냉동김밥 등 국내 제품의 새로운 판매 기회, 미국 프라이빗 라벨 시장

물가 상승과 소비 트렌드 변화로 부상


미국에서 성장하는 프라이빗 라벨 브랜드(PB)

미국에서 프라이빗 라벨(PB) 제품에 대한 인기가 높아지고 있다. 한국에서는 프라이빗 라벨(Private Label)이라 불리며, 미국에서는 ‘스토어 브랜드'(Store Brand) 또는 ‘자체 브랜드’(Private Brand)라고도 불리는 PB 제품은 유통업체가 직접 개발하고 제조업체에 생산을 위탁해 유통업체 상호를 붙여 판매하는 제품이다.

시장조사기관인 Statista에 의하면 미국에서의 PB 제품 판매액은 2019년 1761억 달러에서 2023년 2363억 달러로 약 34% 증가했다. 전체 제품 판매량 대비 PB 제품 판매량의 비중은 2019년 19.9%에서 2023년 20.7%로 지속 증가하고 있다.

미국 프라이빗라벨협회(Private Label Manufacturers Association, PLMA)에 의하면 22023년 기준 179개 식품 카테고리 중 96%인 175개 제품에서 프라이빗 라벨 브랜드가 역대 최고의 매출액을 기록했다. 특히 우유(562.%), 계란(61.9%), 고기(65.1%), 해산물(61.2%) 등 신선도가 중요시되는 제품 카테고리에서 PB 제품 판매 비중이 높은 것으로 확인됐다. 비식품 분야에서는 컵과 접시(55.2%), 일회용 식기류(83.3%) 등에서 상대적으로 높은 선호도가 확인됐다.

인플레이션과 Z세대의 등장이 시장 성장 촉진

미국 PB 시장은 2019년 이후 지속된 인플레이션과 이에 따른 소비자의 구매 및 소비 트렌드 변화로 성장한 것으로 추정된다. 팬데믹으로 인해 물류 공급난이 발생하며 2020년부터 식품을 비롯한 전반적인 소비재의 물가가 상승했다. 미국의 연평균 소비자 물가 지수(Consumer Price Index, CPI)는 2020년 1.4%의 최저치를 기록한 이후 2021년에 4.7%, 2022년에 8.0%로 계속 높아졌다. 이후 물류난이 해소되며 2023년부터 완화되는 추세를 보이다 최근 다시 높아지는 추세이다. 식품 분야도 이와 같은 평균 CPI 추세를 따라 2024년 4월 기준 전월 대비 9.2% 증가했고, 해당 수치는 전년 동월에 대비해 2.2% 증가한 것이다.

이로 인해 시장조사 기관인 McKinsey가 진행한 설문조사에 의하면 설문 대상의 약 40%가 팬데믹 기간 새로운 브랜드나 제품을 시도했다고 답변했다고 한다. 또한 이와 같은 변화의 주요 요인으로 58%는 기존 제품의 공급 불가, 21%는 대체 상품의 높은 품질, 13%는 대체 상품의 낮은 가격을 선택했다. 이후 McKinsey는 PB 제품 선호도에 관한 조사를 통해 2020년 기준 약 92%의 소비자가 팬데믹 이전과 비교해 PB 제품 구매량을 늘리거나 유지했으며, 향후 소비 변화된 소비 형태를 유지할 것이라고 발표했다.

또한 PLMA가 2024년 진행한 설문조사에 의하면 Z세대에게서의 PB 제품 선호도가 제일 높으며 PB 시장 성장을 견인한다고 분석된다. 미국 전체 인구의 약 21%를 차지하는 Z세대는 제품의 신뢰성, 소비를 통한 가치 창출에 관심이 많다. 이들은 PB 제품을 ‘신뢰할 수 있고’, ‘긍정적 가치 소비가 가능하며’, ‘다양한 종류를 높은 품질과 낮은 가격에 구입“할 수 있다고 인식한다. 그런 점에서 설문조사에 의하면 설문 대상의 약 50% 이상은 구매 장소를 고를 때 PB 제품을 고려한다고 답변했고, 64%가 PB 제품을 항상 또는 자주 구매한다고 답변했다.

냉동김밥, PB 유통망을 통해 전국에서 판매되다

시장조사기관인 IRI에 의하면 미국에서 PB 제품은 슈퍼마켓을 통해 제일 많이 판매되며 그 비율이 39%라고 한다. 그 외 슈퍼마켓보다 매장이 더 크고 취급 품목이 많은 슈퍼센터(예. 월마트)가 총판매 비중의 25%를 창고형할인매장이 12%, 약국이 5% 차지한다고 한다. 소매업체 기준으로는 시장조사기관인 Numerator에 의하면 Aldi의 PB 제품 판매량 비중은 총판매량의 80%로 제일 높다고 한다. 그 외 Trader Joe’s가 67%, Costco가 34%, Walmart 계열사인 Sam’s Club이 33%로 그 뒤를 잇는다.

온라인에서는 월마트가 PB 판매 비중이 제일 높으며, 총판매액의 42.6%가 PB 제품에서 발생한다고 한다. 그 뒤를 이어 Kroger(11.5%), Albertson(10.6%)가 온라인 유통망에서 높은 PB 제품 판매 비중을 보인다. 지역별로는 2021년에 시장조사기관인 Graphic Embline Research가 발표한 보고서에 의하면 중남부가 PB 시장 점유율이 전체 판매량의 25.6%로 제일 높았으며, 서부가 25.3%, 대평원과 오대호를 포함한 중서부가 24.9%로 그다음으로 높은 비중을 차지했다.

미국의 PB 브랜드 관련 전문적인 컨설팅 기관인 Wisner Marketing에 의하면 미국에는 약 50개의 소매업체가 판매하는 600개가량의 PB 제품이 있다고 한다. 이는 업체당 대략 8~10개의 PB 제품을 유통판매할 정도로 미국에서의 PB 제품에 대한 수요가 높은 것을 보여준다. 대표적으로 소매업체가 유통하는 PB 제품은 아래와 같다.

① Aldi

총매출의 80%가 PB 제품에서 발생하며 소비자한 한번 방문을 통해 평균 12.8개의 제품을 구매하는 것으로 조사됐다. 또한 반복 구매자의 비율도 80.3%로 높은 것으로 확인됐다. Aldi에서 판매하는 대표적인 PB 제품은 식품 관련 Simply Nature, 냉동식품과 제빵 품목인 Live G Free 등이다. Aldi에서 판매하는 PB 제품은 Non-GMO 등 친환경적이고 유기농 재료를 가공해 만들어졌다는 특징이 있다.

② Trader Joe’s

매장당 평균 4000개 이하의 제품을 취급하며 이중 약 3200개가 PB 제품이다. 총매출의 67%가 PB 제품에서 발생한다. Trader Joe’s에서 판매하는 대표적인 PB 제품은 Trader Ming’s, Trader Giotto’s 등이다. 이중 Trader Ming’s는 아시아 요리로 구성된 간편 조리식으로 냉동김밥, 냉동 만두 등을 포함한다. Trader Giotto’s의 경우 이탈리아 요리로 구성된 간편 조리식으로 피자, 파스타 등을 포함한다.

③ Walmart

20개 카테고리에서 2만9000개 이상의 제품이 출시됐으며 2023년 7월 기준 월마트의 PB 제품 판매는 전체 매출의 30%였다. 대표적인 PB 제품은 식품 분야의 BetterGoods, 의약과 생활용품 분야의 Equate가 있다. 2024년 4월에 출시된 BetterGoods의 경우 식물성 및 글루틴 프리 제품이 많으며 대다수가 5달러 미만이다. 1999년에 출시된 Equate는 대표적인 제네릭 브랜드*로 칫솔, 로션 등 세면도구를 비롯해 비타민, 체중 관리 제품 등 의약품으로 구성돼 있다.
  주*: 명칭이나 로고 없이 출시되며 일반 제품 대비 20~50% 낮은 가격으로 설정

대형 소매업체는 미국 전역에서 유통되며, 높은 PB 제품 비중을 보인다. 그 외 H-E-B, Hy-Vee 등 일부 지역에서만 PB 제품을 유통하는 소매업체도 있다. 중서부의 경우, Kroger에서 운영하는 Mariano’s가 다른 주와 다르게 운영되며 여기를 통해 타주와 마찬가지로 Kroger 제품을 판매한다. 텍사스에서 시작된 H-E-B는 미국 남부에서만 유통하는데, 남부 총유통량의 3.7%를 차지한다. H-E-B의 경우 텍사스 스타일 고기 요리나 그 지역 특산 커피를 판매해 타 매장 대비 40% 저렴한 가격으로 식품을 판매한다.

시사점

시장조사 기관인 NielsenIQ에 의하면 미국에서의 PB 제품 판매액은 2027년에 전체 매출액의 25%를 차지할 정도로 성장할 것이라고 분석했다. 이에 대해 미국 프라이빗라벨협회 부회장인 Anthony Aloia에 의하면 ”미국에서 프라이빗 라벨의 중요도는 점차 높아지며, 이탈리아 등 국가적 브랜드를 판매하는 방안으로 활용되기도 한다“고한다. 또한 ”한국 제품의 차별성과 인지도를 바탕으로 미국 PB 시장 진출을 계획한다며 충분히 경쟁력을 확보할 수 있다“고 말했다.

성장하는 미국 프라이빗 라벨 시장으로 진출하기 위해서는 시장 동향이나 유망 바이어와의 네트워크 구축이 중요하다. 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있는 방법으로 미국 최대 규모의 프라이빗 라벨 전시회인 PLMA(PLMA’s Annual Private Label Trade Show)에 참여하는 것이 있다. 프라이빗 라벨 전시회는 매해 11월 3째주 추수감사절이 있는 주에 미국 시카고에서 개최되며 약 1500개 기업이 전시하고 대형 유통업체를 비롯해 5000명이 참관한다. 특히 주최 측은 전시회 개최 30일 전에 참가업체에 소매 및 도매 구매 담당자의 예비 명단을 제공한다는 점에서 유망 바이어와의 네트워크 구축에 유리할 것으로 사료된다. 그런 점에서 전시회 등을 활용해 현지 트렌드 분석 및 구매 담당자를 파악하고, 인증 등 사전 준비를 완료한 후 진출을 계획하는 것이 좋을 것으로 보인다.

또한 전시회 참여 외 세일즈랩을 활용하거나 직접 유통사별 홈페이지에 접속해 납품 업체 신청서를 제출하는 방법도 있다. 세일즈랩은 납품에 필요한 서류와 프레젠테이션 준비부터 선정 후 제품 판촉과 매장 제품 진열까지 전 과정을 담당하는 대행사이다. 세일즈랩을 선정할 때 제일 중요한 부분은 자사 제품에 흥미를 느끼고 열정적으로 일할 수 있는 곳인지 여부와 함께 타깃하는 소매업체와의 신뢰성과 관계로 이를 사전에 파악하는 것이 중요하다. 이외 직접 납품업체 신청을 하고자 한다면 유통사별 신청 방식과 중요시하는 선정 기준이 무엇인지를 사전에 파악하는 것이 진출 가능성을 높이는 중요한 방법으로 사료된다.



https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/actionKotraBoardDetail.do?SITE_NO=3&MENU_ID=180&CONTENTS_NO=1&bbsGbn=243&bbsSn=243&pNttSn=216464