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美, Z세대가 쇼핑몰로 가는 까닭은? 본문

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美, Z세대가 쇼핑몰로 가는 까닭은?

DDOL KONG 2024. 12. 27. 03:28

미 인구의 20% 차지하는 Z세대, 쇼핑∙체험∙만남 위해 쇼핑몰 방문
Z세대는 디지털 네이티브지만 대면 경험도 중시하는 세대


부머 세대만큼 오프라인 매장에서 쇼핑 즐기는 Z세대

인류 최초의 디지털 네이티브(Digital Native)로 불리는 Z세대 소비자들이 쇼핑몰로 향하고 있다. 미국의 Z세대 소비자는 온라인 쇼핑을 선호하는 이전 세대와 달리, 이들은 직접 제품을 체험하고, 그 자리에서 물건을 구매하는 오프라인 쇼핑을 즐긴다. 또한, 또래 친구들과 함께하는 쇼핑의 과정을 중시하며, 이를 소셜미디어에 공유하고 있다. 국제쇼핑센터연합(ICSC, The International Council of Shopping Centers)가 최근 발표한 오프라인 매장 실태 설문조사 결과에 따르면, 오프라인에서 쇼핑하는 10~20대 소비자 비율이 밀레니얼과 X세대를 앞섰으며, 베이비부머와 비슷한 수준으로 나타났다.

또 이번 할러데이 시즌에도 Z세대들은 온라인보다 매장을 방문해 쇼핑할 계획임을 밝혔다. 컨설팅 기업 EY 조사에 따르면, 할러데이 쇼핑 계획을 묻는 질문에 Z세대의 63%가 매장을 방문해 쇼핑할 것이라고 답했고, 웹사이트나 앱 등 온라인 쇼핑 계획을 밝힌 응답자 비율은 50%로 이보다 적었다.

※ Z세대란?

비영리단체인 애니 E. 케이시 재단(The Annie E. Casey Foundation)에 따르면 Z세대는 13~28세 소비층이다. Z세대 인구 규모는 6900만 명이며, 미국 전체 인구의 20%에 해당된다. 또 Z세대는 이전 세대보다 인종 구성이 다양한 인구 집단이다. Z세대 중 백인 비중이 51%로 가장 많았고, 라티노/히스패닉이 25%, 흑인이 15%로 그 뒤를 이었다. 아시아-태평양계 인구 비율은 6%로 나타났다. 컨설팅 기업 맥킨지는 Z세대의 소비력을 1500억 달러로 추산했다.

<2023년 미국의 세대별 인구 구성 비율>
(단위: %)

Children= 2012년 이후 출생자, Gen Z = 1997~2012년생,
younger Gen Z = 11~17세, adult Gen Z = 18~26세,
Millennials = 1981~1996년생, Gen X = 1965~1980년생,
Baby boomers = 1946~1964년생, Seniors = 1928~1945년생 기준

ICSC의 톰 맥지 최고경영자(CEO)는 CNBC와의 인터뷰에서, 10대와 20대는 2000년대 중반 서브프라임 사태로 촉발된 대공황과 코로나19 팬데믹이라는 위기를 겪은 세대라며, 이들은 대공황 시절 가족과 친구의 실업을 경험했고, 팬데믹으로 학교에서 열리는 댄스파티에 참석하거나 구내식당에서 친구와 평범한 대화를 나눌 기회를 얻지 못한 세대라고 설명했다. 이 경험은 Z세대의 소비에 대한 견해와 사회적 상호작용을 위한 욕구에 지속적으로 영향을 주고 있다고 덧붙였다.

이러한 요인으로 쇼핑몰은 물리적 상호작용을 원하는 Z세대 소비자들에게 최적의 공간이다. 쇼핑 외에도 외식, 엔터테인먼트 등 복합 문화공간이 된 쇼핑몰은 Z세대가 친구들과 모여 재미있게 시간을 보내고, 궁금하거나 구매하고 싶은 제품을 직접 체험해 보고 구매를 결정할 수 있도록 해준다. 또 쇼핑몰에서 열리는 각종 이벤트와 쇼핑 경험은 자신의 소셜미디어에 업로드할 콘텐트가 된다.

체험 소비로 Z세대 공략

쇼핑몰이 Z세대의 쇼핑공간이자 만남의 장소로 각광받으면서 쇼핑몰과 소매업체들도 Z세대 소비자들의 관심을 끌기 위한 다양한 전략을 모색하고 있다. 메이시스, JC페니 등 쇼핑몰의 주요 입점업체인 대형 백화점들이 파산하거나 경영난으로 매장을 줄이고 있는 가운데, 쇼핑몰들은 백화점이 철수한 자리에 10~20대 소비자를 겨냥한 식당이나 오락실, 암벽등반 공간을 마련하고 있다. 또 팝업스토어나 미니 콘서트 같은 이벤트를 개최하거나 첼린지 캠페인을 통해 Z세대의 적극적인 참여를 독려하고 있다.

미국 최대 쇼핑몰 오너인 사이몬 프로퍼티 그룹(Simon Property Group)은 지난 9월 ‘몰에서 만나요(Meet Me @ the mall)’ 광고 캠페인을 론칭했다. 이 캠페인은 1980~90년대 부모님 세대들이 몰에서 시간을 보내며 즐겼던 것처럼 10~20대 젊은 층도 몰에서 즐거움을 찾도록 하고, 고객과의 관계를 강화하는 것을 목표로 하고 있다.

또 다른 쇼핑몰 오너인 브룩필드 프로퍼티(Brookfield Properties)는 Z세대를 쇼핑몰에 더욱 오래 머무르게 하기 위해 미니골프 등 놀이시설과 레스토랑 옵션을 늘리고, 10~20대 사이에서 인기 있는 패션 브랜드 입점을 유치하는 등 여러 방면으로 노력을 기울이고 있다. 브룩필드 프로퍼티의 케빈 맥크레인 CEO는 Z세대가 직접 체험하고, 소셜미디어에 공유할 수 있는 독특한 경험을 원한다고 밝혔다. 그는 CNBC와의 인터뷰에서 “Z세대는 친구들에게 ‘이것도 샀고, 이것도 먹었어’라며 인스타그램을 통해 쇼핑 경험을 알리거나, 또래집단이 함께 시간을 보내길 원한다”라며 “최적의 장소는 쇼핑몰”이라고 말했다.

이처럼 몰이 Z세대의 만남∙쇼핑의 장소로 여겨지면서 Z세대를 주요 타깃으로 온라인에 투자를 집중했던 브랜드들이 오프라인 매장의 중요성을 인식하고 쇼핑몰에 매장을 열고 있다. 또 기존 브랜드들도 몰을 찾는 Z세대 고객과의 관계를 강화하기 위한 전략을 시도하고 있다. 온라인 기반의 호주 패션 브랜드인 프린세스폴리(Princess Polly)는 미국 소비자들이 제품을 직접 보고, 착용하고자 하는 수요가 확대되는 것을 반영해 지난 2023년 LA의 웨스필스몰에 첫 매장을 열었다. 매장 내에는 셀카를 찍을 수 있는 거울과 학교 행사나 등교할 때 입을 수 있는 스타일을 제안하는 LED 스크린도 마련돼 있다. 프린세스폴리는 현재 미국 내 6개 매장을 오픈했으며, 대부분이 쇼핑몰에 입점해 있다. 10대 타깃의 의류 브랜드로 주요 쇼핑몰에 입점해 있는 홀리스터(Hollister)는 10~20대 학생들을 대상으로 팝업 이벤트를 개최하고, 샤워∙보디 제품을 전문으로 판매하는 배스앤보디워크(Bath & Body Works)는 Z세대의 취향을 반영해 일부 매장에 직접 제품의 향을 확인해 볼 수 있는 ‘향기 바(Scent bars)’를 설치했다.

전망 및 시사점

Z세대는 밀레니얼세대에 비해 소비력은 약하지만 최신 트렌드를 주도하고, 사회진출 비율이 늘어나고 있어 소매업계가 주목해야 하는 소비층이다. 디지털 네이티브로 기술 변화를 빠르게 습득하고, 디지털 환경을 익숙하게 느끼지만 동시에 오프라인상에서의 활동과 경험을 중시하는 세대이기도 하다. 이러한 Z세대의 특성은 그간 온라인 채널에 집중해 온 유통과 마케팅 전략에 변화를 가져오고 있다.

컨설팅 기업 A 사 소매 부문 애널리스트는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “Z세대는 디지털 네이티브 세대로 불리나 어떤 세대보다 대면을 통한 상호작용을 중시하는 소비층”이라며 “디지털의 영역과 오프라인의 영역 모두 중요하며, 이를 통해 자신을 드러내는 세대”라고 설명했다. 또 “친구들과 무엇을 먹고, 어떤 브랜드 매장을 방문해 어떤 제품을 둘러보았는지, 어떠한 이벤트에 참여했는지가 소셜미디어에서 콘텐츠화 돼 또 다른 이들에게 공유되고 있다”라며, “이 부분은 업계 관계자들이 주목해야 할 대목”이라고 말했다. 수출 기업은 미국 내 Z세대 공략을 위해 유통, 마케팅 부분에서 온라인과 오프라인 전략의 균형과 효과의 극대화를 고민해야 할 때다.



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