는 220만 톤에 달했다. 그리고 전 세계 양식 연어 생산량의 50%를 담당하는 나라가 바로 노르웨이다. 그래서 노르웨이산 양식 연어의 가격은 국제 연어 가격의 표준지표로 쓰인다.

  2014년 3월 러시아가 우크라이나의 크림반도 지역을 강제로 병합하는 사태가 발생했다. EU 국가들은 러시아에 경제제재를 가했고, 이에 러시아는 EU 국가들의 식품 수입을 금지하는 것으로 맞불을 놓았다. 그런데 러시아는 노르웨이 연어의 최대 수입국으로 연어 생산량의 10%를 소비한다. 그러므로 가격이 순식간에 폭락할 수밖에 없었던 것이다. 

  노르웨이가 수출을 다변화하면서 판로를 다각화했다. 아시아 수출 비중이 상당히 증가했는데, 우리나라의 연어 무한리필 열풍도 일부 기여했을 것이다. 또한 러시아가 라트비아, 리투아니아 등을 통해 우회 수입함으로써 전 세계 연어 소비량은 오히려 더 크게 증가했다.

  연어 가격이 이렇게 급등하는데, 무한리필점이 버틸 수 있을 리가 없다. 소비자 가격도 올랐다. 그 많던 가게가 하나씩 사라져갔다. 

  자영업은 하루 장사하고 그만두는 사업이 아니다. 본전이라도 건지려면 적어도 2년 이상은 해야 한다. 보통 1~2년 정도가 권리금과 인테리어 비용을 뽑는 기간이다. 그러므로 연어무한리필점 사업이 지속되려면 연어 가격이 2015년의 저렴한 수준에서 중기적으로 안정되어야 한다.  

 사업을 생각하는 사람이라면 반드시 지속 가능성이 얼마인지 예측해야 한다. 연어 무한리필점처럼 예외적인 조건으로 인해 가치가 생긴 사업은 그 조건이 사라지는 순간 사업가치도 상실되기 때문이다.

- 경리단길 상권의 길목에는 추로스 가게가 있다. 주말이면 사람들이 줄을 서는 모습을 아주 쉽게 볼 수 있었다. 이 가게는 경리단길의 성장과 맞물려서 큰 성공을 거두었다. 그렇다면 이곳은 어떻게 경리단길을 대표하는 가게가 되었을까?

  이태원과 그 위성 상권으로 발달한 경리단길 일대는 서울뿐만 아니라 전국을 통틀어 가장 이국적인 분위기의 상권이다. 이곳을 찾는 사람들은 그런 분위기를 즐기려는 것이며, 강남, 종로 등을 찾을 때와는 소비에 대한 태도도 달라질 수밖에 없다.

  그런 의미에서 이태원과 그 위성 상권들은 그 동네 전체가 방문자들에게 놀이기구 없는 테마파크나 다름없었다. 추로스 하나로 마치 테마파크에서 간식을 사들고 여기저기 둘러보는 느낌을 낼 수 있는 것이다. 그러다 보니 사람들은 놀이공원에 온 느낌으로 한 손에 추로스를 들고 돌아다녔다.

  경리단길 상권을 하나의 테마파크로 보자면, 추로스 가게는 훌륭한 놀이기구였던 셈이다. 그 가게는 경리단길의 특성과 잘 맞아 떨어졌기에 성공한 것이다.

- 성공한 사업자들에게는 커다란 발언권이 주어진다. 다양한 매체에서 성공 스토리를 다루며 많은 사람들이 주목한다.

  사람들은 그런 성공이 자기에게도 오기를 바라며, 그들의 말을 경청하고, 전부 사실일 것이라고 믿고 따른다. 그런데 사실이 아닌 부분도 있을 거라 생각해본 적은 없는가? 아마 대부분은 의심하지 않는 것 같다. 성공한 사업가의 성공 이력이 그가 하는 말을 뒷받침하기 때문이다. 심리학에서는 이것을 '후광효과(halo effect)'라고 한다. 어떤 사람의 한 가지 특성 혹은 견해가 기준이 되어 다른 모든 특성을 판단하는 데 영향을 미치는 것을 말한다.

  성공한 사업가나 회사원이나 골방에서 공부에 매진하는 고시생이나, 모두 똑같은 인간이다. 인간은 누구나 살면서 과장도 하고 거짓말도 한다. 심지어는 부정행위도 일상적으로 저지른다. 행동경제학자 댄 애리얼리는 [거짓말하는 착한 사람들]에서 사람들은 모두 자기 합리화가 가능한 선에서 거짓말이나 부정행위를 저지른다고 말한다. 자기합리화에 영향을 미치는 수많은 요소 중에서 대표적인 것 중 하나가 바로 경제적 동기다. 사람들은 자신의 이해가 걸려 있는 경우 그에 걸맞은 쪽으로 자기합리화를 한다. 그뿐만 아니라 명예 혹은 개인의 현시 등을 위해서도 자기합리화를 하며 자기기만을 통해 스스로를 속이기도 한다.

  성공 스토리는 성공한 사업가의 완벽함에 포커스를 두는 경우가 많다. 대부분 사업가 본인의 입에서 나온 이야기를 토대로 만들어지는 경우가 많다. 냉정하게 말하면, 대부분의 성공 스토리들은 여러 사람의 이야기와 진술을 토대로 만든 것이 아니다. 그저 한 사람의 입에서 나온, 그것도 성공에 도취한 사람의 입에서 나오는 이야기다. 그리고 이런 이야기는 신뢰도가 낮다.

  성공신화는 매우 달콤하고 유혹적이다. 보는 이로 하여금 용기를 갖게도 만든다. 그러나 모든 신화가 그렇듯이, 성공신화도 윤색이 되기 마련이다. 사람들은 당장 몇 년 전의 기억도 자신에게 유리한 방향으로 왜곡한다. 장본인이 이야기하는 성공신화라고 다를 리가 없다.

  성공 스토리는 원석과 같다. 광물 원석은 제련을 통해 불순물을 제거해야 제대로 된 가치를 가진다. 마찬가지로 성공 스토리에 낀 신화적 요소들을 제거하고 봐야 배울만한 연구 사례로 할용할 수 있다. 그래서 사업에 관심이 있는 사람이라면 성공 스토리를 최대한 냉정하고 비판적으로 바라볼 필요가 있다.