인구 10억의 신소비 시장, 중국 '하침시장'

하침시장은 3선 이하의 도시 및 농촌지역
중국 전체 인구의 약 70%를 차지하는 거대 시장
가성비 중시, 전자상거래 활발 등의 특징


하침시장(下沉市场)은 3선 이하의 도시 및 농촌지역을 뜻하는 용어로, 지급시 300개, 현 2800개, 향촌(乡镇) 4만 개 등을 포함한다. 중국 전체 인구의 약 70%를 차지하고 총 인구수가 10억 명에 달하는 거대 시장으로, 이미 포화상태에 이른 1∙2선 도시에 비해 잠재력을 지닌 신흥 시장으로 평가된다.

<2015~2022년 중국 하침시장 및 1-2선 도시 소매시장 규모 및 증가율>
(단위: 만억 위안)

2022년 하침시장의 소비 규모는 20조 8천억 위안으로 1선 도시의 약 4배로 나타났으며, 하침시장 규모는 2025년 35조 위안까지 성장할 것으로 전망된다. 2023년 기준 지급시를 제외한 현급시*의 GDP 규모도 전국 GDP의 38%를 차지했다.
  *지급시(地级市)와 현급시(县级市)차이: 지급시는 성(省) 단위의 정부조직으로 일반적으로 도시를 지칭한다. 현급시는 인구가 많거나 경제력이 높지만 지급시에서 거리가 비교적 멀어 새롭게 ‘시’가 된 도시를 지칭한다.

이처럼 하침시장은 새로운 소비시장으로 부상하고 있으며 중국 기업들은 하침시장을 적극 공략하고 있다. 2023년 하침시장의 신규 매장 개업 수는 1∙2선 도시를 앞질렀으며, 1∙2선 도시보다 매장이 잘 자리잡는 것으로 나타났다. 신규 개업 매장의 연평균 복합 성장률은 1선 도시 2.6%, 2선 도시 1%, 3선 이하 도시 4.6%로 나타났다.

<2019~2023년 1~2도시 및 하침시장의 신규 매장 개업 수>
(단위: 천개, %)

<중국 하침시장 오프라인 유통망 유형 및 특징>

유형	편의점	마트	전문점	할인매장	쇼핑센터
현황	- 브랜드 체인 편의점은 가맹점 형식으로 입점 - 2022년 3~5선 도시 총 133만 개 가맹점	- 브랜드 체인 마트 입점(현지 공급망 구축) - 2022년 3~5선 도시 총 51개 브랜드 가맹점	- 프랜차이즈 가맹점 입점   - 징동(JD) 가전, 티몰(T-MALL) 매장 등	- 하침시장의 할인매장은 식품 매장을 위주로 하며, 아울렛 등 체인 브랜드 매장이 많음	- 2022년 신규 오픈 수: ★ 3선도시: 62개 ★ 4선도시: 44개 ★ 5선도시: 55개
타겟 고객	싱글 및 젊은 소비자	주위 1KM 거리 거주자	특정 상품을 찾는 소비자 위주	주위 2KM 내외 거주자	다양화, 원스톱소비수요가 있는 소비자
상품 구조	즉각적 수요 대응, 편리함 중시	신선식품, 생활용품 등 소비재	소비재 (가전기기 등)	의류, 식품 등 소비재	소비재, 비소모품 등 전 품목 상품
디지털화 정도	- 브랜드 편의점: 높음	- 대형 프랜차이즈 마트:비교적 높음 - 소형마트: 비교적 낮음	- 상품 유형에 따라 다름	- 보통	- 비교적 높음

 
하침시장 소비자 특징

① 가성비 중시

하침시장의 소비자들은 가성비를 중시한다. 하침시장 소비자들의 75% 이상이 월 소득이 5,000위안 이하이며, 주민 간 소득격차가 크지 않다. 하침시장 소비자들의 월간 소비재 지출 분포를 살펴보면, 500~1000위안을 소비한다고 답한 응답자가 가장 많았으며, 0~1000위안을 소비한다고 답한 응답자가 전체의 60%였다.
이처럼 하침시장 소비자들은 구매를 결정할 때 ‘가성비’를 가장 중시한다. 대표적인 성공사례로 중국 이커머스 플랫폼 ‘핀둬둬(拼多多)’는 저렴한 가격을 필두로 가성비를 중시하는 하침시장 소비자들을 공략하여 단기간에 중국 대표 플랫폼으로 성장했다. 한편, 최근 하침시장의 소득수준이 높아지고 3선 이하 도시의 경제성장으로 점차 소비 능력이 향상되고 있다.

② 전자상거래 구매 비중 高

이미 포화상태에 이른 대도시에 비해 10억에 육박하는 인구를 보유한 '하침시장'은 새로운 전자상거래의 주 고객층이 되고 있다. 오프라인 매장 접근성이 낮은 3선 이하 도시의 거주민들은 주로 전자상거래를 이용해 새로운 제품을 접하고 구매한다.
2014년~2022년 농촌의 온라인 구매액은 1800억 위안에서 2.17억 위안으로 11배 증가했다. QuestMobile의 데이터에 따르면, 24년 3월 기준 전체 온라인 판매액 중 하침시장 이용자의 소비액이 52.6%를 차지했다. 또한 하침시장 거주자들의 월평균 APP 이용시간은 159.8시간으로 나타났다.

③ 높은 구매 욕구

하침시장의 인구 연령별대 구성을 살펴보면, 25-33세 젊은층이 22%, 36-50세 중장년층이 30%를 차지한다. 왕성한 경제활동을 하며 구매력이 있는 소비집단이며, 1∙2선 도시에서 소도시 혹은 농촌으로 귀향한 사람들이 많다. 또한 통계에 따르면 하침시장 주민의 70%는 부동산을 보유하고 있으며, 높은 집값에 허덕이는 1∙2선 도시 주민들보다는 생활에 여유가 있는 편이다. 가성비를 중시하긴 하지만, 이른바 ‘네이쥐안(内卷, 무한 경쟁 사회를 일컫는 신조어)’ 이라 말하는 무한 경쟁 속에서 살아가는 대도시 주민들보다는 근무시간이 짧고 여가, 오락, 소비에 더 많은 시간을 사용하여 구매 욕구가 높은 편이다.

시사점

이처럼 하침시장은 큰 잠재력을 지닌 소비 시장이다. 특히 하침시장으로 분류되는 3∙4선도시와 향촌 중에서도 대도시 못지 않은 경제규모를 자랑하는 곳이 많다.
2023년 도시별 1인당 GDP 순위에서 1위를 기록한 네이멍구의 얼도스는 1인당 GDP가 26.58만 위안으로, 베이징∙상하이보다도 훨씬 높다. 4위를 기록한 섬서성(산시성) 위린시도 1인당 GDP가 19.61만 위안으로 선전보다도 높은 것으로 나타났다. 2018년~2023년 GDP 천억이 넘는 현의 수도 24개에서 57개로 증가했다.

하침시장은 인구가 많고, 구매력이 높지만 아직 상품∙서비스의 접근성이 낮기 때문에 한국기업이 주목해야할 신소비 시장이라고 할 수 있다. KOTRA 시안 무역관에서는 4선 도시인 섬서성(산시성) 위린시에서 열리는 ‘위린국제에너지전시회’에 2023년 처음으로 한국관을 조성해 참가했다. 작년 한국관에서는 2만 명이 넘는 관중이 방문했으며, 평소에 접하기 힘들었던 한국 제품에 큰 관심을 보였다.



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