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베트남 전자상거래 시장의 신흥 강자, 소셜 커머스(Social Commerce) 본문
15~64세 인구 비율 68%, 젊은 인구 구성으로 소셜 미디어 활용도 높아
SNS 연계 소셜커머스, 이커머스 시장 하위 부문으로 급성장
베트남은 올해 안에 인구 1억을 돌파할 것으로 예상되는 신흥 시장이다. UN 인구기금(United Nations Population Fund, UNFPA)에 따르면 2023년 베트남 전체 인구 중 15~64세 생산가능인구는 전체 인구의 68%, 15세 미만 영유아 및 청소년 인구는 22%를 차지한다. 잠재적 소비자가 풍부한 신흥 시장으로서 긍정적인 전망이다.
<2023년 연령에 따른 베트남 인구 구조>
(단위: %)
[자료: UNFPA]
베트남의 SNS 인구 통계
월평균 SNS 이용자는 7,000만 명 이상
지난 몇 년 동안 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)는 베트남의 스마트폰 및 인터넷 보급률이 증가하면서 많은 베트남인의 일상생활에 스며들었다. “젊은 인구 구성”을 유지하고 있어 디지털 기기 사용법에 익숙해지는 것이 빨랐으며, 이 덕분에 SNS를 통해 고도로 연결된 소셜 미디어 문화가 생겨났다. 2022년 기준 베트남의 소셜 미디어 사용자 수는 7,229만 명으로, 베트남은 전 세계에서 소셜 미디어 사용자 수가 가장 많은 상위 10개국 중 하나이다.
<2022년 국가별 소셜 미디어 사용자 수>
(단위: 백만 명)
[자료: Statista]
소셜 미디어가 등장한 후 SNS는 친구, 가족과의 연락 수단을 넘어 각종 기업 및 브랜드에서 국내외 소비자들에게 다가가기 위해 사용하는 강력한 도구로 그 역할이 확장되었다. 베트남처럼 소셜 미디어 사용이 많은 시장에서 소셜 커머스(Social Commerce), 인플루언서 마케팅 등 소셜 미디어 관련 전략은 시장 선점에 필수적이다.
2023년 1월 기준 베트남의 소셜 미디어 사용자는 7,000만 명이었다. 시장조사업체 OOSGA에 따르면 2022년 베트남의 월평균 SNS 이용자는 7,610만 명을 달성했다. 이처럼 베트남에서 SNS의 인기와 활용도는 주춤할 기미를 보이지 않고 계속해서 증가하고 있다. 이에 따라 각 브랜드는 시장과 고객에 대해 명확하게 이해해야 성공할 수 있으므로 베트남인들이 소셜 미디어 플랫폼을 어떻게 사용하고 활용하는지 이해해야 한다고 강조한다.
사용자 분포
<2023년 1월 베트남 소셜 미디어 활용 현황 인포그래픽>
(단위: 백만, %)
주: 좌측 하단 1일 평균 소셜 미디어 이용 시간은 2시간 32분
[자료: DataReportal]
2023년 초 베트남의 소셜 네트워크 사용자 수는 전체 인구의 71.0%, 총 7,000만 명에 달했다. 소셜 미디어 사용자 7,000만 명 중 모든 계정이 개인 사용자 1명에 해당하는 것은 아니다. 7,000만 명이 모두 개인 계정을 1개씩 보유했다는 뜻으로 해석하기는 어려우며, 개인이 1개 이상의 계정을 보유하거나 상업용 목적으로 운영되는 계정도 있다는 뜻으로 해석해야 한다. 그러나 월평균 사용자 7,000만 명 이상은 여전히 높은 수치이다.
더 넓게 보면 2023년 1월 베트남 전체 인터넷 사용자의 89.8%는 적어도 하나의 SNS 플랫폼을 사용한 것으로 나타났다. 사용자 중 여성 비율은 50.6%, 남성 비율은 49.4%, 근소한 차이로 여성이 남성보다 SNS 플랫폼을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다.
베트남 내 SNS 인기순위
<2019~2023년 상위 3개 SNS 플랫폼 분기별 사용률 추이>
(단위: %)
[자료: DecisionLab]
페이스북(Facebook), 부동의 1위
페이스북, 잘로(Zalo), 유튜브(Youtube)는 여전히 베트남에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼이다. 세 플랫폼 사용률은 직전 분기부터 90% 이상을 유지하고 있다.
플랫폼별로 비교하는 경우 페이스북이 여전히 가장 인기 있는 SNS 플랫폼이었다. 2023년 1분기 베트남 인터넷 사용자의 약 95%가 페이스북을 사용하여, 해외 플랫폼인 페이스북이 베트남의 1위 소셜 네트워크 채널 지위를 차지했다.
이와 동시에 현지 메신저 앱인 잘로는 사용률 93%로 또 다른 글로벌 기업 유튜브를 능가하는 소셜 네트워크로서 2위를 차지했다. 유튜브는 사용률 90%로 잘로의 뒤를 이어 3위를 차지했다.
<2019~2023년 기타 SNS 플랫폼 분기별 사용률 추이>
(단위: %)
[자료: DecisionLab]
한편 틱톡은 최근 베트남에서 이용자 수 증가율이 가장 높은 네트워크 중 하나로, 급부상하는 SNS 플랫폼으로서 선두 주자들 사이에서 서서히 자리를 잡아가고 있다.
세대별 SNS 플랫폼 선호도
2023년 1분기 Decision Lab이 베트남에서 인터넷 사용자를 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 페이스북은 모든 세대에서 가장 인기 있는 SNS 플랫폼인 것으로 나타났다.
베트남 현지 플랫폼 잘로는 X세대 및 Y세대가 두 번째로 많이 사용하는 채널이었는데, 사용률은 각각 93%와 94%였다. 이에 비해 Z세대는 잘로 사용률이 낮고, 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok), 핀터레스트(Pinterest) 등 해외 플랫폼 사용률이 높았다. 이 중 틱톡은 SNS 사용자 중 연령대가 어린 Z세대에서 성장 모멘텀이 확실한 것으로 평가받고 있다. 2023년 1분기 기준 Z세대 조사 대상자 중 77%가 틱톡을 사용한다고 응당했다.
소셜커머스(Social Commerce), 새로운 전자상거래 플랫폼
소셜 네트워크는 사람들을 연결하는 본래의 기능 외에도 정보의 원천, 브랜드 커뮤니케이션 창구, 광고 플랫폼, 심지어는 판매 플랫폼으로도 여겨진다. 베트남에서는 소셜미디어 활용도가 높기 때문에 인플루언서 마케팅, 소셜커머스 등 소셜미디어 기반의 전략이 필요하다.
인플루언서 마케팅은 팔로워, 구독자 등이 많아서 다수의 사람들과 연결된 상태를 유지하며, 그들에게 영향력을 행사하는 인플루언서(Influencer)를 활용한 마케팅이다. 기업은 이들 인플루언서를 활용하여 소비자의 정량화 가능한 행동에 영향을 주고, 결론적으로 소셜 플랫폼에서 유명세를 탄 제품을 구매하도록 영향을 미친다.
2020년 10월 Rakuten Insight가 소셜미디어 인플루언서를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소셜미디어에서 적어도 한 명의 인플루언서를 팔로우하는 베트남인의 비율은 약 84%에 달했으며, 그 중 77%는 인플루언서의 광고 때문에 물건을 구매한 적이 있다고 보고했다,
소셜커머스는 이러한 플랫폼 특성을 활용하여 소셜미디어를 실시간 판매 및 구매 채널로 변화시켜 거래 참여자 간의 직접적인 상호 작용을 지원한다. 이러한 새로운 상거래 형식은 튼튼한 성장세를 보이고 있으며, 현재 베트남에서 가장 높은 보급률을 기록하고 있는 온라인 쇼핑 플랫폼 중 하나이다. 소셜커머스 시장의 성장은 베트남인들 사이에서 소셜미디어가 미래의 원스톱 샵(one-stop-shop)으로 성장할 가능성을 보여주고 있다.
2020년 5월, 베트남 총리는 2021~2025년 전자 상거래 발전을 위한 국가종합계획(the National Master Plan for e-commerce development for the period of 2021-2025)을 승인하는 결정문(Decision) 645/QD-TTg호를 발표했다.
<Decision 645/QD-TTg 주요 내용>
| 1) 베트남 전자상거래 참여율을 전체 인구의 55%로 끌어올리고, 1인당 연간 전자상거래 금액을 600달러까지 증가시킨다, 2) 상품 및 서비스에 구분 없이 B2C(Business-to-Consumer) 전자상거래 매출액을 매년 25%씩(약 3,500만 달러) 증가시켜 국내 전체 상품 소매 및 소비자 서비스 매출액 비중의 10%까지 확대한다. |
[자료: Decision 645/QD-TTg, KOTRA 하노이무역관 종합]
이 두 가지 목표를 성공적으로 실현하기 위해서는 전자상거래 채널 강화 및 다변화가 필요하다. 이에 따라 소셜커머스가 특히 중소기업과 자영업자를 위한 비용 효율적 전자상거래 지원 채널로 부상했다. 하지만 코로나19 팬데믹 장기화 이후 뉴노멀(new normal) 시대가 도래하면서, 대형 브랜드와 기업들도 상품 및 서비스 유통을 위해 소셜 네트워크 기반 채널을 확장해야 했다.
소셜커머스, 베트남 소비자들에게 네 번째로 인기 있는 전자상거래 채널
<이커머스 및 소셜커머스 채널별 이용률>
(단위: %)
주: 좌측 그래프는 이커머스, 우측 그래프는 소셜커머스
[자료: Decision Lab]
Decision Lab의 조사에 따르면 온라인 쇼핑을 위해 사용하는 소셜커머스 플랫폼 중 선두는 단연 페이스북이다. 페이스북은 소셜커머스 이용률 94%를 자랑하며 소셜커머스에 진입하고자 하는 이들의 목적지가 되었다. 2위는 잘로로, 이용률 49%를 달성했다. 이외에 특히 젊은 소셜커머스 이용자들 사이에서 성장 가능성을 보여주고 있는 인스타그램과 틱톡이 포함되었다. Decision Lab에 따르면 유튜브는 SNS보다는 엔터테인먼트 기능에 치중했다고 판단하여 조사에 포함되지 않았다.
<16~64세 베트남 SNS 이용자의 주 활용도>
(단위: %)
[자료: GWI]
최근 GWI의 조사에 따르면 베트남 인터넷 사용자 3분의 1 이상이 소셜미디어를 이용하는 이유가 구매할 제품을 탐색하기 위함이라고 응답했다. 단순히 기존에 알고 있던 상품의 구매 창구로만 쓰는 것이 아니라, 새로운 제품을 탐색하는 채널로 사용하고 있다.
동시에 소셜 네트워크에서 제품을 판매하는 기업의 비율이 증가하고 있다. 심지어 일반 이커머스(E-commercel, 전자상거래) 사이트와 기업의 자체 웹사이트보다 소셜커머스를 통한 고객 주문 수가 더 많은 기업도 등장했다.
코로나19 팬데믹 이전 소셜커머스는 주로 젊은 여성들 사이에 옷과 개인 관리 제품을 사는 데 가장 일반적으로 사용되는 채널이었다. 그러나 락다운을 거치면서 최근에는 필수재, 소비재 구매를 위해 소셜커머스로 눈을 돌리는 베트남 소비자들이 많아지면서 이제 패션과 화장품을 넘어 과자와 가전제품에 이르기까지 구매 대상 물품이 다양해졌다. 예를 들어, 베트남 시골 지역에서는 페이스북을 통한 물품 구매가 2021년 온라인으로 구매한 전체 FMCG 제품 중 대부분을 차지했다.
따라서 베트남의 SNS 플랫폼은 서구 국가에서 익숙하게 사용하는 것과 상당히 유사하다고 할 수 있다. 또한 베트남 시장에서는 잘로를 제외하면 해외 SNS 플랫폼이 시장을 주도하고 있어, 이 또한 서구권과 사용 패턴이 유사한 이유가 될 수 있다.
페이스북, 소셜커머스 분야의 선두 주자
페이스북은 베트남에서 논쟁의 여지 없이 단연 선두를 달리는 SNS 플랫폼이다. 2023년 1월에 발표된 최신 자료를 보면 현재 베트남의 페이스북 사용자는 약 7,709만 명이다. 이 중 남성 사용자는 약 49.16%, 여성 사용자는 약 50.84%를 차지한다.
다른 서구 국가 십대 청소년들이 서서히 페이스북에서 이탈하고 있는 것과는 다른 양상이다. 베트남의 젊은 층은 여전히 페이스북에 열중하고 있으며, 이들의 주 활용처는 (1) 친구들과의 연락, (2) 뉴스 읽기, (3) 근황 공유, (4) 쇼핑 등이다.
이에 따라 소셜커머스 고객의 94%가 페이스북을 통해 물건을 구매하는 등 소셜커머스 활용도 측면에서도 압도적인 위치를 차지하고 있다.
틱톡, 빠르게 성장하는 신흥 강자
비록 페이스북이 베트남에서 가장 인기 있는 소셜미디어 플랫폼으로 지위를 유지하고 있지만, 틱톡은 10대와 젊은 성인들 사이에서 사용이 급증하고 있다. 지난 몇 년 동안 틱톡 사용률은 15%에서 거의 60%로 증가했다. 다른 동남아시아 국가들에서도 이와 비슷한 경향성이 관찰되었다.
2023년 1월 자료에 따르면 현재 베트남 내 틱톡 사용자는 약 4,960만 명이며, 성장률은 1.37% 수준이다. 남성 사용자는 약 45.7%, 여성 사용자는 약 54.3%를 차지한다.
잘로, 베트남의 국민 SNS
잘로는 약 10년 전 베트남 기업이 개발한 앱으로, 베트남 사용자들이 가장 선호하는 메신저 앱이며 보급률은 92%에 달할 정도로 널리 쓰이고 있다. 잘로는 중국의 위챗(WeChat)과 비슷한 “수퍼앱(super app)”으로 진화하고 있으며, 베트남 정부의 국내 기술 진흥에 힘입어 베트남 소셜미디어 지형에서 향후에도 우위를 유지할 가능성이 높다.
잘로는 2022년 말까지 7,400만 명의 일반 사용자가 있다고 발표했다. 베트남 인구가 9,,946만 명임을 고려하면 이 '메이드 인 베트남' 메신저 사용자가 베트남 인구의 74% 이상을 차지하는 것으로 추정된다.
소셜커머스 부문에서는 소셜커머스 고객의 49%가 잘로를 이용하여 2위를 차지했다. 많은 소매업자가 고객들과 소통하는 창구로 잘로를 활용하면서, 잘로는 팬데믹 기간에 상당한 성장을 경험했다.
일부 업자들은 고객들과 소통을 지속하는 창구로 설정했고, 대부분의 소매업자가 팬데믹에서 살아남기 위해 이러한 소통 전략을 적용하여 전자상거래 매출을 증가시켰다. 예를 들어, 베트남의 주요 소매업체인 빅씨(Big C)는 잘로를 통해 고객들이 주문, 배송까지 모두 신청할 수 있도록 하는 전략을 채택했다.
소셜커머스 내 상품 유형
패션과 화장품은 소셜커머스 채널에서 가장 인기 있는 상품 카테고리로 자리 잡았다.
<소셜미디어 플랫폼을 통해 자주 구매하는 상품에 대한 설문조사>
(단위: %)
[자료: Decision Lab]
소셜미디어 플랫폼에서 자주 구매하는 상품은 세대별 편차가 컸다. X세대 소비자들은 다른 연령대보다 전자제품과 가전제품을 더 많이 구매하고, 패션, 과자, 화장품을 적게 구매했다. 반면 X세대보다 젊은 소비자들은 패션과 화장품에 집중하는 경향이 있다.
<연령별 가장 많이 구매하는 상품 카테고리에 대한 설문조사>
(단위: %)
주: 베트남 현지 언론은 X세대-1965~1980년 출생 / Y세대-1980~1994년 출생 / Z세대-1995~2012년 출생으로 구분
[자료: Decision Lab]
플랫폼을 통틀어 패션과 화장품은 인스타그램 라이브에서, 전자제품은 틱톡에서 더 인기가 많았다. 잘로는 가전제품을 살 때 가장 많이 사용하는 앱에 등극했다.
<구매하는 상품에 따라 선호하는 플랫폼에 대한 설문조사>
(단위: %)
[자료: Decision Lab]
소셜커머스, 2023년에도 소매업 주요 트렌드
베트남의 전자상거래는 매우 빠른 속도로 성장하고 있다. 소셜커머스는 전자상거래의 하위 분야로서, 기업이 고객에게 접근할 수 있는 적극적이고 비용 효율적인 채널로 탄력을 받고 있다. 베트남 현지 언론은 소셜커머스가 2023년에 큰 성장을 이룰 것으로 예상되는 소매업 주요 3개 트렌드 중 하나라고 보도했다.
<2023년 소매업 주요 트렌드 보도 내용>
[자료: VnEconomy]
소비자가 SNS 이용자 중에서도 KOL(Key Opinion Leader, 해당 분야에서 숙련된 제품 지식과 영향력을 가진 사람 또는 조직)과 인플루언서들로부터 특히 많은 영향을 받기 때문에, 소매업체들은 리뷰어, KOL 및 인플루언서를 통한 마케팅에 심혈을 기울 것으로 보인다. 제품 제공, 관련 동영상 제작, 게시물 작성 등 SNS 채널에서 제품에 대해 홍보할 수 있는 더 다양한 방식을 연구할 것으로 보인다.
최근 Bain & Co 보고서에 따르면 2021년 베트남의 전자상거래 거래액 220억 달러 중 소셜커머스가 차지하는 비중은 65%에 달했다.
<2021년 국가별 이커머스 주요 지표>
(단위: 십억 달러)
| 연번 | 국가명 | 전자상거래 총거래액 (GMV) |
소셜커머스 (Social commerce) |
이커머스 (E-commerce) |
| 1 | 인도네시아 | 47 | 12 | 34 |
| 2 | 말레이시아 | 10 | 3 | 6 |
| 3 | 필리핀 | 8 | 3 | 4 |
| 4 | 태국 | 22 | 11 | 11 |
| 5 | 베트남 | 22 | 14 | 17 |
주: GMV는 전자상거래 업체에서 주어진 기간 동안 달성한 총매출액, 총상품판매량 지칭
[자료: Bain & Co]
ResearchAndMarkets.com에 따르면 베트남의 소셜커머스 산업은 2023년 연간 성장률 45.7%, 시장 규모 33억 7,020만 달러에 이를 것으로 예상된다. 베트남 국내 전문가들은 소셜커머스가 급증하고 있는 것은 다음과 같은 요인들 때문이라고 예상했다.
높은 모바일 인터넷 보급률
베트남에서 소셜커머스의 인기는 모바일 인터넷 보급률 상승, 소셜미디어 참여율 증가 등으로 인해 가속화되고 있다. 베트남 사용자의 일 평균 소셜미디어 사용량은 약 2.47시간이었다. 사람들이 소셜미디어에 더 많은 시간을 할애할수록, 그들은 특히 맞춤형 광고를 통해 자신도 모르게 소셜미디어 쇼핑에 참여하고 있는 가능성이 크다.
베트남 사람들은 공동체에 속하고자 하는 욕구가 강하고, 강한 유대감을 맺는 것을 중요하게 여긴다. 소셜커머스 판매자들은 거래뿐만 아니라 사회화를 위해 소셜미디어를 사용하며, 특히 P2P(peer-to-peer) 서비스에 열광한다.
여성과 저소득층을 위한 기회의 장
또한, 대부분의 소셜커머스 플랫폼은 최소 또는 사전 투자가 필요하지 않기 때문에 소셜커머스 판매자들은 자신의 사회적 유대관계의 영향력을 활용하는 데에 집중할 수 있다. 이런 방식으로 소셜커머스는 저소득층뿐만 아니라 여성들을 위한 더 많은 일자리를 만드는 데 도움을 준다. 초기 투자가 필요하지 않기 때문에 사업을 시작하고자 하는 여성 혹은 저소득층이 비교적 적은 비용으로도 자신의 가족, 친구, 그리고 사회적 네트워크를 ‘자본’으로 활용하여 재정적 독립을 이루는 데에 도움을 준다.
시사점
지난 10년간 베트남은 소셜미디어의 지속적 성장을 목격해 왔고, 베트남의 소셜커머스 부문 역시 성장을 지속하여 전자상거래 산업의 추가 성장에 큰 역할을 할 가능성이 크다. 기업이 고객을 대상으로 하는 전자 상거래 플랫폼과 소셜미디어 플랫폼 사이에서 유연성을 갖는 것은 효율적으로 매출을 창출하는 데 도움이 될 것이다. 또한 투자자들에게도 해당 부문에 대한 공급망 지원이 잠재적인 투자처가 될 수 있다.
로레알 베트남의 CDO인 피에르 올리비에 가이(Pierre-Olivier Guy)는 "뷰티, 패션, 홈 데코 쇼핑의 최종 목적지로서 페이스북이 두각을 드러내는 것은 베트남의 특이점"이라고 말했다.
이처럼 각종 소비재 시장은 물론 고가의 가전, 가구, 전자제품에 이르기까지 다양한 제품들이 소셜커머스에서 팔리고 있음을 감안하여 소셜커머스를 마케팅은 물론 적극적인 판매 창구로 활용할 필요가 있다. 이뿐만 아니라, 각 플랫폼마다 주 이용 연령대, 자주 구매하는 물품 등에 차이가 있으므로, 현지 진출을 희망하는 한국 기업이 이에 대한 분석을 통해 진출 플랫폼을 차별화하는 것이 효율적일 것으로 보인다.
