사례로 보는 중국의 여행+브랜드 콜라보 마케팅

2023년 중국인의 여행 패턴 다양화
Citywalk, 소비 발전에 활력


2023년 들어 시티워크(Citywalk)가 중국 젊은이들 사이에서 인기를 끌고 있다. 시티워크(Citywalk)는 새로운 개념이 아니라 50여 년 전에 London Walks에서 유래한 것으로, 도시를 자유롭게 거닐거나 가이드의 안내로 계획된 경로를 따라 관광하며 도시의 역사, 인문, 경치 등을 깊이 체험하는 문화적, 사회적 속성이 강하다. 항저우 아시안 게임(2023.9.23~2023.10.8) 기간 아시안 게임 버전의 시티워크(Citywalk) 가이드까지 출시했다. 중국 베이징, 상하이, 광저우, 선전, 난징, 항저우, 창사, 닝보 및 선양 등 도시는 시티워크(Citywalk)의 인기 목적지가 됐다.

2023년 8월 말부터 9월까지 시티워크(Citywalk)의 바이두 지수(百度指數) 일평균은 67983으로 전월 대비 285% 상승했다. 2023년 10월 24일을 기준으로 샤오홍슈(小紅書) 시티워크(Citywalk) 관련 필기는 251만 편을 넘었다. DT연구원(DT研究院)이 발표한 <2023 관광조사연구보고서(2023旅遊調研報告)>에 따르면 현지여행(就地旅遊), 노인단 여행(老年團旅遊), 특공대식 여행(特種兵式旅遊: 최대한 짧은 시간으로 최대한 많은 명소를 관람함), 시티워크(Citywalk) 등 몇 가지 새로운 여행 방식 중 82%가 다른 여행 방식을 훨씬 능가하는 시티워크(Citywalk)를 해보고 싶어 한다는 결과가 나왔다.

시티워크(Citywalk)는 2023년 상반기 폭발적인 인기를 얻은 특공대식 여행(特種兵式旅遊)보다 여유, 레저, 슬로템포(slow tempo), 그리고 도시에 대한 몰입적 체험을 강조한다. 또한 시티워크(Citywalk)는 전통적인 여행 방식에 비해 특정 목표가 없어 한 두 시간이든 반나절 하루든 상관없고, 배가 고프면 가까운 곳에서 바로 식사를 하는 임의적이고 편한 체험을 추구한다. 중국의 도시 연구 전문가이자 선샤인시티포럼(陽光城市論壇)의 책임자인 양광(陽光)은 대중이 목표감보다는 힐링과 편안을 더 필요로 하며, 이러한 마음의 여유 추구는 일종의 사회심리의 투영이며, 중국 국내에서 시티워크(Citywalk)가 폭발적인 인기를 얻은 원인일 수 있다고 주장했다.

쿠룬데이터(庫潤數據: 중국 온라인 리서치 데이터 서비스 업체)가 2023년 9월에 발표한 조사 보고서에 따르면 현재 시티워크(Citywalk)의 참여 대상은 주로 18-35세의 젊은 여성들로, 여성의 비율은 59.6%에 달했다.

쿠룬데이터(庫潤數據)에 따르면 시티워크(Citywalk)는 샤오홍슈(小紅書), 웨이보(微博) 등 콘텐츠 플랫폼과 소셜미디어 플랫폼에서 많은 관심을 끌며 젊은 층의 사랑을 받았다. 이후 시티워크(Citywalk)에 참여하는 젊은이들이 많아지면서 너도나도 시티워크(Citywalk)에 대한 정보를 자발적으로 공유하게 되고, 여정을 촬영한 영상이 숏클립 플랫폼에 퍼지게 됐다. 따라서 현재 소비자들은 주로 숏클립 플랫폼과 콘텐츠 플랫폼으로 시티워크(Citywalk)에 대해 알아가고 있다.

쿠룬데이터(庫潤數據)에 따르면 시티워크(Citywalk)는 여행 목적에 따라 6가지로 분류되며, 이 중 소비자가 자연경관 시티워크(Citywalk), 역사문화 시티워크(Citywalk), 왕홍다카(網紅打卡: 인터넷에서 굉장히 핫한 장소에 가거나 음식을 먹는 것이다) 시티워크(Citywalk)를 가장 선호하는 것으로 나타났다.

시티워크(Citywalk)의 종류에 따라 소비자의 소비금액이 다르며, 일반적으로 1회 시티워크(Citywalk)의 소비금액은 300~500위안 범위에 집중되어 있다. 소비자들에게 가장 인기 있는 역사와 자연을 주제로 한 시티워크(Citywalk) 소비는 요식업과 오락에 중점을 두고 있으며, 입장권, 기념품, 문화 창작품(文創)이 그 뒤를 잇고 있으며, 1회 평균 소비금액은 400위안 이내이다. 패밀리(親子)와 반려동물을 주제로 한 시티워크(Citywalk)는 소비자들이 대부분 책과 반려동물 관련 물건을 구입하는데, 1회 평균 소비금액은 450 이상이고 상대적으로 소비 의향이 높다는 것으로 볼 수 있다.

시티워크(Citywalk) 여행 방식이 뜬 후, 커피숍이나 차음료 가게 등 많은 상가가 시티워크(Citywalk) 홍보자와 적극적으로 연락하여 더 많은 손님을 유치하기 위해 시티워크(Citywalk) 노선도에 자신의 매장을 가입시켰다. 더 나아가 일부 상가들은 시티워크(Citywalk)와 연계한 행사 제품을 선보이거나 콜라보 제품을 출시해 브랜드 판매량과 영향력을 끌어올리고 있다. 시티워크시티워크(Citywalk)의 인기는 요식, 숙박,소매 등 업계에 새로운 기회를 가져다주고 있다.

사례1: 중국 레몬차 브랜드 LINLEE(林裏)

2023년 7월 중국 레몬차 브랜드 LINLEE(林裏)는 고인기 레몬차 음료 3종을 클로그 신발(洞洞鞋)과 함께 세트로 출시하고 5명의 중국 인플루언서와 협력하여 '오리 클로그 신발 신고 시티워크(Citywalk) 가기'라는 이벤트 행사를 열었다. 행사 출시 3일 후, 클로그 신발은 중국 전국적으로 30만 켤레 이상 예약되어 1200만 위안 이상의 매출을 올렸다. 샤오홍슈(小紅書)에서 화제 ‘LINLEE 동굴 신발’ 158만 이상의 조회수, 중국 틱톡(抖音)에서 3800만 이상 조회수를 기록했다.

사례2: 중국 커피 브랜드 hi five 커피(百分五咖啡)

중국 정저우(鄭州)에 6개 매장을 연 hi five 커피 브랜드(2019년 성립)는 4주년을 맞아 '시티워크(Citywalk)를 걸으면서 커피를 마시면서 도장을 모으는 여행'을 선보였다. 2023년 7월 8일부터 8월 8일까지 소비자가 매장에서 임의 음료를 주무하면 무료로 도장을 받을 수 있으며, 6개 매장의 도장 6개를 모으면 임의의 매장에서 399위안 상당의 커피 시즌 카드(季卡:3개월 이용권)를 받을 수 있으며, 동시에 '1년 내 무제한 이용 카드(全年暢飲卡)'를 추가로 받을 가능성도 있다. hi five 커피 담당자는 ‘이번 시티워크(Citywalk) 도장 행사 인기가 예상보다 많았다"며 "원래 준비한 500장의 도장 카드와 100장의 시즌 카드가 일주일 만에 조기 발급됐고 상품 수량을 임시로 조정해 시즌 카드 수를 200장으로 올렸다’고 말했다. 행사 기간 하루 매출이 20% 증가하는 등 매장 장사를 확실히 이끌었다.

사례3: 중국 스포츠 앱 keep

2023년 6월 말 중국 스포츠 앱 keep은 베이징에서 '열량 보존(熱量守恒)'이라는 시티워크(Citywalk) 행사를 시작하여 '운동은 더 잘 먹기 위해 하는 것'이라는 슬로건을 내걸었고, 참가자들은 시티워크(Citywalk) 노선도로 길가 여러 가게에서 지정된 음식을 즐길 수 있다. 이 행사는 체험파(體驗派)와 트렌드족(潮流族)의 심리적 요구에 부합하고 소비자 브랜드에 대한 인지도를 향상시켰다. 또한 이 행사를 샤오홍슈(小紅書)와 연동해 사진을 찍어 샤오홍슈(小紅書)에서 배포하면 도시락 가방 굿즈와 keep 운동권을 받을 수 있어 행사의 영향력을 더욱 높였다.

시티워크(Citywalk) 열풍에는 브랜드뿐만 아니라 중국 각지의 문화관광 관련 부서들도 적극 동참하고 있다. 시티워크(Citywalk) 방식을 통해 관광객들에게 도시를 더 잘 알리고 도시의 이미지를 더 빛낼 수 있을 것으로 기대한다.

2023년 9월 26일 베이징시 문화관광국은 30개의 '베이징 로밍(漫步北京)' 시리즈 테마 코스와 15개의 여름 피서 '시골 워크 지도(鄉村walk地圖)'을 출시했다. 2023년 10월 20일에 시작된 베이징 제22회 스차하이문화관광제(什剎海文化旅遊節)는 라이딩, 지하철, 산책 등 녹색 친환경 여행 방식을 포괄한 9개의 시티워크(Citywalk) 코스를 선보였다.

2023년 9월 29일 우한시(武漢市) 문화관광국이 주최한 문화 관광 행사 활동 중 '도시 로밍 계획(城市漫遊計劃)' 행사는 여러 시티워크(Citywalk) 코스를 출시했다. 2023년 8월 9일 취안저우시(泉州市) 문화관광국은 10개의 '취안저우 고성 시티워크(泉州古城Citywalk)' 로밍 코스를 발표했다.

선전시(深圳市) 도시관리 및 종합법집행국(城市管理和綜合執法局)은 관광객들이 선전시의 매력을 더 잘 느끼도록 안내하기 위해 위챗 공식 계정에서 선전의 시티워크(Citywalk) 코스를 여러 번 홍보했다. 웨이하이시(威海) 문화관광 부서는 20번 이상의 시티워크(Citywalk) 로밍 가이드를 발표했으며 시민과 관광객이 공동으로 새로운 도시 로밍 체험 방식을 창조하고자 유도했다.

시사점

시티워크(Citywalk)로 대표되는 '도시 심층여행'의 본질은 문화관광의 융합 및 업그레이드이다. 시티워크(Citywalk)에 더 많은 젊은이들이 참여하면서 이 같은 문화 소비 형식이 화제를 불러일으키고 있다. 중국신문망(中國新聞網)에 따르면 시티워크(Citywalk)는 소비와 밀접한 관련이 있어 도시의 요식업, 숙박업, 소매업 등 관광산업에 새로운 기회를 제공하고 있으며 베이징(北京), 산둥(山東) 등 도시에서는 이미 문화관광 소비를 촉진하기 위한 행동방안에 포함됐으며 상하이(上海)에 버스전용 시티워크(Citywalk) 노선까지 개설됐다.

'특별 소비(特意消費)'에서 '겸해서 소비(順路消費)'로 변화하면서 시티워커(City Walker)들은 도시 소비에 새로운 영감과 방식을 줬다. 상업적인 측면과 관련하여, 시티워크(Citywalk)는 ‘현지 생활’ 서비스와 관련된 새로운 소매, 요식, 레크리에이션이 결합된 ‘소비 동선’으로 간주될 수 있다. 시티워크(Citywalk) 관련 매장은 풍부하고 다양한 레크리에이션 활동을 제공하며 사람들의 다양한 소비에 대한 요구를 충족시킬 수 있다. 영화관, 카페, 식당 등 다양한 장소들이 있어 소비자가 관심 있는 활동들을 찾을 수 있다. 이처럼 다양한 오락방식이 소비자의 온라인 쇼핑 습관이 변화시켜 스스로 오프라인 소비를 선택하게 하고 있다. 시티워크(Citywalk)의 출장은 부진한 오프라인 소비에 소비자의 열정을 불러일으키며 새로운 활력을 불어넣고 있다.

난징 시티워크(Citywalk) 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 '현재의 시티워크(Citywalk)는 기존의 도시 산책과는 달리 관광의 새로운 방식이자 소비의 새로운 방식'이라고 말했다. ‘Citywalk가 가져온 새로운 기회를 포착하고 그로 받은 트래픽은 전체 관광 산업에 영향을 미치고 도시 레크리에이션, 요식, 숙박 및 기타 산업의 소비를 촉진할 것이다고’ 강조했다.




https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/actionKotraBoardDetail.do?pageNo=1&pagePerCnt=10&SITE_NO=3&MENU_ID=170&CONTENTS_NO=1&bbsGbn=01&bbsSn=243,254,254,403,257&pNttSn=207429&recordCountPerPage=10&viewType=&pNewsGbn=&pStartDt=&pEndDt=&sSearchVal=&pRegnCd=&pNatCd=&pKbcCd=&pIndustCd=&pHsCode=&pHsCodeNm=&pHsCdType=&sSearchVal=