Stick! 스틱!

 

- 메시지의 6대 원칙

1. 단순성(simplicity) - 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. '남에게 대접받고 싶은 데로 대접하라'는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다. 이 단순한 한 문장이 얼마나 심오한 의미를 담고 있는지 보라.

2. 의외성(Unexpectedness) - 사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.

3. 구체성(Concreteness) - 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억 하도록 만들어져 있기 때문이다. 속담은 대게 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다.

4. 신뢰성(Credibility) - 사람들은 무엇에 관해 예를 들 때 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데 많은 경우 그것은 가장 잘못된 접근법이다.

5. 감성(Emotion) - 상대방이 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다.

6. 스토리(Story) - 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다.

 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 신뢰되며 감성을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다. 이 단어들의 첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 'SUCCESS'가 된다.

- 두드리는 사람과 듣는 사람의 이런 게임은 날마다 세계 곳곳에서 재현되고 있다. 그들은 회사의 CEO와 일선 직원들이고, 교사와 학생이며, 정치가와 유권자, 마케터와 고객, 작가와 독자다. 이들은 모두 의사소통에 깊이 기대고 있지만 두드리는 사람과 듣는 사람처럼 엄청난 정보의 불균형에 시달리고 있다.

- 이미 알고 있는 것을 배우지 않는 상태로 되돌리는 일은 불가능하다. '지식의 저주'로 부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두 가지 뿐이다. 첫째는 아예  일치감치 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다.

- CI(Commander's Intent, 지휘관의 의도)는  모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가되는 짦은 서술로 계획의 목적과 작전활동의 바람직한 최종 상태를 명시한다. 만일 4305고지의 제3대대가 한 명만 남기고 모두 전멸한다고 해도 남은 한 명은 제3여단의 측면을 방어하기 위해 가능한 한 모든 일을 할 것이다. 지휘관의 의도는 직속상사로부터 상세한 지시가 없다 하더라도 모든 계급의 병사들이 행동을 취할 수 있도록 해준다.

- 성공하고 싶은가? 그렇다면 단순해져라!

 단순의 정확한 개념은 메지지의 핵심을 찾으라는 의미다. '핵심을 찾으라'는 곧 본질을 발견하라는 뜻이다. 핵심에 이르기 위해서는 남아돌거나 불필요한 요소들은 모두 제거해야 한다. '가장 중요하지 않은' 메시지를 제거하는 일. 가치는 그 '유일함'에서 비롯된다.

- 메시지가 핵심을 잃기전에 쓸모없는 것들은 모두 벗기고 짜내야 한다. 스티커 메시지를 만드는데 필요한 과정은 단 두가지다. 첫째는 핵심을 찾는 것, 두번째는 그 핵심을 SUCCESS 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다.

- 사우스 웨스트 항공사(Southwest Airlines) 이 회사의 성공에 가장 중대한 영향을 준 단일 요소는 비용절감에 대한 끈질긴 집착이다. 사우스웨스트 항공사에서 이러한 조정 작업이 가능했던 이유는 지휘관의 의도, 즉 핵심이 있었기 때문이다. '트레이시, 치킨시저 샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 가장 저렴한 항공사라는 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨시저샐러드는 서비스할 필요가 없네."

- 훌륭하게 설계된 단순한 메시지는 사람들의 행동을 결정 짓는데 엄청난 위력을 발휘할 수 있다. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

- 뉴스 기자들은 기사를 쓸 때 제일 먼저 가장 중요한 정보를 제시하라고 배운다. 즉, 첫 번째 문장에 기사의 모든 핵심이 포함되어야 하는 것이다. 첫 문장을 '리드(lead)라고 부른다. 잘 만들어진 리드는 많은 양의 정보를 전달할 수 있다.

- 리드 뒤에는 보다 덜 중요한 정보가 나열된다. 기자들은 이를 '역피라미드 구조'라고 부른다. 역피라미드는 독자들에게 최상의 구조다. 독자가 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화한다. 신문이 시간에 맞춰 인쇄되는 데에도 커다란 도움을 준다. 역피라미드형 기사는 남북전쟁 때 탄생했다고 한다. 군사활동이나 전투 중에 흔히 발생하는 통신 두절 같은 문제로 인해 언제 전문이 끊어질지 몰라 늘 불안에 떨어야 했다. 따라서 가장 중요한 정보부터 보내는 게 최우선이었다.

- 수상자 돈 위클리프는 "만일 2시간 동안 기사를 하나 써야 한다면, 나는 첫 1시간 45분을 리드를 쓰는 데 바칠 것이다. 리드만 완성하면 나머지는 술술 풀리게 마련이니까"  가장 흔히 저지르는 실수는 세부사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 즉 독자들이 가장 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 못하는 데 있다.

 '리드의 실종' -  "스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤매게 될 것이다. 모든 세부사항이 중요해 보이고 종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다.

- '리드의 실종' 현상은 기자가 스토리의 가장 중요한 정보를 기사의 뒷부분에 제시할 때 발생한다. 리드를 쓰는 과정 - 그리고 리드의 실종을 막아내는 과정 - 은 메시지의 핵심을 찾는 과정과 정확하게 맞아떨어지는 유용한 메타포다. 핵심은 발견하고 리드를 쓰는 행위는 모두 '우선순위 강제 지정(forced prioritization)'에 속한다. 리드는 단 하나 뿐이다. 핵심도 단 하나뿐이다.

- 핵심은 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다. 이것이 바로 사람들의 뇌에 스틱! 되는 스티커 메시지의 위력이다!

- 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는것'이다.

- 감정은 중요한 상황에 대처할 수 있도록 도와준다. 우리가 다른 방식으로 사고하고 행동할 수 있도록 만반의 준비를 시켜둔다. 분노는 싸움을 부르고 두려움은 도주를 돕는다.

- 스티커 메시지를 만드는 과정

1) 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉 핵심을 찾아라.

2) 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가?

3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

- 호기심은 지식의 공백에서 비롯된다.  

 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다.

- 이솝이 인간 본연의 보편적 결점을 정확하게 지적하고 있다는 사실이다. 만일 이 우화가 인간 본성에 대한 심오한 진실을 반영하고 있지 않았더라면 2600년동안 살아남았을 리가 없다. 이솝우화가 그토록 찰싹 달라붙은 이유는 그 구성방식 덕분이다.

- 언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다.