인도 인플루언서 마케팅 산업 성장세

인도 스마트폰 이용자 10억 명 시대
디지털 마케팅 비중 늘리는 인도 기업들


인도 인플루언서 마케팅 산업

컨설팅 기업 EY는 지난 4월 2일, ‘인도 인플루언서 마케팅 현황’ 보고서를 발간했다. 보고서에 따르면 인도 인플루언서 마케팅 시장은 2024년 전년 대비 25% 성장해 2억8900만 달러에 달할 것으로 전망된다. EY는 시장이 이후 연평균 18% 성장해 2026년 약 4억500만 달러를 넘을 것으로 전망했다. 보고서는 86개 이상의 브랜드와 556명의 크리에이터, 1,411명의 업계 전문가를 대상으로 했다.

인도의 인플루언서 마케팅 시장 성장은 디지털 마케팅 시장 성장과 연결되어 있다. 글로벌 광고 마케팅 기업인 덴츠 이지스 네트워크(Dentsu Aegis Network)는 인도 기업의 광고 마케팅 비용 중 디지털 마케팅 비용 비중이 2016년 12%에서 2022년 35%로 성장해, 2024년 45%에 이를 것으로 전망했다. 아울러 2023년부터는 디지털 마케팅 비용이 TV를 앞지를 것으로 예상했다.

이는 인도 내 스마트폰 사용자의 증가와 관련이 있다. Statista는 인도 내 스마트폰 사용자가 2010년 3418만 명에서 2023년 10억 명으로 증가하였으며, 이후 2030년 13억5000만 명, 2040년 15억4000만 명에 이를 것으로 전망했다. 이는 인도의 인구 증가 예측을 기반으로 추산한 수치다. EY는 모바일 사용량의 약 50%가 소셜 미디어 플랫폼에서 발생하는 것으로 분석했다.

인플루언서 마케팅을 활용하는 설문 응답 브랜드는 39%가 라이프스타일(자동차, 생활가전, 소비재, 식음료 등 전반), 26%가 패션, 15%가 뷰티, 20%가 기타로 나타났다. 설문 응답 브랜드의 56%가 마케팅 비용의 2% 이상을 인플루언서 마케팅에 사용하고 있다고 밝혔다. 브랜드의 70%는 2024년에 인플루언서 마케팅 예산을 유지하거나 증액할 예정이며, 그 중 절반은 10% 이상 증액 계획인 것으로 알려졌다. 분야별로 보면, 자동차 부문에서 57%, 일상 소비재 부문에서 40%, 은행, 금융 서비스 및 보험 부문에서 33%가 10% 이상 증액 계획이 있다고 밝혔다.

인도 내 브랜드의 인플루언서 활용

인플루언서를 선택하는 기준은 1위가 좋아요, 댓글 등 참여율(Engagement rate)로 27%, 2위가 적합한 타겟 고객에게 도달여부(Target audience)로 26%, 3위가 해당 분야의 전문 인플루언서 여부(Industry specialization), 4위가 팔로워 수(Followers)로 나타났다. 이는 마케팅 캠페인의 목적과 연결이 되는데, 브랜드들이 응답한 인플루언서 마케팅의 목적은 1위가 브랜드 인지도 향상(Brand awareness), 2위가 참여(Engagement), 3위가 잠재고객 확보(Lead generation), 4위가 판매 전환(Sales conversion) 이다. 즉 61%의 브랜드가 인지도 향상, 참여를 목적으로 인플루언서 마케팅을 진행한다.

주목할 점은 인도 내 브랜드들이 팔로워 100만 명 이상을 보유한 대형 인플루언서 외에도 10만 명에서 100만명 이하의 중형 인플루언서, 1만 명에서 10만 명의 소형 인플루언서, 100명에서 1만 명의 초소형 인플루언서에 이르기까지 예산 규모와 마케팅 전략에 따라 다양한 인플루언서를 활용한다는 점이다. 이러한 특성은 Brand Equity에서 조사한 2023년 인도 인플루언서의 팔로워 수 규모별 참여율 평균에서 드러나는데 대형 인플루언서의 참여율 평균이 2% 이하인데 반해, 초소형 인플루언서는 4% 이하로 나타났다. 그러나 이 수치는 평균이므로 착시효과가 있을 수 있다. 대형 인플루언서는 SNS 플랫폼 초창기부터 활동해 컨텐츠 숫자가 많을 가능성이 높으며, 숏폼이 유행하기 이전의 컨텐츠는 참여율이 상대적으로 낮을 수 있기 때문이다. 그러나 이는 거꾸로 보면, 숏폼이 대세가 된 현시점에는 초소형 인플루언서라도 컨텐츠에 따라 참여율이 대형 인플루언서보다 높을 수 있음을 의미한다.

디지털 마케팅 대행사인 G사의 인플루언서 운영 팀장 C씨는 벵갈루루무역관과의 인터뷰에서 반드시 대형 인플루언서가 많은 참여율과 잠재고객 확보를 담보하지는 않는다고 말했다. 숏폼이 대세가 되며 팔로워가 적은 인플루언서도 컨텐츠에 따라 대형 인플루언서보다 많은 참여를 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 특히 인도의 경우, 인플루언서 선택 시, 지역별로 언어와 생활양식, 유행에 차이가 있어 타겟 지역별 해당 지역의 유명 인플루언서를 기용하는 것도 고려할 부분이라고 밝혔다. G사에서는 대형부터 초소형까지 브랜드와 맞는 복수의 인플루언서를 활용하여 마케팅을 진행할 것을 추천하고 있다. 브랜드가 인플루언서를 지정하여 섭외를 요청하더라도 검토 과정에서 인플루언서가 본인 계정과 맞지 않는 브랜드라고 보면 섭외가 불발되는 경우도 잦다고 밝혔다.

인플루언서 마케팅의 판매 기여도는 어떨까. EY는 3가지로 나눠서 브랜드들에게 매출 기여도가 가장 높은 마케팅 유형을 선택하게 했다. 응답 브랜드들의 35%는 연예인 브랜드 홍보대사를 선택했으며, 34%는 인플루언서 유료 광고, 31%는 온라인 유통망 내 광고를 선택했다. 69%의 브랜드가 실제 인물을 활용한 광고를 선호하는 것이다. 인도 패션 안경 기업 렌즈카트(Lenskart)는 이와 관련하여, 새로운 방식을 취했다. 지난해 8월, 렌즈카트는 AI로 개발한 가상의 4인조 혼성 K-POP 밴드 Astro IRIS를 모델로 기용하여 30초 뮤직비디오 광고를 진행했다. 실제 K-POP 아이돌은 아니지만 친숙한 느낌의 가상 아이돌을 통해 광고비 절감과 홍보 효과를 누리는 전략이다. 렌즈카트는 자체 앱을 통해 고객이 증강현실로 자사 제품을 착용해 보는 서비스를 제공하고 있다. 광고 뮤직비디오에서도 가상 아이돌이 다양한 렌즈카트 안경과 선글라스를 착용하는 장면이 나왔는데 실제 광고 모델과 진행하기에는 쉽지 않은 기획이었을 것으로 보인다. 2022년 인도의 첫 AI 인플루언서 카이라(Kyra)와 AI 연예인 나이나(Naina)가 등장했다. 관리와 활용 면에서 이러한 가상 인플루언서를 이용한 디지털 마케팅도 증가할 것으로 보인다.

시사점

인도 마케팅 시장은 빠르게 변하고 있다. 그 중 인플루언서 마케팅 시장은 글로벌 소셜 미디어 플랫폼의 대중화로 어느 나라 못지 않은 시장을 형성하고 있다. 인도 내 브랜드들은 브랜드 인지도 향상, 참여를 통한 선호도 증대에 인플루언서 마케팅을 활용하고 있으며, 대형 인플루언서 외에 초소형 인플루언서도 전략에 맞으면 활용하고 있다. 인도 라이프 스타일, 뷰티, 소비재 시장 진출을 희망하는 경우 인플루언서 마케팅을 고려해 볼 필요가 있으며, 장기적인 디지털 마케팅 전략을 고민해보는 것이 필요하다.



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