인도네시아 색조화장품 시장 동향

영화, 드라마 등 한국 콘텐츠 속 K-뷰티 따라잡기 열풍으로 한국산 색조화장품에 대한 현지 수요 최고조
독특한 디자인, 가성비, 남들과는 차별화를 둘 수 있는 트렌디한 색조 화장품에 대한 수입 수요 다대


시장동향 및 규모

지난 4월 인도네시아 화장품 업계는 활짝 웃었다. 지난 4월 8일부터 15일까지 인도네시아는 최대의 연휴 기간인 이드 알피트르(르바란)를 맞이했으며 해당 기간에 맞춰 모든 근로자들이 가장 기다리는 13번째 월급이라 불리는 법정상여금 휴일수당(THR)을 지급받았다. 일종의 보너스를 받게된 많은 소비자들은 소비 버킷리스트를 꺼내서 미뤄왔던 쇼핑을 하고, 지갑이 두둑해진 소비자들을 잡기위해 많은 기업들이 이 기간에 대규모 할인과 판촉행사를 진행했다. 특히, 이 기간에 많은 인도네시아인들은 고향을 방문하여 가족, 친척들과 만나고, 친구들과 함께 금식기간을 잘 마무리한 것을 축하하는 파티를 하는 등 연중 가장 활발한 사교 활동이 이어진다. 그렇기에 이드 알 피트르 연휴기간을 전후로 인도네시아 내에서는 색조 화장품에 대한 수요도 급증한다. 인도네시아 시장리서치사 Kompass에 따르면, 2023년 이드 알피트르 기간에는 평소 대비 색조 화장품의 매출액이 약 20% 정도 상승했다.

<인도네시아 색조화장품 시장 규모>
(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

해외시장 조사기관 Statista는 인도네시아의 2024년 색조 화장품 시장규모는 19억4000만 달러에 이를 것으로 전망되며, 2028년까지 연평균 5.35%씩 시장규모가 성장할 것으로 전망했다. 인도네시아 색조화장품 시장은 크게 눈, 얼굴, 입술, 손톱, 천연화장품 등 5가지 품목으로 분류할 수 있다. 품목별로 소비자들이 많이 찾는 상품들을 살펴보면, 눈 관련 화장품으로는 마스카라, 아이라이너, 아이 쉐도우 등이 있고, 피부 관련 화장품으로는 파운데이션 메이크업, 컨실러, 얼굴 파우더, BB 및 CC 크림 등이 있다. 입술 관련 화장품으로는 틴트, 립스틱, 립 라이너, 립 글로우스 등이 많이 팔리며, 손톱은 매니큐어, 탑 코트가 있으며, 천연화장품에서는 피부와 눈 관련 천연소재로 만들어진 화장품들이 인기가 있다.

최근 인도네시아는 5%대의 높은 경제성장률을 바탕으로 1인당 GDP가 빠르게 증가하고 있으며, 골드만삭스 등 많은 글로벌 경제기관들이 인도네시아의 2024년 1인당 GDP가 5,000달러를 돌파할 것으로 전망한다. 이로 인해 높아진 인도네시아 국민들의 소득과 구매력은 자기개발과 자신을 꾸미는데 더 많은 소비로 이어지고 있다. Statista에 따르면 2022년 인도네시아의 국민 1인당 색조화장품 소비액은 5.84 달러로 전년 대비 22.6% 상승했고, 2023년에는 국민 1인당 색조화장품 소비액이 6.65달러로 증가하며 전년 대비 13.87% 늘었다. 그리고 Statista에서는 2024년 인도네시아 국민 1인당 색조화장품 소비액이 6.95달러로 더 늘어날 것으로 전망했다.

수입동향 및 대한 수입규모

한국산 색조화장품은 인도네시아 시장에서 떠오르는 강자이다. 인도네시아에 부는 제2의 한류 바람으로 K-콘텐츠 속 배우들의 메이크업이 10~20대 젊은 인도네시아 여성들에게 큰 관심을 얻으며, 한국산 색조화장품에 대한 수요가 크게 늘어났다. 특히, 한국산 틴트, 립스틱이 발색이 좋고 번짐이 적으며 지속력이 강해 SNS에서 큰 화제를 모았다. 입술 색조 화장품에 대한 인도네시아의 대한국 수입 규모가 급증하였고, 팬데믹 이후 마스크를 벗고 다니면서 입술 화장품에 대한 전반적인 수요가 증가함에 따라 2022년 한국산 입술 색조화장품에 대한 인도네시아의 수입 규모가 약 323만 달러를 기록하며, 역대 최대 수입 규모를 달성했다. 이는 인도네시아에 수입되는 입술 색조화장품 국가들 중에서 수입액 규모 2위에 해당하는 기록이다. 또한 한국산 아이 쉐도우, 마스카라 등이 20대 젊은층과 청소년 사이에서 큰 인기를 얻었다. 2022년 인도네시아의 한국산 눈 색조화장품에 대한 수입액이 약 285만 달러를 기록하며, 전체 수입국 중에서 수입액 규모 2위를 기록했다.

인도네시아가 색조화장품을 가장 많이 수입하는 나라는 중국이다. 이는 여러 글로벌 뷰티제품 브랜드들의 생산공장이 중국에 위치해서 대중국 수입액이 큰 영향도 있다. 나아가, 중국의 우수한 생산 인프라를 활용하여 인도네시아의 기존 로컬 브랜드들이나 신생 소규모 뷰티업체들이 자국 생산보다는 중국으로 화장품 생산 OEM 등 생산기반 이전을 택하고 있어, 중국산 제품 수입규모는 점차 커질 것으로 예상된다.

<인도네시아의 2020~2022년 색조화장품 품목별 주요 수입국별 수입 규모>
(단위: US$)

눈 색조화장품(HS Code 3304.20)
수입국가	2020	2021	2022
중국	13.298.274	19.706.387	31.636.272
한국	2.463.457	3.418.045	2.857.052
일본	2.447.853	4.211.166	2.174.584
미국	1.098.989	1.159.905	2.326.095
프랑스	590.191	1.415.506	1.316.769
독일	1.240.549	822.857	1.178.473

 

손톱 색조화장품(HS Code 3304.30)
수입국가	2020	2021	2022
중국	1.705.776	3.507.691	3.745.626
프랑스	108.704	306.169	429.985
영국	320.548	448.821	29.717
태국	424.575	44.227	200.485
폴란드	74.178	154.415	175.628
한국	82.953	69.318	159.301

 

얼굴 색조화장품(HS Code 3304.91)
수입국가	2020	2021	2022
중국	3.342.988	5.242.881	9.528.084
프랑스	680.489	960.619	1.586.979
태국	1.123.444	1.076.971	1.370.662
미국	583.046	599.406	767.500
이탈리아	645.447	1.046.017	762.796
한국	310.987	626.299	637.454

 

기타 미용화장품 (HS Code 3304.99)
수입국가	2020	2021	2022
중국	14.291.167	20.366.283	59.256.053
한국	40.413.881	51.872.285	33.238.672
태국	16.212.516	21.880.581	24.491.210
프랑스	15.933.510	26.679.638	23.536.882
미국	20.324.848	25.633.650	18.275.865
일본	15.647.843	19.703.793	15.806.592

[자료: UN Comtrade]

경쟁동향

인도네시아 색조 화장품 시장은 크게3가지 키워드로 최신 시장동향을 정리할 수 있다. 첫째는 ‘할랄’이다. 인도네시아는 최근 무슬림 소비자들의 안전한 할랄제품 소비를 보호하기 위해 2024년 10월부터 식품에 대한 할랄 인증 의무표기, 2026년부터는 화장품에 대한 할랄 인증 의무표기를 시행한다. 인구의 약 87%가 무슬림으로 구성된 인도네시아는 세계 최대 할랄 시장 중 하나이다. 무슬림들은 원칙적으로 할랄 상품을 소비해야 되기에, 인도네시아 내에서 할랄 인증을 받은 제품들에 대한 선호가 높다. 그렇기에 인도네시아 로컬 뷰티 브랜드들 뿐만 아니라, 글로벌 뷰티 브랜드들 또한 인니 시장에 판매하는 상품들에 대해서는 할랄 인증을 받고 있다.

두번째 키워드는 ‘지속성’이다. 인도네시아의 기후는 고온 다습하다. 대부분의 지역이 연간 30도 넘는 더위 및 뜨거운 태양을 가진 기후이며, 1년 중 약 5개월간은 하루에 한번 이상 비가 내리는 우기도 존재하기에, 인도네시아인들은 오랫동안 피부에 유지될 수 있는 지속성 높은 화장품 제품을 선호한다. 또한, 인도네시아인들의 경우 지성 피부를 가진 사람들이 많은 편으로, 얼굴에 유분기로 인해 화장이 지워지는 것을 예방코자 지속성인 높은 색조 화장품 제품들을 주로 찾는다.

세번째 키워드는 ‘떠오르는 현지 브랜드’이다. 과거 인도네시아 색조 화장품에서 두각을 나타낸 제품들은 대부분 로레알 등 글로벌 셀링 파워를 가진 해외 브랜드들이었다. 그러나 최근 주목을 받고 있는 색조 화장품 브랜드들은 인도네시아 젊은 층의 소비자 니즈를 누구보다 잘 파악하고, 누구나 쉽게 소비할 수 있는 저렴하고 가성비 좋은 가격대 제품을 선보이는 인도네시아 로컬 색조 화장품 브랜드들이다. 2016년에 론칭한 인도네시아 신생 색조화장품 브랜드 ESQA는 다양한 색상을 시도해보고 싶으나, 지갑 사정이 상대적으로 여유롭지 못한 청소년들이나 젊은 사회초년생 여성들을 메인 고객층으로 타깃팅하여, IDR 4만5000~IDR 15만(약 3,600원 ~ 14,000원) 사이 저렴한 가격대에 다양한 틴트 및 립스틱 제품들을 출시하며 소비자들의 주목을 받았다. 특히 이러한 로컬 브랜드들의 경우, 저렴한 가격 경쟁력을 갖추기 위해 상대적으로 OEM 가격이 저렴한 중국이나 인도네시아에서 제품 생산하고, 불필요한 포장 등을 최소화하여 생산비용을 절감하며 틱톡, 인스타그램 등 SNS 디지털 마케팅 등을 통해 젊은 소비층을 타게팅 하는 광고로 브랜드 인지도를 쌓거나 판촉활동을 실시한다.

유통구조

인도네시아로 수출되는 색조 화장품의 경우, 독점 현지 수입사를 통해 BPOM(현지 식약청 판매유통 허가권) 인증 등록을 완료하고, 수입사를 통해 도매업체 혹은 소매업체 등을 거쳐 현지 여러 B2C 판매채널들로 유통이 된다. 인도네시아에는 직접 자신의 피부에 테스트를 해보고 구매하고 싶어하는 소비자들이 많기에, 색조 화장품의 경우 여전히 높은 비율로 오프라인 매장을 통해 유통되고 있으며, Sephora, Sociolla 등 전국단위로드샵 혹은 소매점들을 통해 소비자에게 유통된다. 그러나 최근 들어서는 가성비 제품들에 대한 선호가 높아지고, 유통 비용을 최소화하여 가격 경쟁력을 확보하기 위한 브랜드들이 늘면서 오프라인 유통을 생략하고 온라인 유통에 집중하여 상품을 판매하는 업체들도 많아졌다. 또한, Shopee, Tokopedia 등 인니 유력 온라인 유통망들에서 배송비 할인, 적립금 제공, 타임 세일 등 여러 프로모션 행사를 진행하며 오프라인 매장들보다 같은 상품을 저렴하게 구입 가능해지며 점차 많은 소비자들이 온라인 유통채널을 통해 색조화장품을 구입하는 추세이다.

시사점

인도네시아는 2억7000만 소비자에 기반한 메가 내수시장을 보유한 아세안의 중심 소비시장이자 세계 할랄 소비의 11.3%를 차지하는 글로벌 할랄 시장으로 가는 교두보이다. 특히 5%대의 빠른 GDP 성장률을 바탕으로 올해 1인당 GDP가 5000달러를 넘어설 것으로 전망되며, 인구의 54.4%가 MZ세대(80~90년대생)로 트렌드에 민감하고 소비성향이 높다. 그렇기에 이들이 사회 주역이 되는 10년 내로 인도네시아의 내수시장 규모는 지금보다 더욱 커질 것으로 예상된다. 그렇기에 인도네시아는 우리 뷰티 기업들에게 놓쳐서는 안되는 유망 해외진출 지역이다.

이러한 유망 소비재 시장에서 최근 인도네시아 불고 있는 제2의 한류 열풍은 우리 기업들에게는 큰 시장진출 호재이다. 드라마, 영화, 유튜브 영상 등 한국 콘텐츠 속에서 사용되는 뷰티 제품들을 보며 한국 색조 화장품에 대한 인니 소비자들의 관심이 높아지고 있는 추세이며, K-라이프스타일을 따라하려는 젊은 세대들이 늘어나고 있다, 인니 바이어들도 이러한 소비자들의 니즈를 반영하기 위해 인니 시장에서는 볼 수 없는 독특한 트렌드, 디자인, 성능을 지닌 한국 뷰티제품들에 대한 수입에 대한 문의가 늘고있는 만큼, 더 많은 우리 기업들이 인도네시아를 색조 화장품 수출을 위한 차기 진출지역으로 고려해볼 필요가 있다.



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