2024년 미국 홀리데이 시즌 쇼핑 전망

2024년 미국 쇼핑시즌 매출 규모 전년 대비 2.5% 이상 성장 예상
경험에 더 지출하고 제품에는 아끼는 소비 트렌드
대선과 불안정한 날씨가 변수로 작용


전미소매협회(National Retail Federation, NRF)는 올해 미국 홀리데이 시즌 두 달간 예상 매출이 전년대비 2.5~3.5% 증가한 9795억 달러에서 9890억 달러 사이에 이를 것으로 전망했다. 2023년 쇼핑 금액이 전년대비 3.9% 상승한 9556억 달러를 기록한 것과 비교시 전년대비 소비 금액은 늘지만, 상승폭은 둔화될 것으로 예상했다.  

<2004~2024년 미국 홀리데이 시즌 매출 동향>
(단위: %)

돈은 더 쓰지만, 검소한 쇼핑 트렌드

총 지출 금액은 늘었지만, 소비자들이 소비하는 방식은 여유롭지 않다. 딜로이트(Deloitte)의 설문에 따르면 미국 소비자들은 2024년 홀리데이 쇼핑 기간 동안 일인당 평균 1778달러를 소비할 것으로 조사됐다. 이는 2023년 1652달러 대비 7.6% 상승한 금액이다. 소비자들은 전년 대비 제품 가격이 올랐을 것으로 보고 지출 금액을 늘렸지만 검소한 쇼핑을 할 것이라고 대답했다. 같은 품목의 더 저렴한 상품인 듀프(Dupe) 제품을 찾거나 세일을 할 때까지 기다리겠다는 것이다. 할인 프로모션 때 쇼핑을 하겠다는 고객은 78%로 전년대비 17%p 상승했다. 또한 나 스스로를 위한 쇼핑(Self-gifting)이 16%p 감소하며 쇼핑 규모를 줄일 것으로 나타났다. 딜로이트의 스테판 로저스(Stephen Rogers) 디렉터는 “지난 2년간 소비자들이 할인된 상품을 찾아 쇼핑하던 것이 습관이 돼, 앞으로도 이러한 행태가 지속될 것으로 보인다”라고 말했다.

경험과 파티(gathering), 데코에 지출

딜로이트(Deloitte)의 설문에 따르면 미국 소비자들은 올해 제품보다는 경험에 더 많은 소비를 계획중인 것으로 나타났다. 서비스에 대한 지출 계획은 735 달러로 전년 대비 16.3%가 증가한 반면 제품에 대한 지출 계획은 1043 달러로 전년대비 2% 증가에 그쳤다. 소비자들은 여행, 파티, 콘서트 혹은 연말에만 즐길 수 있는 활동에 지출하겠다고 답변했다. 또한 선물을 사는 것에는 전년보다 3.2% 적은 금액을 지출하겠다고 답변했으며, 크리스마스 데코를 위한 트리, 장식 혹은 파티 의상 등에는 전년 대비 8.8% 증가한 금액을 더 쓰겠다고 답변했다. 홈인테리어, 조경, 가전 전문점 홈디포(Home Depot)는 “올해는 집에서 지인들과 파티를 즐기기 위해 집을 꾸미는 고객들이 늘어날 것으로 예상하고 크리스마스 트리나 앞마당을 장식 할 사슴, 산타 모형 등의 판매가 늘어날 것에 대비해 준비하고 있다”라며 “최근 몇 년간 이어진 알뜰 소비 트렌드에 맞추어 저렴한 가격대의 제품도 준비했다”라고 밝혔다.

<2019~2024년 카테고리별 홀리데이 쇼핑 지출 동향>

대선과 불안정한 날씨가 변수로 작용

11월 5일로 예정된 미국 대선이 올해 쇼핑 시즌의 또 다른 변수로 작용하고 있다. 두 후보의 지지율이 초박빙이라는 여론조사 결과가 계속해서 보도되자, 전문가들은 경제에 대한 불안을 느낀 미국인들이 소비를 주저하고 있다고 분석했다. 소형 가전 브랜드 샤크 닌자(Shark Ninja)의 마크 바로카스(Mark Barrocas)대표는 “올해 대통령 선거는 선거 결과가 나올 때까지 당선자를 알 수 없으며, 이러한 불확실성이 소비자들의 심리에 어떤 영향을 미치고 있는지 역시 미지수”라고 말했다. 월마트(Walmart)의 젠 아세라(Jen Accera) 소비자 인사이트 부사장 역시 “현재로서는 대선으로 인한 영향은 긍정적일지 부정적일지 알 수 없지만, 영향을 미치고 있는 것만큼은 확실하다”고 말했다. 아마존(Amazon)은 대선 후보가 교체된 직후인 8월 예상 매출을 하향 조정했으며, 델타항공(Delta Airline)은 대선의 영향으로 소비자들이 지출을 망설이고 있다고 말했다.

이상 기온과 허리케인도 변수로 작용하고 있다. 유통 컨설팅 업체 플랜날리틱스(Planalytics)의 에반 골드(Even Gold) 부사장은 “날씨는 쇼핑에 직접적인 영향을 주는 요인”이라며, “전통적으로 미국의 추운 날씨는 크리스마스를 연상시키며 스웨터, 코트, 선물 등의 판매가 시작되는 시점”이라고 말했다. 올해는 가을이 일찍 시작됐고 10월부터 시작된 연말 프로모션으로 무난한 쇼핑 시즌이 될 것으로 예상됐었다. 그러나 노스 캐롤라이나주와 플로리다주를 강타한 허리케인과 평년 기온을 웃도는 서부의 따뜻한 날씨 때문에 겨울 옷 등 계절 제품에 대한 소비가 예년 같지 않다. 잭 클레인헨즈(Jack Kleinhenz) NRF 이코노미스트는 CNBC와의 인터뷰에서 “허리케인과 이상 기온의 영향으로 소비자들은 한정된 예산을 겨울옷을 사는데 쓰기 보다는, 가구를 사거나 집을 수리하는 데 사용할 수 있다”라고 날씨의 영향을 설명했다. 홈디포 역시 날씨 때문에 판매 상품군에 영향이 있을 것으로 예상하고 해당 지역에는 드라이월, 지붕 같은 제품을 프로모션 공간에 내놓았다고 밝혔다.

시사점

2024년은 추수감사절과 크리스마스 간 일수가 총 26일로 작년에 비해 5일 정도 짧기  때문에, 유통사와 브랜드들은 전년 대비 이른 시기에 연말 프로모션을 시작했다. 컨설팅 기업에 근무 중인 A씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “지난해와 다른 양상을 보이는 소비자들의 성향을 파악하고 대비해야 한다”라며, “소비자의 브랜드 충성도를 기대하지 말고 프리 세일이나 얼리버드 프로모션으로 쇼핑 기간을 길게 가져갈 것과 경험에 중점 두고 판매 프로모션을 기획해야 한다”라고 조언했다. 변해가는 미국 소비자들의 성향을 파악하고 전략을 짜야 할 시점이다.


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