축제의 나라, 인도 소비 트렌드

인구 50% 이상이 디왈리(축제) 시즌 소비 의향
문화적 이해도에 기반한 축제 마케팅이 주효


인도는 가히 축제의 나라라고 할 수 있다. 대부분의 축제는 종교적 색채가 짙다. 대표적으로는 힌두교 봄맞이 축제인 ‘홀리(Holi)’와 빛의 축제 ‘디왈리(Diwali)’, 새해나 추수를 기념하는 축제 등 다양하다. 축제 시즌에는 많은 브랜드가 앞다투어 할인 행사 및 이벤트를 진행한다. 이에 발맞춰 소비도 급격히 증가한다. 2023년, 뭄바이에서 특히 유명한 힌두교 축제인 ‘가네쉬 차투르티(Ganesh Chaturthi)’ 동안 뭄바이에서만 약 55억 달러 규모의 경제적 가치가 창출됐다. 벵갈 지역의 주요 축제인 ‘나브라트리(Navaratri)’ 동안 그 규모는 50억 달러를 상회했다. 가격에 민감한 인도 소비자들이지만, 축제 시즌 동안만큼은 15억 인구가 대규모 지출을 단행한다.

축제 시즌은 다양한 브랜드들의 판매 대목이다. 이에 업체들은 축제 기간에 맞추어 할인 행사를 진행한다. 가격 할인으로 소비자들의 이목을 끌고, 축제 기간에 상품 수요량이 증가한다는 점을 이용해 업체들은 각종 마케팅 전략을 수립하여 매출을 증가시킨다.

<주요 기념일 및 축제별 제품 구매 비중>
(단위: %)

[자료: YouGov]

글로벌 리서치사 ‘YouGov’에 따르면, 인도 인구의 58%가 디왈리 기간에 신규 제품 구매 의향이 있는 것으로 나타난다. 디왈리는 힌두교의 대표적인 축제이고, 인도 인구의 80% 이상이 힌두교인 만큼 국가 전역에서 디왈리를 즐긴다. 또한, 디왈리 시즌 동안 다양한 브랜드들이 할인 행사를 진행하는 만큼 이때를 기다렸다가 제품을 구매하고자 하는 소비자들이 많다. 전인도무역협회(CAIT)에 따르면, 2023년 디왈리 동안에만 소매 시장 거래 규모가 450억 달러에 이르렀다. 다른 축제들과 비교해봐도 소비재 및 가전, 가구, 핸드폰 등 전자기기 할인율이 비교적 높으므로 소비량이 증가하는 편이다.

이커머스 플랫폼의 할인 이벤트

디왈리 행사는 매년 10월 ~ 11월 경에 시작된다. 인도의 대표적인 이커머스 플랫폼인 ‘아마존(Amazon)’과 ‘플립카드(Flipkart)’를 포함한 여러 온라인 플랫폼은 다양한 대형 할인 행사를 진행한다. 2023년 디왈리 축제 기간은 11월 10일부터 15일까지였는데, 아마존은 연계 할인 행사인 ‘Great Indian Festival’을 10월 8일부터 11월 10일까지, 플립카드는 ‘The Big Billion Days’를 같은 기간부터 10월 15일까지 진행했다. 아마존의 행사 기간 동안 무려 11억 명이 플랫폼에 방문했고, 신규 유입된 소비자는 400만 명에 달했다. 플랫폼에 입점한 중소업체 판매량은 전년 동일 이벤트 대비 35% 이상 증가했다.

대도시는 물론 2, 3군으로 일컫는 소도시 및 외곽 지역에서도 이커머스 시장 규모가 큰 폭으로 확대되고 있다. 가처분 소득의 증가와 인터넷 보급률 확대로 온라인 판매량은 꾸준히 성장할 전망이며, 이에 맞게 판매 및 할인 전략을 수립하는 것이 핵심 요인일 것으로 보인다. 종교적 축제 이외에도 3월부터 5월까지 진행되는 인도 크리켓 리그(IPL) 연계 할인 이벤트, 블랙프라이데이, 크리스마스 등 각종 공휴일 연계 등 다양한 할인 이벤트가 활성화 되어있다.

축제와 결혼식을 활용한 판매 트렌드

인도에서 결혼식이 창출하는 경제적 가치도 축제 못지 않다. 인도 결혼 산업은 미국에 이어 세계 2위 규모에 달하는데, 2023년 기준으로 전년 대비 13% 확대된 511억 달러에 이르렀다. 결혼 시기에 있어서도 성수기와 비성수기가 존재한다. 종교나 지역에 따라 선호하는 시기 및 방식이 상이하다. 힌두교 문화권의 경우, 힌두교 신인 비슈누가 잠에서 깨어나는 10월 말부터 12월 중순까지, 그리고 이듬해 1월 중순부터 3월까지가 성수기다. 이 기간에 힌두교 문화권 사람들은 차량, 주택 등 큰 규모의 소비를 단행하는 경향이 있다. 결혼식과 연계해서도 혼수 및 선물 용도로 전자제품, 의류나 액세서리 등 고가의 소비가 이루어진다.

글로벌 제과업체 ‘캐드버리(Cadbury)’는 1948년 인도에 진출해 대표적인 초콜릿 기업으로 자리 잡았다. 캐드버리는 남매간의 우애를 다지는 현지 전통 축제인 락샤 반단(Raksha Bandhan)을 활용한 성공적인 마케팅 사례를 보여준다. 락샤 반단은 여자 형제가 남자 형제에게 라키(Rakhi)라는 팔찌와 디저트 등을 선물하고, 남자 형제는 선물과 함께 여자 형제를 지켜줄 것이라는 약속을 하는 전통이다. 캐드버리의 락샤 반단 마케팅은 크게 세 가지 부분에 집중하고 있다. 첫 번째는 락샤 반단을 기념해 초콜릿과 라키가 포함된 ‘맞춤형 세트’를 제작한 것이다. 두 번째는 특히 인도 사회에서 더욱 중요하게 여겨지는 ‘가족 간의 유대감’에 집중했다. 캐드버리의 광고는 주로 마음을 울리는 따뜻한 광고로 남매 간의 우애에 대해 나타냈다. 자사의 상품 특히 초콜릿을 애착의 상징으로 만드는 전략을 수립했다. 세 번째는 ‘소비자 참여’이다. 자신만의 락샤 반단 이야기를 공유하도록 하는 온라인 캠페인을 진행함으로써 소비자의 능동적인 참여를 유도해냈다.

관계자 인터뷰

축제 기간 창출되는 경제적 가치가 상당한 만큼 판매 업체들은 이 기간에 맞추어 할인 행사와 마케팅을 진행하는 것이 중요하다. 축제 시즌을 활용한 마케팅도 주효하다. 앞서 강조한 디왈리 축제가 포함된 10월부터 12월까지가 쇼핑 대목이다. 금융사 관계자 J씨는 디왈리를 비롯한 축제 시즌과 결혼 성수기를 적절히 활용한다면 단기간 판매량 확대를 이룰 수 있다고 강조했다. 한국 제품에 대한 프리미엄 인식이 자리 잡고 있고, 소비자 호감도가 높아 현지 문화 이해도를 반영한다면 긍정적 전망이 예상된다.

시사점

2022년 약 748억 달러에 달했던 인도 이커머스 시장 규모는 가파르게 성장해 2030년까지 3,500억 달러 달성이 전망된다. 문화적인 이해도를 바탕으로 적절한 판매 전략을 수립하는 것이 더욱 중요해졌다. 인도는 전통적으로 선물을 주고받는 문화가 만연하다. 일상에서나, 축제 및 결혼식, 기념일 등 다양한 용도의 선물 수요가 다대하다.

인도 내 이커머스 플랫폼에서 판매되고 있는 한국 제품 선물 바구니(Hampers)다. 한류를 반영한 드라마, 노래 등 문화적 요소와 관련된 상품이 인기를 끈다. 이외에도 소형 가전제품, 휴대용 전자기기, 문구류, 생활용품 등은 꾸준한 수요를 자랑한다. 이미 인도 내에서 활발하게 운영되고 있는 온라인 플랫폼을 활용한 B2C 부문 진출이 유망하다.



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