개인에게 선택의 자유를 준 '맞춤형 제작 음료', 미국에서 성장세를 보이다

밀레니얼 세대와 Z세대를 중심으로 소비층 확대


원재료부터 조리방식까지 개인이 선택하는 시대

과거 자동차 회사인 포드가 컨베이어 벨트를 도입하면서 소품종 대량 생산의 시대가 시작됐다. 각 제품들은 공장에서 동일한 형태로 찍혀 나갔으며, 소비자들은 어떤 음식을 먹을지를 선택할 수는 있었으나 그 음식을 어떤 맛과 형태로 먹는지를 선택할 수 없었다. 그러나 최근 다시 개인 맞춤형 제품과 서비스에 대한 수요가 높아지고 있다. 개개인의 취향과 가치관을 중시하는 소비 트렌드를 바탕으로 외식업계는 ‘커스터마이징’ 메뉴를 도입하기 시작했다. 커피와 샌드위치, 버거는 물론 김밥 등 거의 모든 음식에 있어 재료와 조미료를 선택할 수 있는 이른바 ‘맞춤제작 서비스’(Customization)이 외식업계의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다.

맥도날드는 이런 추세에 맞추어 2023년 12월 7일 시카고 외곽의 Bolingbrook에 CosMc이란 신규 브랜드를 선보였다. CosMc은 맥도날드가 홍보하는 오렌지색 외계인 마스코트로, 해당 브랜드는 McCafe 등 커피와 스낵류를 판매한다. 특이한 점은 매장 안에 앉을 수 있는 공간이 없으며 드라이브 스루(Drive Thru) 형태로만 판매되고 음료를 소위 개인 취향에 맞게 ‘제조’할 수 있다. 예를 들어 기존에 정해진 형태로만 판매하던 스무디의 경우, 어떤 종류의 시럽을 올릴지와 기본 음료를 어떤 것으로 할지 결정할 수 있다. 그 외 머핀 종류에 대해서도 계란과 베이컨 등 식재료의 조리방식이나 소스 등을 커스터마이징할 수 있다.

이에 대해 맥도날드 글로벌 마케팅 부장인 Morgan Flatley는 “이번 콘셉트는 맥도날드가 기존에 경쟁력이 없다고 판단한 ‘스페셜티 음료’(Specialty Beverage)와 커피 시장에 진출하기 위한 유일한 수단이다”라고 말했다. 실제로 해당 매장은 22~29세의 젊은 소비층이 주로 방문했으며 2023년 12월 한달 동안 맥도날드 체인점의 평균 방문자 수보다 더 많은 소비자가 방문했다. 높은 매출로 인해 맥도날드는 올해 중에 추가로 9개 매장을 운영할 계획이다.

밀레니얼 세대와 Z세대가 쏘아 린 ‘맞춤제작 음료’의 성장

글로벌 조사기관인 Statista에 의하면 미국의 음료 시장 매출액은 2024년 1128억 달러에 달할 것으로 예측되며 향후 5년간 연평균 10.7%의 성장률을 기록할 것으로 전망된다. 소비자 수도 증가해 2029년에 약 1억3000만 명이 음료를 소비할 것으로 예측된다. 또한 업종별로 레스토랑보다 스페셜티 커피, 음료, 스낵 체인점의 매출이 더 빠르게 커진다고 한다. 글로벌 시장조사기관 테크노믹(Technomic)에 따르면 2022년 음료 및 스낵 체인점의 매출액은 전년 대비 14.3% 증가했고 커피숍의 매출은 13.2% 증가했다고 한다. 또한 햄버거 체인점은 해당 기간에 4.7% 성장했고 다른 체인점보다 높은 매출액을 기록했다고 한다.

증가하는 수요에 맞추어 음료 시장의 트렌드도 변화하고 있다. 그중 대표적인 변화가 개인 맞춤형 음료 또는 ‘커스터마이징‘이다. 이는 AI 플랫폼을 통해 각 소비자에 대한 데이터를 수집 분석해 개인별 취향, 선호하는 향과 맛 등을 분석해 제공함으로써 활성화되고 있다.

이와 같은 트렌드는 밀레니얼 세대*와 Z세대** 등 젊은 소비층의 특성을 반영한다고 볼 수 있다. 설문조사기관인 Morning Consult가 13세에서 25세 사이의 소비자 1000명을 대상으로 설문 조사한 결과, Z세대 소비자의 62%가 설문 기간 새로운 음료를 제조하고 시도한 적 있다고 대답했다. 또한, 미국 인구의 약 25%를 차지하는 밀레니얼 세대는 자신의 가치 성향에 맞는 제품을 선택하거나 남들의 취향과는 다른 특이한 제품에 흥미를 느끼는 성향이 있다.
    주*: 1980년대 초반에서 2000년대 초반에 태어난 세대
    주**: 1997년에서 2012년에 태어난 세대

밀레니얼 세대와 Z세대는 단순한 개인 취향 외 건강에 대한 우려로 맞춤형 음료를 선호하는 경향이 있다. 시장조사기관인 Hartman Group이 발표한 '2023년 현대 음료 문화'란 보고서에 의하면 젊은 소비자는 인공 조미료, 원재료 생산지, 칼로리 등을 고려해 음료를 선택한다고 한다. 특히 응답자의 49%는 당뇨에 대한 우려 등으로 음료 선택 시 설탕을 덜 넣는 것을 선택하며, 47%는 인공 조미료를 제외한다고 한다. 심지어 두 세대는 자유 무역으로 수입된 원재료인지, 유전자 조작을 하지 않은 Non-GMO 제품인지 등에 대해서도 메뉴 선택 전 고려하는 것으로 조사됐다.

<음료 선택 시 밀레니얼 세대와 Z세대가 고려하는 주요 항목 >

[자료: Hartman Group 보고서]

스타벅스, 개인 맞춤형 음료 메뉴로 매출액이 지속 상승

AI 등 기술 발전은 개인 맞춤형 음료에 대한 소비자의 높아지는 수요를 충족시키고 있다. 주요 음료 체인점은 AI 플랫폼을 활용해 각 소비자에 대한 데이터를 수집하고 분석하려고 한다. 이를 통해 개인별 취향과 선호하는 향과 맛 등을 분석해 신메뉴를 개발하게 된다. 그렇지만 신규 메뉴를 개발하더라도 다수의 입맛에 맞을 수는 없기에, 개인 맞춤형 메뉴를 확대하려는 움직임을 보이고 있다. 이와 관련된 대표적 업체로 스타벅스를 들 수 있다.

스타벅스의 커스텀 음료는 만들어야 하는 바리스타에게는 골칫거리이지만 미국 시장에서의 매출을 급격히 증가시켰다. 스타벅스는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산과 인플레이션 심화 등 악조건에도 불구하고 2022년 2분기에 양호한 실적을 기록했다. 스타벅스가 공개한 자료에 따르면 지난 4~6월 매출액은 약 81억 달러였으며 주당순이익 역시 84센트로 기관 예상 평균치인 0.77센트보다 높았다.

이와 같은 실적 증가에 대해 스타벅스는 소비자가 음료를 주문할 경우에 시럽이나 우유, 물 등을 개인 취향에 맞게 선택할 수 있는 ‘맞춤형 주문’을 허용하고 있기 때문에 차가운 음료의 매출액이 증가한 것으로 예측하고 있다. 실제로 젊은 소비자들은 틱톡, 인스타그램 등 SNS에 본인이 새롭게 제조한 음료 사진을 게재하고 자신만의 레시피를 공유하면서 인기를 끌고 있는 것으로 분석됐다. 특히 2022년 4분기 기준, 스타벅스는 전체 매출액의 60%가 개인 맞춤형으로 제조된 음료로부터 발생했으며 그 규모가 약 10억 달러에 달한다고 발표했다. 해당 추세는 2023년에도 지속돼, 연간 매출액의 76%를 ‘커스터마이징 음료’가 차지한 것으로 분석됐다.

시사점

한국농촌경제연구원(KREI)이 지난 1월 발표한 가공식품 소비자 태도 조사에 의하면 다수의 소비자가 새로운 음식에 호기심이 많은 것으로 집계됐다. 평소 식품 소비 상황 일치도를 조사한 결과 ‘새로운 음식을 먹어보는 것을 좋아한다’는 5점 만점 기준 3.4점을 기록했고 ‘맛을 중시한다’와 ‘영양을 고려한다’도 각각 3.44점, 3.35점으로 높게 나타났다. 이와 같은 추세에 맞추어 한국에서는 이미 ‘아샷추’(기존 음료인 아이스티에 샷을 추가한 형태)를 비롯해 다양한 맞춤제작형 음료가 유행하고 있다. 심지어 인스타그램과 개인 블로그에는 ‘카페 음료 꿀조합’이나 ‘카페 숨은 레시피’라는 제목으로 많은 글이 올라오고 있다.

미국에서도 이와 같은 소비 트렌드가 떠오르고 있다. 이는 단순히 개인에게 모든 선택의 자유를 제공하는 거에 그치지 않고 기존에 시도해 보지 않은 새로운 메뉴를 개발하는 형태로도 등장하고 있다. 대표적으로 음료 체인점인 ‘잭 인 더 박스’는 2023년 11월에 패스트푸드 체인점 중 최초로 타피오카 펄, 즉 보바를 넣은 음료를 출시했다. 이미 국내에서 ‘맞춤형 제작 음료’ 시장에 진출해 소비자의 선호도로 파악하고 그에 맞춘 제품을 출시한 국내기업에는 이와 같은 미국 소비 트렌드는 기회요인으로 작용할 수 있다. 그렇기에 국내기업은 미국 내 맞춤형 음료에 대한 트렌드를 지속적으로 파악하며 사전 인증 제도 등 필요한 사항에 유의해 수출 기회를 모색하는 것이 좋을 것으로 사료된다.



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