호주 색조 화장품 시장동향

한국, 호주 화장품 수입국 중 3위 차지하며 수입액 및 점유율 대폭 상승
고물가 기조로 인한 가성비 제품을 찾는 Luxe-for-less 트렌드와 듀프(dupe) 문화 유행
최근 K-뷰티 확산에 따라 스킨케어뿐만 아니라 색조 화장품 수요 증가 추세


시장동향

호주의 색조 화장품 시장의 소매 매출은 2023년 기준으로 전년대비 10% 증가해 22억 호주 달러(약 14억5723만 달러)에 이른다. 호주 색조 화장품에서 가장 실적이 좋은 부문은 페이스 메이크업으로, 소매 판매액이 12% 증가해 8억7700만 호주 달러(약 5억8096만 달러)를 기록했다.

이렇게 호주 색조 화장품 시장의 소매 매출이 증가한 주요 요인으로 다음을 꼽을 수 있다.

1. 팬데믹 이후 일상생활의 정상화

2. 경제적 불확실성으로 인한 Luxe-for-less 트렌드 부상

Euromonitor의 보고서에 따르면, 코로나19로 인해 많은 사람들이 집에 머물렀기 때문에 화장품 사용량이 줄어들었지만, 팬데믹이 진정되면서 사회적 활동량이 다시 증가해 화장품 수요가 다시 증가했다. 특히, 파운데이션, 컨실러, 하이라이터 등의 얼굴 메이크업 제품의 수요가 다시 증가했다.

또한, 전 세계적인 인플레이션 기조로 인한 경제적 불확실성으로 이른바 Luxe-for-less 트렌드가 급부상 중이다. Luxe-for-less 트렌드는 소비자들이 프리미엄 제품과 유사한 품질과 성능을 제공하면서도 가격이 더 저렴한 제품을 찾는 현상으로, 이른바 ‘듀프(Dupe)’ 문화의 등장으로 이어졌다. 듀프(Dupe)는 복제품을 뜻하는 영어 단어 duplication을 줄인 말로 브랜드 제품을 따라 만든 저렴한 제품을 일컫는 말이다. 2022년 5월부터 시작된 호주의 금리 인상과 생활비 상승의 부담이 소비자들로 해금 가격 대비 성능이 뛰어난 제품을 선택하게끔 만든 것이다. 대표적인 예시로 Kmart의 OXX Cosmetics 라인의 Sparkling Rose 컬렉션을 들 수 있다. 해당 제품들은 프리미엄 제품과 유사한 성분이지만 훨씬 저렴한 가격으로 제공돼 고급 화장품의 대안으로 소비자들에게 매력적으로 다가가고 있다.

수입동향 및 대한 수입규모

색조 화장품에 해당하는 HS코드 330499에 대한 호주의 수입 규모는 2023년 기준 8억5938만 달러로 전년대비 18.6% 증가했다. 팬데믹이 점점 정상화되며 사회적 활동이 증가해 화장품 수요가 늘었을 뿐만 아니라 팬데믹 동안 온라인 플랫폼을 통한 거래가 크게 활성화되며 수입이 크게 증가했다. 미국이 전체 수입액의 약 28%를 차지해 1위에 올랐으며 프랑스(15.9%), 한국(8.6%), 중국(7.0%), 이탈리아(5.71%) 순으로 높다. 상위 10위 수입국 중 이탈리아에서의 수입액이 전년대비 75.2%가 상승해 가장 높은 증가율을 기록했으며 미국, 프랑스, 중국, 한국, 중국, 캐나다, 독일도 두 자릿수 성장률을 나타냈다.

한국의 경우, 전체 수입국 중3위를 차지하며 최근 3년 간 수입액과 점유율이 대폭 상승했다. 호주에서 K-뷰티에 대한 관심이 SNS 미디어 마케팅을 통해 커졌고, 천연 성분을 기반으로 한 친환경 제품이 피부 건강에 좋다는 이미지가 확산되며 수요가 높아지고 있는 추세이다. 한국 대중가요(K-Pop)와 드라마(K-Drama)와 같은 문화적 영향 역시 K-뷰티 확산 촉진에 기여하고 있다. 보그 오스트레일리아는 K-셀럽 및 TikTok에 의해 스킨케어 제품을 필두로 K-뷰티가 성장했다고 언급했다. 특히 Youtube, Instagram, TikTok 등 소셜 미디어 플랫폼을 통한 마케팅은 많은 소비자들로 해금 소매점에 직접 방문하게 만들기도 한다. 소셜 미디어 속 제품을 직원에게 보여주며 구매하고 싶다는 의사를 밝히는 바이럴 마케팅이 K-뷰티의 성장에 일조하고 있다. 색조 화장품 역시 이러한 소셜 미디어 플랫폼을 통한 성장을 기대할 수 있다.

<최근 3개년 호주 HS 코드 330499 수입 동향>
(단위: US$ 천, %)

순위	국가명	수입액			‘23년 비중	‘22년 대비 ’23년 증감률
		2021	2022	2023
전체		672,055	724,817	859,382	100.0	18.6
1	미국	207,178	218,292	238,470	27.8	9.2
2	프랑스	114,767	118,466	136,700	15.9	15.4
3	한국	40,652	44,717	73,899	8.6	65.3
4	중국	35,491	41,750	60,370	7.0	44.6
5	이탈리아	18,807	27,449	48,082	5.6	75.2
6	태국	40,089	44,521	45,635	5.3	2.5
7	캐나다	27,527	34,168	41,720	4.9	22.1
8	영국	35,797	38,233	38,264	4.5	0.1
9	독일	29,568	25,549	32,027	3.7	25.4
10	일본	20,500	25,759	27,826	3.2	8.0

 
경쟁동향

호주 색조 화장품 산업에서는 다양한 브랜드의 각축전이 이어지고 있다. 먼저 미국의 메이블린 뉴욕(Maybelline New York)이 10%대에 달하는 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있다. 그 뒤로 미국의 맥(Mac), 프랑스의 로레알(L'Oréal)과 샤넬(Chanel), 호주의 Nude by Nature가 한 자릿수 점유율을 차지하며 뒤를 잇는다.

이와 같이 호주 색조 화장품 산업은 미국과 프랑스 브랜드가 강력한 입지를 유지하고 있다. 이 상황에서 우리나라의 K-뷰티 기업들은 스킨케어 위주의 화장품이 강세를 보이고 있으나, 데이지크, 페리페라, 에뛰드하우스, 클리오 등과 같은 한국 색조 화장품 브랜드들 역시 점유율을 점차 높이고 있다.

한편, 한국 화장품 인기가 높아짐에 따라 Priceline과 같은 대형 약국체인점에서도 한국 화장품 브랜드의 입점이 늘어나고 있는 추세이나 아직까지는 대부분 스킨케어 위주의 제품을 제공하고 있으며, La Cosmetique과 W Cosmetics과 같은 아시안브랜드를 전문으로 다루는 소규모 소매점에서는 한국 색조 화장품 메이크업 제품 들의 입점이 증가하는 추세이다.

유통구조

Euromonitor의 보고서에 따르면, 호주 색조 화장품 산업의 소매 유통은 크게 오프라인과 온라인으로 나눌 수 있다. 2023년 기준으로 오프라인의 경우 전체 시장의 약 90%를 차지하며, 2018년의 93.8%의 비중에서 감소하는 추세이지만 여전히 지배적인 유통 플랫폼임을 알 수 있다. 한편 온라인의 경우 전체 시장의 약 10%를 차지하고 있으며, 2018년의 전체 시장 점유율 6.2%에서 크게 성장한 모습을 보인다. 이는 팬데믹 이후에 온라인 플랫폼을 통한 거래가 늘어나게 되면서 오프라인의 점유율이 온라인으로 옮겨가고 있기 때문이다.

색조 화장품의 오프라인 플랫폼은 식료품 소매점과 비식료품 소매점으로 크게 분류할 수 있다. 먼저 식료품 소매점의 경우 전체 오프라인 유통에서 약 17%를 차지한다. Woolworths, Coles등과 같은 슈퍼마켓과 하이퍼마켓(슈퍼마켓, 대형 할인점, 백화점이 결합한 대규모 소매 점포)는 주로 대중적인 가격대의 제품을 제공하며 취급 브랜드는 한정적이다. 한편, 비식료품 소매점은 전체 오프라인 유통의 약 70%를 차지하고 Priceline, Chemist Warehouse와 같은 약국, 드럭 스토어를 포함한 건강용품·화장품 전문 소매점으로 다시 세분화가 가능하다. 이 중에서 건강용품·화장품 전문 소매점의 경우 절반 정도로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 다양한 브랜드들을 취급하고 있다.

호주의 색조 화장품 시장은 여전히 오프라인 유통 채널이 주도하고 있지만, 온라인 유통이 빠르게 성장하고 있는 추세이고, 최근에는 소비자가 온/오프라인 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구매할 수 있는 서비스인 ‘옴니채널(Omni Channel)’ 역시 등장했다. Adore Beauty등 화장품 전문샵에서 한국화장품을 다양하게 다루고 있으며, Amazon에서도 판매 확대되고 있는 추세이다.

관세율

HS 코드 880240에 대한 호주의 관세율은 5%이나, 한국은 2014년 체결된 한-호 자유무역협정(KAFTA) 혹은 2022년 체결된 역내 포괄적 경제 동반자 협정(RCEP)의 혜택을 받을 수 있다. 호주의 한국산 화장품 제품 수입 관세율은 0%이며, 이외에 호주로 수입되는 모든 품목에는 10%의 부가가치세가 부과된다.

인증

호주는 화장품의 개별 성분을 산업용 화학 물질로 규제한다. 이 때문에 색조 화장품이라는 완제품을 수출하기 위해서는 화장품의 개별 성분이 호주 산업 화학물질 도입 관리제도(Australian Industrial Chemicals Introduction Scheme, AICIS)에 등록돼야 있어야 하고, 최종 제품이 아닌 화장품의 성분별로 신고를 하거나 평가를 받아야한다.

이미 등재된 성분과 AICIS가 정한 ‘저위험’ 기준을 통과한 면제 성분은 별도의 신고가 필요 없다. 하지만, 호주에 처음 들여오는 성분의 경우 면제 조건에 부합하지 않는 ‘저위험’군일 때 최초 제조 및 수입 시 AICIS에 신고가 필요하다.

추가로, 화장품이지만 의료 제품(Therapeutic Goods)으로 분류되는 경우, 호주 식약청(TGA)의 관리 제도인 호주 의약품 등록부(Australian Register of Therapeutic Goods, ARTG)에 제품을 등록해야 하며, 의료적 효능을 주장을 하지 않는 한 화장품을 TGA에 등록할 필요가 없다.

시사점

호주 내 색조 화장품 시장은 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 팬데믹 이후 일상생활의 정상화와 인플레이션으로 인한 경제적 불확실성으로 이른바 Luxe-for-less 트렌드가 급부상하며, 프리미엄 제품과 비슷한 성분을 갖되 가격이 더 저렴한 듀프(dupe) 제품이 인기이다. 또한 대부분의 유통망이 오프라인이 중심이지만, 온라인 플랫폼과 옴니채널 플랫폼 역시 꾸준히 성장 중이다.

한국의 경우, 전체 수입국 중3위를 차지하며 최근 3년 사이에 수입액과 점유율이 대폭 상승했다. 호주 내 K-뷰티에 대한 관심이 소셜 미디어를 활용한 마케팅을 통해 커졌고, 친환경 제품의 건강한 이미지를 통해 시장 점유율을 높여가고 있기 때문이다.

우리 기업들은 이 상황에서 기초 스킨케어 화장품에 국한되지 않고 색조 화장품 역시 오프라인 유통망 입점뿐만 아니라 소셜 미디어 플랫폼을 통한 적극적인 마케팅으로 친환경 성분 제품을 홍보하는 것이 추후 호주 시장에 진출하는 데 도움이 될 것이다. 또한 품질과 가격 경쟁력 모두 잡은 듀프(dupe) 제품 수요가 늘고 있는 만큼, 우리 기업에서는 이를 고려해 제품을 개발하고 현지 소비자들에게 홍보한다면 도움이 될 것이다.



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