중국 최대의 쇼핑 이벤트, 2024년 '솽스이' 기간 매출 현황 및 소비 트렌드

역대 최장 기간 행사 진행, 플랫폼 간 경쟁 과열
주요 온라인 플랫폼 매출액 전년 대비 26.6% 증가
가전제품, 화장품, 반려동물 식품 등 로컬 브랜드 강세 뚜렷


중국 최대 규모 쇼핑 데이 ‘솽스이(雙十一, 11.11.)’가 막을 내리면서 주요 전자상거래 플랫폼 실적이 공개됐다. 솽스이는 1이 가장 많이 들어간 ‘11월 11일’ 솔로데이를 기념하는 이벤트로, 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 2009년 시작한 온라인 쇼핑 할인 행사이다. 2009년에는 알리바바의 B2C 플랫폼 티몰이 단독으로 개최하던 행사였지만, 판매 규모가 급증하자 2012년부터 다른 전자상거래업체들까지 가세해 전국적인 할인 행사로 확대됐다. 이제 '솽스이'는 중국 최대 온라인 쇼핑 축제로 자리 잡았으며, '중국판 블랙 프라이데이'로 불린다.

2024년 솽스이 특징

① 역대 최장기간 행사 진행

올해 솽스이는 역대 최장기간 행사를 진행했다. 알리바바의 티몰과 타오바오, 핀둬둬 3개 전자상거래 플랫폼은 10월 14일부터 11월 11일까지 총 29일간 행사를 진행했고, 징둥 플랫폼은 10월 12일부터 11월 13일까지 총 31일간 진행했다. 그리고 라이브커머스 전자상거래 플랫폼인 콰이서우는 10월 10일부터 11월 11일까지 총 33일, 틱톡은 10월 8일부터 11월 11일까지 총 35일간 진행해 행사 기간이 제일 길었던 플랫폼이었다.
* 2023년 솽스이 행사 기간: 징둥 22일, 티몰·타오바오 18일, 핀둬둬 26일, 콰이서우 25일, 틱톡 23일

② 플랫폼별 다양한 마케팅 전략+정부 ‘이구환신’ 보조금

전자상거래 플랫폼 간 경쟁이 치열해짐에 따라, 이번 솽스이에서의 플랫폼별 마케팅 전략도 다양해지고 있다. 제품 가격 할인뿐만 아니라 제품 품질 제고, 브랜드 유치, 기존 소비자 유지 및 신규 소비자 유치, 입점 브랜드 지원, 유명 왕훙 및 연예인 영입, 광고 등 다방면으로 마케팅 전략을 펼치고 있다.

<주요 종합형 플랫폼별 마케팅 전략>

플랫폼	마케팅 전략
티몰	(소비자 혜택) - 플랫폼 15% 할인 또는 쇼핑액 300위안씩 초과 시 50위안 할인 - 플랫폼 사용자 대상 총 300억 위안 소비쿠폰 발행, 플랫폼 VIP 소비자 대상 총 200억 위안 소비쿠폰 발행 등 - 라이브방송에 총 10억 위안의 훙바오 지원, 라이브방송 내 제품 품질 제고, 라이브방송 기간 브랜드 CEO와 고급관리자 출연 - 제품 환불 규정 개선, VIP 대상 무제한의 환불 운임 면제 서비스 제공 - 11월 10일 0시~11일 24시까지 48시간 특별 이벤트 진행. VIP 대상 520위안의 소비쿠폰 발급, 할인쿠폰 동시 적용, 라이브방송 10억 위안 훙바오 발급 등 (입점 브랜드 혜택) - 환불 운임 서비스 제공으로 공급상 운임 부담 완화 - 수수료/입점비용 인하 - 플랫폼 할인 혜택 제공으로 거래 촉진 (광고 전략) - 웨이보, 바이두, 바이두 지도 등 플랫폼 내 홍보 - 후난위성과 솽스이 축제 관련 방송 진행 - 샤오미, 과자 브랜드 러스(乐事), 눙푸산취안(农夫山泉) 등 18개 브랜드와 프모모션 진행
징둥	(소비자 혜택) - 플랫폼내 쇼핑액 300위안씩 초과 시 50위안 할인, 200위안씩 초과 시 20위안 할인 - 할인 쿠폰, PLUS회원 보조금 지원, 이벤트 쿠폰 등 다양한 보조금 혜택 - 일부 할인 혜택 동시 적용 - 11월 10일 20시~11월 11일 24시까지 28시간 특별 이벤트 진행. PLUS 회원 800위안 보조금, 훙바오 발급(최대 1,111위안), 라이브방송 내 할인쿠폰 발급 등 (입점 브랜드 혜택) - 입점 브랜드에 총 100억 위안 보조금 지원 - 라이브방송에 10억 위안 보조금 지원 - 마케팅 및 광고 지원(각 1억 위안 정도) (광고 전략) - 웨이보, 바이두, 바이두 지도 등 플랫폼 내 홍보 - 유명 배우 장궈리(张国立), 팡징줘(方青卓) 등과 솽스이 관련 숏드라마, 광고 제작
핀둬둬	(소비자 혜택) - 쇼핑액 200위안씩 초과 시 30위안 할인 - 정시마다 할인 쿠폰 발급, 일부 브랜드 플랫폼 특별 할인 (입점 브랜드 혜택) - 서비스 비용 인하, 보증금 인하, 물류 서비스 개선 등으로 운영 원가 절감 - 제품 기술 혁신 능력을 보유한 기업에 보조금 지원

 
티몰, 징둥, 핀둬둬 등 종합형 전자상거래 플랫폼 외에도 틱톡, 콰이서우를 포함한 라이브 커머스 플랫폼과 어러머, 메이퇀을 포함한 신소매 플랫폼들도 각각 다양한 마케팅 전략을 내세워 솽스이 쇼핑 축제 전선에 뛰어들었다.

이와 동시에 올해 중국 정부가 산업의 고품질 발전 및 내수 확대, 소비 촉진을 위해 전면적으로 추진하고 있는 ‘이구환신(以旧換新)’ 보조금 지원책이 솽스이에 적용됨에 따라 소비자들에 대한 혜택 규모가 확대됐다. 솽스이 기간 정부의 ‘이구환신’ 보조금 지원책은 주로 가전제품에 적용됐다. 징둥과 티몰 플랫폼에서 냉장고, 에어컨 등 8가지 종류의 1급 에너지 효율 가전제품을 구매하면 20%의 정부 보조금을 지원하고, 2급 에너지 효율 가전제품을 구매하면 15%의 정부 보조금을 지원했다(최대 2천 위안). 이는 베이징, 저장, 광둥, 상하이 등 여러 도시 오프라인 가전제품 매장에서도 동시에 적용됐다.

2024년 중국 솽스이 매출실적

중국 IT 전문 조사기관 Syntun(星圖數据)에 따르면, 올해 중국 솽스이 행사 기간(10월 14일~11월 11일) 주요 온라인 플랫폼 매출액 합계는 1조4418억 위안으로 2023년 솽스이 기간(10월 24일~11월 11일) 대비 26.6% 증가했다. 이중 티몰, 징둥, 핀둬둬 등 종합형 전자상거래 플랫폼의 매출 합계는 1조1093억 위안으로 전년 대비 20.1% 증가했고, 틱톡, 콰이서우, 타오바오 라이브 등 라이브커머스 플랫폼의 매출 합계는 3325억 위안으로 전년 대비 54.6% 증가했다. 메이퇀, 어러마, 징둥치션(京东七鲜) 등 신소매 플랫폼 매출 합계는 281억 위안으로 전년 대비 19.1% 증가했고, 메이퇀 유쉬안(美團優選) 등 동네 공동구매 플랫폼 매출은 138억 위안으로 전년 대비 10.8% 증가했다.

<2024년 솽스이 행사 매출(GMV)>
(단위: 억 위안, %)

플랫폼	2024년 매출	증가율
종합형 온라인 쇼핑몰(티몰, 징둥, 핀둬둬)	11,093	+20.1
라이브 커머스 플랫폼(틱톡, 콰이서우, 타오바오 라이브)	3,325	+54.6
신소매(메이퇀, 어러머, 징둥치션)	281	+19.1
동네 공동구매(메이퇀 유쉬안(美團優選)등)	138	+10.8
합계	14,418	+26.6

 
이관애널리시스(易观) 통계에 따르면, 솽스이 기간 틱톡, 핀둬둬, 콰이서우, 티몰·타오바오 플랫폼 매출액은 각각 전년 동기 대비 18.8%, 15.8%, 11.3%, 10.2% 증가해 두 자릿수 성장세를 이끌었으며, 징둥 플랫폼 매출액은 전년 동기 대비 7.0% 증가했다. 시장 점유율을 보면 티몰·타오바오 플랫폼에서의 매출액이 전체 플랫폼 매출액의 50.1% 비중으로 여전히 1위 자리를 유지하고 있으나, 비중은 2023년 61%에서 10.9%p 감소했다. 이어 징둥 19.2%, 틱톡 14.7%, 핀둬둬 12.1%의 시장점유율을 차지한 것으로 나타났다. 플랫폼 간 경쟁이 과열되면서 점유율 격차가 점차 줄어들고 있다.

품목별 매출 실적

Syntun 통계에 따르면, 올해 솽스이 행사 기간 판매 실적이 가장 큰 품목은 가전제품으로, 전체 온라인 플랫폼상 매출액은 전년 대비 26.5% 증가한 1930억 위안을 기록해 전체 온라인 플랫폼 매출액의 16.3%를 차지했다. 이어서 스마트폰, 의류, 화장품, 신발·가방, 식품·음료, 컴퓨터, 가구, 영유아용품, 스포츠·아웃도어용품 등 순으로 매출액이 높은 것으로 나타났다.

<2024년 솽스이 매출액 TOP10 품목>
(단위: 억 위안, %, %)

연번	품목	매출액	매출 비중	증감률
1	가전제품	1,930	16.3	+26.5
2	스마트폰	1,706	14.4	+23.1
3	의류	1,664	14.1	+21.4
4	화장품	963	8.2	+22.5
5	신발·가방	770	6.5	+14.8
6	식품·음료	640	5.4	+11.6
7	컴퓨터·사무용품	625	5.4	+7.1
8	가구·건축자재	477	4.0	+14.6
9	유아용품·완구	436	3.7	+12.6
10	스포츠·아웃도어	423	3.6	+18.6

 
2024년 솽스이로 보는 소비 트렌드

① 가전제품: 다기능·친환경·스마트·공간의 미(美)적 분위기+로컬 브랜드 선호

스마트 기술의 발전, 환경문제에 대한 인식 증가 및 개인화된 소비 패턴에 맞춰 중국 소비자들의 가전제품에 대한 선호도도 달라지고 있다. 최근 들어 음성 인식, 원격 제어, 인공지능(AI) 등 첨단 기술이 적용된 스마트 가전제품이 인기를 끌고 있다. 스마트홈 기기들이 서로 연결돼 집안의 다양한 기기들을 하나의 플랫폼에서 제어할 수 있어 소비자들에게 편의성을 가져다주고 있다. 또한 환경문제에 대한 인식과 정부의 가전제품 이구환신 정책에 힘입어 에너지 효율이 높은 가전제품들에 대한 교체 수요가 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 이러한 제품은 가격이 다소 높더라도 장기적인 절감 효과와 환경적 가치를 중요시하는 소비자들에게 큰 주목을 받고 있다. 그뿐만 아니라 다기능과 독특한 기능을 보유한 스마트 가전제품이 소비자들의 우선 선택 범위에 포함된다. 예를 들어, 세탁기의 경우 원격 및 음성 제어, 상태 모니터링 및 문제 진단, 옷감의 특성이나 세탁물 종류에 따른 맞춤형 세탁, 스팀 기능, 살균, 상단과 하단으로 분리된 듀얼 로딩 시스템, 소음 감소, 진동 최소화, 쾌속 세탁, 소량 세탁 등 다양한 기능을 한 기종에 담은 세탁기가 인기를 끌고 있다.

또한, 맞춤형 가구와 인테리어가 유행하면서 임베디드(嵌入式, 빌트인) 냉장고, 세탁기, 오븐 등 가전제품이 인기를 끌고 있다. 임베디드 가전제품은 주방의 가구나 벽에 통합돼 설치되는 형태로, 외부에 드러나지 않아 집 안의 인테리어와 조화를 이루며 공간을 더욱 효율적으로 활용할 수 있다. 특히, 임베디드 냉장고는 가구 속에 내장돼 있어 외부로 전달되는 소음이 상대적으로 적어 조용한 환경을 유지할 수 있다. 이에 따라 최근 중국 냉장고 기업들도 돌출이 0cm에 가까운 임베디드 냉장고를 많이 출시하고 있다.

한편, 중국 로컬 가전업체들의 품질 제고, 기술혁신 및 가격 경쟁력 강화에 따라 소비자들의 로컬 가전 브랜드에 대한 선호도가 지속 상승하고 있다. 솽스이 기간 티몰과 징둥 플랫폼에서 가전제품 매출 TOP 5에 이름을 올린 브랜드는 모두 로컬 브랜드이다.

② 화장품: 소비자 개성화로 인해 로컬 브랜드 제품군 다양화

중타이증권에 따르면, 이번 솽스이 기간 온라인 플랫폼상 화장품 매출액(GMV)은 1200억 위안 이상으로 전년 대비 27% 증가했다. 이중 알리바바 타오톈 플랫폼(淘天, 타오바오·티몰 등)의 매출액은 전년 대비 29.3% 증가하며 전체 온라인 플랫폼 화장품 매출액의 50.1% 비중을 차지했다. 이어 틱톡 플랫폼에서의 매출액은 전년 대비 27% 증가하며 전체 화장품 매출액의 26.7%를 차지했으며, 징둥 플랫폼에서의 매출액은 전년 대비 14.1% 증가하며 11.7%의 시장 비중을 차지했다.

중국 로컬 브랜드에 대한 선호도가 높아지고 있는 가운데 솽스이 기간 티몰, 틱톡, 징둥 플랫폼에서의 매출 1위 화장품 브랜드는 중국 로컬 화장품 업체 프로야(PROYA, 珀菜雅)가 차지했다. 프로야의 티몰, 틱톡, 징둥 플랫폼에서의 매출액은 각각 전년 대비 10%, 60%, 30% 증가했다. 특히 프로야의 ‘Morning C, Night A(早C晚A)’ 세럼이 큰 인기를 끌었다. 프로야는 '비타민C 세럼은 아침에 바르고, 비타민A 세럼은 저녁에 바르라'는 마케팅 캠페인 전략으로 판매 호조를 보이면서 기초 화장품 시장에서 견조한 성장률을 기록했다. 또한 프로야의 중저가 색조 화장품 브랜드인 차이탕(彩棠)의 솽스이 기간 티몰, 징둥 플랫폼에서의 매출액은 각각 30%, 190% 증가했다.

중국 안티에이징 화장품 브랜드인 KANS(韩束)도 빠른 성장세를 보인다. KANS의 솽스이 기간 전체 온라인 플랫폼상 매출액은 전년 대비 44% 증가했으며, 이중 틱톡에서의 매출액은 11억 위안을 기록했고 티몰과 징둥에서의 매출액은 각각 전년 대비 57%, 115% 증가했다.

한편, 솽스이 기간 매출 상위권 수입 화장품 브랜드는 대부분 가격대가 높은 프리미엄 화장품 브랜드이다. 중국 로컬 브랜드 입지가 빠르게 확대되고 있는 가운데 수입 화장품 브랜드는 중국 시장에서의 강세를 유지하기 위해 적극적인 판촉 행사를 펼치고 할인 폭을 높이고 있다.

특히 최근 중국 로컬 화장품 업체들은 제품라인을 다변화하고 있다. 기초 화장품의 경우 보습, 주름 개선, 미백, 자외선 차단 등 케어뿐만 아니라 복원 기능을 갖춘 제품으로 종류가 다양해지고 있다. 또한 최근 로컬 브랜드들은 천연 성분이나 중국 약초 등 전통적인 성분을 강조하면서 소비자들에게 더 친환경적이고 전통적인 이미지를 내세우고 있으며, 스킨케어, 메이크업뿐만 아니라 헤어케어, 바디케어 등 다양한 카테고리를 선보이고 있다.

③ 반려동물 식품: 중국 로컬 브랜드 강세, 건강·웰빙 기능성 식품 인기

SWS 리서치에 따르면, 2024년 솽스이 기간 온라인 플랫폼상 반려동물 식품 매출액은 59억 위안으로 전년 대비 23% 증가했다. 플랫폼별로 보면 타오바오·티몰 플랫폼에서의 반려동물 식품 매출액은 전년 대비 40% 이상 증가했고, 매출액 1억 위안을 돌파한 브랜드는 9개에 달했으며, 전년 대비 매출액이 2배 증가한 브랜드가 1340개에 달한 것으로 나타났다. 티몰 플랫폼에서의 반려동물 식품 매출액은 중국 로컬 업체 Myfoodie(麦富迪)가 4년 연속으로 1위를 차지했다. TOP 10에 이름을 올린 브랜드 중 6개가 중국 로컬 브랜드로, 지난해보다 1개 증가했다. 특히, 중국의 XIANLANG(鲜朗), LEGENDASNDY(鲜朗), FREGATE(弗列加特) 등 브랜드의 성장세가 뚜렷하게 나타났다.

솽스이 기간 징둥 플랫폼에서 매출액 100만 위안을 초과한 제품 수는 전년 솽스이 기간 대비 37% 증가했으며, 매출액이 전년 대비 2배 이상인 매장 수는 56% 증가한 것으로 나타났다. 품목별로 보면 체중조절 저지방 고양이 사료, 기능성 고양이 간식, 고양이 츄르, 고양이 베이킹 사료 등 제품 매출액이 각각 전년 대비 326%, 287%, 169%, 147% 증가하며 높은 성장세를 보였다.

징둥 플랫폼에서도 로컬 브랜드의 성과가 뚜렷하게 나타났다. 고양이 습식·간식, 반려견 건식, 반려견 간식 매출액 TOP10 순위에서 로컬 브랜드가 절반 또는 그 이상의 점유율을 차지했다. 특히 Myfoodie(麦富迪)는 고양이 습식·간식, 반려견 건식, 간식 분야에서 모두 매출액 1위를 기록했다. 최근 몇 년간 고양이를 기르는 가구 수가 급증하면서 고양이 식품 수요가 증가하고 있다.

중국 반려동물 식품 시장은 중산층의 성장과 함께 반려동물에 대한 소비가 증가하면서 빠르게 성장하고 있다. 반려동물에게 더 높은 품질의 음식을 제공하려는 소비자 경향이 중국에서 증가하고 있다. 특히 반려동물의 건강에 더욱 관심을 가지며 유기농과 영양, 기능성이 강조된 프리미엄 반려동물 식품에 대한 수요가 높아지고 있다. 구체적으로 면역력 강화, 소화 개선, 관절 건강 증진, 두뇌 건강, 체중 관리, 털 상태 개선 등을 위한 기능성 식품이 인기다.

전망 및 시사점

올해 솽스이 페스티벌은 역대 최장기간의 행사와 플랫폼별 다양한 마케팅 전략, 정부의 이구환신 보조금 지원 등에 힘입어 두 자릿수의 매출액 성장률을 기록했다. 솽스이 개최 햇수가 넘어감에 따라 플랫폼 간의 경쟁은 가격 경쟁에서 마케팅 전략과 기술 혁신 경쟁으로 변하고 있다. 플랫폼들이 인공지능(AI), 빅데이터, 증강현실(AR) 등 기술을 활용한 쇼핑 체험을 제공하면서 소비자들은 자신에게 적합한 맞춤형 제품을 찾아 더 쉽고 재밌게 쇼핑을 즐길 수 있게 됐다. 또한, 소비자들은 과거에 비해 더 다양하고 품질이 좋은 고급 제품을 선호하는 경향이 강해졌다. 소비자들은 가격보다는 품질과 브랜드 가치, 친환경적인 소비를 중시하며, 이런 트렌드는 가전제품, 뷰티, 건강식품, 반려동물 식품 등 여러 분야에서 나타나고 있다.

다만 비록 올해 솽스이 매출 실적이 시장 예상치를 웃돌고 있으나, 일각에선 역대 최장기간이라는 점을 감안하면 사실상 ‘소비 부진’이라는 평가도 나오고 있으며, 장기간 행사, 플랫폼별 다양한 가격할인 정책, 복잡한 계산 방식 등으로 인해 소비자들의 피로감이 쌓여간다는 지적도 있다.

한편, 중국 전자상거래 플랫폼 관계자는 KOTRA 베이징무역관의 인터뷰에서 "기술 발전과 생활 수준의 향상, 개성화된 취향에 따라 점차 다양화되고 있는 중국 소비 트렌드에 맞춰 기업들은 혁신적이고 차별화된 제품을 제공할 필요가 있다"라고 밝혔다.



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