미국, IP로 엔터테인먼트 산업을 확장하다

‘오징어 게임’의 세계적 성공과 넷플릭스의 IP 확장 전략
슈퍼 마리오, 폴아웃 등 게임 IP의 영화화로 새로운 팬층과 수익 창출 사례도 잇따라


넷플릭스의 게임 산업으로의 진출: 새로운 기회?

넷플릭스는 최근 몇 년간 수익성 문제에 직면하며, 비즈니스 모델의 변화를 모색하고 있다. 한때 전 세계 스트리밍 시장을 독점하다시피 했던 넷플릭스는 이제 디즈니+, HBO 맥스, 아마존 프라임 비디오, 애플 TV+ 등 수많은 경쟁자의 등장으로 큰 압박을 받고 있다. 과거의 고속 성장과는 달리, 코로나19 팬데믹 특수의 효과가 사라지면서 넷플릭스가 지난 2022년 2분기에는 전 세계적으로 약 100만 명의 사용자를 잃었다고 보고해 업계를 술렁이게 하기도 했다. 최악으로 평가받는 2022년 실적 이후 넷플릭스는 계정 공유에 대한 제재 강화 등 다양한 운영 전략을 통해 수익성 개선을 노력해 효과를 거두고 있긴 하나, 스트리밍 시장의 치열한 경쟁은 분명 외면할 수 없는 현실이다.

스트리밍 시장에서 가장 결정적인 요소는 콘텐츠의 성공인 만큼 넷플릭스는 콘텐츠 제작에 막대한 비용을 지출하고 있다. 오리지널 콘텐츠 제작에 집중한 전략은 초기에는 성공적이었으나, 경쟁사들도 유사한 전략을 펼치기 시작하면서 그 효과가 점차 줄어들고 있다. 여기에 글로벌 경제의 불확실성과 인플레이션 압박 등 외부 요인들도 넷플릭스의 수익성에 부정적인 영향으로 작용하게 된다. 이러한 배경 속에서 넷플릭스는 새로운 성장 동력으로 게임 산업에 눈을 돌리고 있다. 2021년, 넷플릭스는 본격적으로 게임 시장에 진입하기 위해 첫 발을 내디뎠다. 모바일 게임을 시작으로 자체 게임 스튜디오를 설립하고, 인수 합병을 통해 게임 개발 역량을 강화하는 등 공격적인 투자를 하고 있다. 넷플릭스는 게임을 통해 기존 스트리밍 서비스와의 시너지를 창출해 구독자들에게 보다 다양한 엔터테인먼트 경험을 제공하겠다는 전략이다.

넷플릭스는 현재 시장에서 게임이 얼마나 강력한 매체로 자리 잡았는지 인지하고 있으며, 이를 통해 구독자들이 넷플릭스 생태계에 더욱 오래 머무르게 만들려 하고 있다. 게임 산업은 지속적인 성장이 기대되는 분야로, 2023년 기준 전 세계 게임 시장의 규모는 약 2000억 달러에 이른다. 넷플릭스는 이 거대한 시장에 발을 들임으로써, 더 많은 수익을 창출할 잠재력을 가지고 있다.

넷플릭스 ‘오징어 게임’의 성공, 게임으로 이어질까

넷플릭스는 콘텐츠 산업에서 여러 히트작을 내놓았지만, 그중에서도 ‘오징어 게임’은 전 세계적인 신드롬을 일으킨 대표작이다. 2021년 공개된 '오징어 게임'은 사회적 불평등과 생존 경쟁을 소재로 하여 강렬한 이야기와 독특한 게임 설정으로 시청자들을 사로잡았다. 이 한국 드라마는 공개 직후 넷플릭스 역사상 가장 많이 시청된 시리즈로 등극하며 94개국에서 1위를 차지했고, 약 1억4200만 가구가 시청한 것으로 보고되었다. ‘오징어 게임’의 성공은 넷플릭스에게 단순한 드라마 이상의 가치를 제공했다. 드라마는 전 세계적으로 문화 현상이 되었고, 다양한 패러디와 상품화, 행사 등이 뒤따랐다. 넷플릭스는 이러한 콘텐츠의 성공을 단순히 스트리밍 시청에 그치지 않고, 지적 재산권(Intellectual Property)을 최대한 활용하기 위해 다방면으로 확장 전략을 펼쳤다

넷플릭스는 ‘오징어 게임’의 폭발적인 인기를 기반으로, 이 콘텐츠를 게임으로 확장하여 추가적인 수익을 창출하려는 계획을 세웠다. 2023년, 넷플릭스는 ‘오징어 게임: 더 챌린지’라는 리얼리티 쇼를 선보인 것에 이어 2023년 8월 오징어 게임을 테마로 한 게임 ‘오징어 게임: 언리쉬드(Squid Game: Unleashed)’을 제작한다고 발표했고, 2024년 말 오징어 게임의 후속 시즌 공개일에 맞춰 게임을 출시할 예정이다. 이 게임은 드라마 속에서 등장한 여러 상징적인 게임 요소를 포함해, 플레이어가 가상의 서바이벌 게임에 참여하는 방식으로 만들어졌다.

더욱 강력해지는 IP의 힘, 트랜스미디어 스토리텔링 전략의 유행

넷플릭스의 ‘오징어 게임’ 게임화 전략은 넷플릭스가 기존의 드라마 IP를 어떻게 수익성 높은 방식으로 재활용할 수 있는지를 보여주는 사례다. 넷플릭스가 ‘오징어 게임’의 지적 재산권을 게임화하여 수익 극대화를 노리고 있는 것처럼, 많은 글로벌 기업들은 자사 IP를 활용해 다양한 방식으로 수익을 창출하고 있다. 넷플릭스가 최근 몇 년간 스트리밍 시장에서의 경쟁 심화와 수익 감소에 대응해 기존 콘텐츠를 게임 등 다른 분야로 확장하고 있지만, 이는 넷플릭스만의 전략이 아니다. 닌텐도를 비롯한 여러 대형 엔터테인먼트 기업들도 자신들의 IP를 영화, 게임, 상품으로 확장하면서 막대한 수익을 창출하고 있다.

① 슈퍼 마리오

닌텐도의 대표적인 IP인 ‘슈퍼 마리오’는 그 좋은 예이다. 1985년 처음 출시된 이후 전 세계에서 큰 인기를 끌며 닌텐도의 상징이 된 슈퍼 마리오는 단순히 비디오 게임에 국한되지 않고, 다양한 미디어 플랫폼을 통해 지속적으로 수익성을 유지하고 있다. 가장 최근의 성공적인 사례는 2023년에 개봉한 영화 ‘슈퍼 마리오 브라더스(The Super Mario Bros. Movie)’이다. 이 영화는 닌텐도의 대표 IP를 애니메이션 영화로 제작한 것으로, 전 세계적으로 큰 흥행을 기록하며 약 16억 달러의 수익을 거두었다. 이로써 ‘슈퍼 마리오’는 게임 캐릭터의 영역을 넘어, 문화 콘텐츠로서 막대한 상업적 가치를 입증했다. 닌텐도의 IP 활용 전략은 단순히 게임에 국한되지 않는다. 닌텐도는 자사 게임 캐릭터와 세계관을 테마로 한 놀이공원도 개장했다. 일본과 미국에 있는 ‘슈퍼 닌텐도 월드’는 게임 속 캐릭터와 공간을 현실에서 체험할 수 있는 장소로, 이 역시 슈퍼 마리오의 IP를 중심으로 한 수익 다각화의 일환이다.

② 폴아웃

‘폴아웃(Fallout)’ 시리즈는 비디오 게임에서 출발해 드라마로 성공적인 확장을 이룬 대표적인 작품이다. ‘폴아웃’은 포스트 아포칼립스(세기말 이후)를 배경으로 한 게임 시리즈로, 1997년에 첫 출시된 이래로 수많은 팬을 거느리며 장기적인 인기를 끌고 있다. 독특한 세계관, 깊이 있는 스토리, 개성 있는 캐릭터들 덕분에 게임 팬층이 두터웠던 이 시리즈는, 2023년 아마존 프라임 비디오에서 공개된 ‘폴아웃’ 드라마를 통해 새로운 성공을 거두게 되었다.

'폴아웃' 시리즈는 그동안 수많은 게임 시리즈와 확장팩을 통해 강력한 IP으로 자리 잡았고, 이를 활용해 드라마화된 사례는 단순히 게임 팬뿐만 아니라 일반 대중에게도 큰 관심을 끌었다. ‘폴아웃’ 드라마는 넷플릭스의 ‘위쳐(The Witcher)’, HBO의 ‘라스트 오브 어스(The Last of Us)’처럼 게임 원작 드라마가 성공적으로 시장에 안착할 수 있다는 가능성을 보여준 최신 사례 중 하나이다. 이러한 성공은 게임을 기반으로 한 미디어 콘텐츠가 단순히 게임을 재현하는 것에 그치지 않고, 게임을 잘 모르는 시청자들까지도 콘텐츠에 새롭게 몰입하게 해 하나의 성공적인 IP가 새로운 형태의 복수 엔터테인먼트로 확장될 수 있음을 보여준다.

전망 및 시사점

엔터테인먼트 산업에서 IP는 핵심 자산으로 자리 잡고 있으며, IP는 다양한 방식으로 수익을 창출하고 있다. 닌텐도의 ‘슈퍼 마리오’, 베데스다의 ‘폴 아웃’, 넷플릭스의 ‘오징어 게임’ 등은 각 기업들이 강력한 IP를 중심으로 새로운 비즈니스 모델을 개척한 대표적인 예이다. 트랜스미디어 스토리텔링이라고도 불리는 이러한 IP 확장 전략은 콘텐츠의 가치를 극대화하며, 엔터테인먼트 산업 내에서 브랜드의 지속적인 성장과 수익성을 확보하는 중요한 수단으로 작용한다.

KOTRA 로스앤젤레스 무역관이 인터뷰한 글로벌 미디어 기업 게임 부문 관계자 K는 “최근 콘텐츠 제작에 점점 더 많은 비용이 투입되는 추세 속에서 이미 성공한 IP는 강력한 팬층과 브랜드 인지도를 가지고 있어 리스크 관리 차원에서도 안정적인 선택”이라고 밝혔다. 불확실성이 커지는 경제 환경 속에서 엔터테인먼트 산업은 안정성과 예측 가능성이란 요소를 고려하지 않을 수 없다. 검증된 수익 모델로서 받아들여지는 성공한 IP는 엔터테인먼트 기업들에게 실패 가능성을 줄이고, 안정적인 성장을 지속할 수 있는 기반을 제공하기에 매력적인 선택지가 되고 있다.


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