피부를 가꾸는 남성들... 중국 남성용 스킨케어 시장은 성장 중

중국 로컬 브랜드 Simpcare(溪木源) 인기 급증
2027년 중국 남성 스킨케어 산업 시장 규모 236억 위안에 달할 것으로 전망


2027년 중국 남성용 스킨케어 시장, 2022년의 2배 이상 성장 전망

중국 소비자들의 피부관리에 관한 의식이 변하면서 중국 남성들 또한 피부관리에 관심을 가지기 시작하고 있다. 중국 제일재경(第一财经)에서 발표한 ‘2023 뷰티 소비 트렌드’ 에 따르면, 남성 10명 중 6명 이상이 자신을 위한 스킨케어 제품을 구매하고 있다고 밝혔다. 또한, 컨설팅사 관옌톈샤(观研天下)에 따르면, 피부관리에 관심이 있는 중국 남성 소비자층이 확대되면서 스킨케어 산업이 중국 남성 뷰티 산업의 60% 이상을 차지하고 있다.

코로나19 기간 중국 남성 스킨케어 산업은 일시적으로 주춤했지만 2022년부터 다시 성장세를 보이기 시작했으며, 2023년에는 산업 규모가 131억 위안에 달했다. 컨설팅업체 관옌톈샤(观研天下)에 따르면, 2027년 중국 남성 스킨케어 산업은 약 236억 위안까지 확대될 것으로 전망된다.

<2022~2027년 중국 남성 스킨케어 제품 시장규모 예측>
(단위: 억 위안)

중국 남성 스킨케어 시장, 수입 브랜드가 주도

시장조사 업체 공옌왕에 따르면, 2022년 기준 아래 5개 업체가 중국 남성 스킨케어 시장을 주도하고 있다. 그중 1~4위는 수입 브랜드가 차지했으며, 중국 로컬 브랜드는 상하이쟈화(上海家化) 산하의 gf(高夫)가 유일했다.

<2022년 중국 남성 스킨케어 TOP5 브랜드>
* 소비자 대상으로 브랜드 인지도 및 판매량 등을 종합적으로 고려하여 선정

순위	브랜드
1	L’Oreal Paris Men Expert
2	Nivea
3	Mentholatum
4	Biotherm
5	gf(高夫)

 

중국 로컬 신규 브랜드의 시장 진입 증가

한편, 중국 남성 스킨케어 시장이 확대될 것으로 전망됨에 따라 중국 로컬 브랜드들의 시장 진입이 증가하고 있다. 최근 소비자들의 관심을 받고 있는 신규 브랜드로는 dearBOYfriend(亲爱男友)와 MAKE SENSE(理然) 등이 있다. 해당 브랜드들은 남성 스킨케어 제품만을 생산하는 남성용 화장품 전문업체이다.

중국 로컬 브랜드 '심프케어'의 부상

중국 남성 스킨케어 시장이 확대되면서 중국 로컬 브랜드들의 신제품 출시 또한 증가하고 있다. 최근 성장세가 돋보이는 브랜드는 '심프케어(Simpcare, 溪木源)로, 2023년 광군절(11월 11일, 중국판 블랙프라이데이) 기간 티몰 중국 남성 스킨케어 제품 매출액 1위를 차지했다. 심프케어는 제품 세분화 및 시리즈 제품 개발을 통해 시장의 폭발적 관심을 받고 있다. 단일화된 남성 스킨케어 제품을 출시하지 않고 민감성 피부별로 제품군을 세분화한 것이 타 브랜드와의 차별점으로 평가받고 있다. 심프케어는 남성 스킨케어 제품 또한 여성 스킨케어 제품과 같이 건성용, 여드름 민감성 피부용, 노화 방지용 등으로 세분화해 맞춤형 제품을 출시했고 소비자들의 큰 관심을 받고 있다. MINISO, 다룬파(大润发) 등 주요 유통 채널 입점에 성공하면서 2023년 기준 8000여 개의 오프라인 매장에 진출했다.

여성을 타깃으로 한 제품 홍보

또한, 남성 스킨케어 제품 마케팅 전략으로 여성을 타깃으로 한 홍보가 주목받고 있다. Z: SEA(海洋至尊)의 경우, 남성 스킨케어 제품 홍보 타깃을 남성이 아닌 여성으로 설정하여 ‘남자 친구를 당신이 좋아하는 모습으로 가꿔드립니다’라는 메시지를 여성 소비자들에게 전달하면서 남성 스킨케어 제품을 홍보했다. 이는 샤오홍슈(중국판 인스타그램) 등 주요 SNS를 중심으로 큰 관심을 받고 있다.

한국 제품, 기능성 제품 출시로 브랜드 인지도 제고

현재 중국 남성용 스킨케어 시장에서 유통되고 있는 한국 브랜드는 후, 설화수, 오휘, 숨 등이 있다. 해당 브랜드들은 여성 화장품이 주력 상품이지만, 최근 중국 남성 스킨케어 시장이 확대됨에 따라 남성용 화장품 또한 출시하고 있다. 설화수의 경우 딥 클렌징, 피지 제어, 주름 개선 등 기능이 첨가된 남성용 스킨케어 제품 세트가 소비자들의 큰 호평을 받고 있다. 특히 보습 기능이 타 화장품보다 우수하다는 인식이 형성돼 많은 소비자들이 설화수의 남성용 스킨케어 제품 세트를 구매하고 있다. 수입제품 판매 플랫폼 징동에 따르면, 해당 제품 관련 후기 댓글은 100만 개에 달한다. AHC는 피부 보습, 무알코올 등 특징을 갖춰 여드름 고민이 있고 깨끗한 피부를 원하는 젊은이들에게 많은 사랑을 받고 있으며, M°C는 천연원료를 사용하고, ‘스킨+ 에센스+로션’ 3 in 1 기능 제품을 출시해 피부관리 단계를 번거로워하는 남성 소비자들의 관심을 끌고 있다.

기능성 제품을 앞세운 브랜드 포지셔닝 필요

한국 화장품 브랜드는 현재까지 중국 소비자들에게 우수한 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 하지만 로레알(L’Oreal), 에스티로더(Estee Lauder) 등 유럽의 유명 브랜드보다는 인지도가 높지 않고, 중국 로컬 브랜드에 비해서는 가성비 및 마케팅 측면에서 경쟁력이 약하다는 이미지가 형성되면서 한국 브랜드의 시장 점유율은 점차 하락하고 있다. 2023년 중국화장품연감에 따르면, 중국 화장품 시장 국별 점유율 중국이 50.4%, 유럽과 미국이 30.9%, 한국이 6.6%다. 현재 성장 중인 중국 남성 스킨용 제품 시장에서 한국 브랜드가 성공하기 위해서는 끊임없는 제품 연구개발을 통해 타 브랜드 대비 우수한 기능성을 입증하고, 고급 브랜드 이미지 마케팅을 통한 브랜드 인지도 제고 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다.

시사점

선물 세트형 스킨케어 제품 인기

티몰 등 소셜 플랫폼 데이터에 따르면, 남성용 스킨케어 제품은 개별 제품보다 세트형 제품의 판매 비율이 높다. 티몰 관계자에 따르면, 이는 여성이 남성에게 남성용 스킨케어 제품을 선물하는 구매 패턴이 대부분이기 때문이다. 즉, 남성이 개인 화장품을 사는 경우보다 여성이 남성에게 선물하는 경우가 많아 선물 세트형 제품의 판매 비율이 높은 편이다.

안티에이징 제품 수요 증가

일부 남성의 경우, 40세를 기점으로 콜라겐 함유량이 여성 대비 빠르게 감소하면서 피부가 급격하게 노화한다. 이에 피부 노화를 방지하기 위한 안티에이징 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 현재 중국 남성 스킨케어 시장에 출시된 제품은 기본 보습 제품이 주를 이루고 있지만, 향후에는 주름 개선 등 노화 방지 기능이 있는 제품이 경쟁력을 가질 것으로 예상된다.

기능성 제품 출시 및 남성 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략 수립 필요

KOTRA 칭다오 무역관이 인터뷰한 산둥성 화장품 판매업체 관계자에 따르면, 현재 중국 로컬 화장품 브랜드의 제품 경쟁력이 크게 상승해, 중국 소비자들은 더 이상 해외 브랜드라는 이유만으로 제품을 구매하지 않는다. 품질 대비 가격, 즉 가성비를 철저하게 비교해 제품을 구매하는 경우가 증가하고 있다. 이에 한국 브랜드들은 로컬 브랜드와의 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 품질 경쟁력을 강화하는 한편, 고급 브랜드 이미지 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요할 것으로 보인다.

아울러, 중국 남성 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 예를 들어, e-스포츠에 관심 있는 중국 남성들은 약 3억4000만 명에 달하는 것으로 나타났는데 게임 마케팅을 활용할 경우 이들을 대상으로 한 더욱 효과적인 맞춤형 마케팅이 가능하다. 이와 같이 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략을 수립하여 중국 남성용 스킨케어 시장에 진출할 필요가 있다.



https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/actionKotraBoardDetail.do?pageNo=1&pagePerCnt=10&SITE_NO=3&MENU_ID=170&CONTENTS_NO=1&bbsGbn=01&bbsSn=243,254,403,257&pNttSn=217947&recordCountPerPage=10&viewType=&pNewsGbn=&pStartDt=&pEndDt=&sSearchVal=&pRegnCd=&pNatCd=&pKbcCd=&pIndustCd=&pHsCode=&pHsCodeNm=&pHsCdType=&sSearchVal=