中 최대 쇼핑데이를 앞두고 마케팅 총력전에 나선 전자상거래 플랫폼

‘위드 코로나’ 이후 개최되는 첫 ‘솽스이’로 역대 판매 기록 기대
이성적 소비경향과 애국소비 열풍 지속


'중국판 블랙 프라이데이'로 불리는 중국 최대 규모 쇼핑데이 ‘솽스이(雙十一. 11.11)’가 다가오면서 전자상거래 업체들의 마케팅 경쟁이 시작되고 있다. 특히 올해는 위드 코로나 이후 처음으로 개최되는 행사이자 올해 경영실적을 크게 올릴 수 있는 마지막 이벤트로 업계 간 경쟁이 더욱 치열해지는 양상이다.

중국 컨설팅 업체 아이미디어 리서치에 따르면, 솽스이 쇼핑축제 기간 매출액은 2009년 첫해의 5200만 위안에서 2022년 1조1154억 위안으로 증가하며 지속 성장세를 보이고 있다. 반면, 코로나19 여파로 2020년부터 솽스이 당일(11월 11일) 매출액은 감소세를 보이기 시작했으며, 2022년 당일 매출액은 전년 대비 2.2% 감소한 3076억 위안을 기록했다.
* 초기 솽스이 쇼핑데이는 11월 11일 당일, 24시간 진행하는 할인행사였으나 플랫폼들이 매출실적을 올리기 위해 10월부터 행사를 시작해 솽스이 매출은 당일 매출과 축제기간 매출로 집계함.

주요 전자상거래 업체의 마케팅 전략

중국 전자상거래 플랫폼의 다양화로 가격 및 제품, 마케팅 전략 경쟁과 왕훙 라이브방송 간의 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 징둥, 티몰/타오바오, 더우인(틱톡), 핀둬둬, 콰이서우 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼들은 9월부터 입점 업체들과의 회의를 통해 마케팅 전략을 세우기 시작한 것으로 알려졌다.

티몰/타오바오 - ‘전체 플랫폼 중 최저 가격(全网最低价)’

‘솽스이’ 이벤트 창시업체이자 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바 그룹의 플랫폼 티몰은 올해 솽스이 기간 매일매일 저가(双11天天低价)로 전체 전자상거래 플랫폼 중 최저 가격이라는 마케팅 전략을 내세웠다. 티몰 솽스이 행사는 10월 24일 20시부터 예약판매가 시작되며, 본격적인 판매는 10월 31일 20시와 11월 10일 20시 두 차례로 나뉘어 진행된다. 티몰은 ‘플랫폼 할인(官方立减, 15% 할인)’과 ‘크로스오버 할인(跨店满减, 점포 제한 없이 조건 충족 시 장바구니 구매 금액 300위안당 50위안 할인, 단 일부 점포 불참)’의 두 종류의 할인 혜택을 제공한다. 알리바바 그룹의 또 다른 플랫폼 타오바오는 크로스오버 할인을 200위안 당 50위안 할인을 제공하며, 10월 12일부터 23일까지 20여 명의 타오바오 왕훙 라이브 방송을 통해 10억 위안의 훙바오(红包)를 배급하여 소비자의 관심을 끌 예정이다.

한편, 입점기업에 대해 총 30억 위안의 보조금을 지급한다. 그중 중소상가에 20억 위안의 현금을 지원하고 타오바오 컨소시엄(淘宝联盟)에 10억 위안의 보조금을 지원한다. 솽스이 기간 매출액 증가를 위해 티몰은 신규 브랜드 입점 유치를 확대하였다. 올해 3분기 티몰 플랫폼에 신규 입점한 업체는 전년 동기 대비 105% 증가한 것으로 나타났다.

10월 12일부터 23일 기간 타오바오 플랫폼은 리쟈치(李佳琦), 뤄융하오(罗永浩), 주단(朱丹), 둥팡전쉬안(东方甄选) 등 18명의 왕훙 라이브 방송에서 100여 개의 유명 브랜드 제품을 판매 및 소개할 예정이며, 방송기간 내 10억 위안의 훙바오(红包)를 배포할 예정이다.

JD.COM(징둥) - ‘현물판매·빠른 배송, 진짜 저렴한 가격(真便宜)’

또 다른 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 JD.COM은 올해 ‘현물 판매와 진짜 저렴한 가격’이라는 마케팅 전략으로 행사는 10월 23일 20시부터 11월 13일 24시까지 진행된다. 구매 즉시 배송하는 현물판매 전략으로 물류 서비스를 업그레이드하고, 행사기간(10월 23일 20시부터 11월 13일 24시까지) 내 8억 개 상품에 대해 가격보장을 해준다. 일부 상품의 가격보장 기간은 90일까지 연장한다. 징둥의 크로스오버 할인은 299위안당 50위안 할인을 제공하며 동시에 플랫폼에서 지원하는 20위안의 보조금을 사용할 수 있다.

입점 기업에 대해서는 총 20억 위안의 보조금을 지원한다. 그 외 징둥 플랫폼은 진싱(金星), 황성이(黄圣依), 양쯔(杨子), 위따궁즈(瑜大公子), 뤄융하오(罗永浩) 등 유명 연예인, 기업인, 왕훙의 라이브 방송을 진행해 소비자의 시선을 끌 예정이다.

더우인(抖音, 틱톡) - ‘플랫폼 할인’

중국 최대 SNS 플랫폼인 더우인 플랫폼의 솽스이 행사기간은 10월 20일부터 11월 11일까지 진행되며, 행사기간 내내 플랫폼 15% 할인혜택을 제공한다. 골드카드 회원 개통 시 특정 상품 5% 추가할인, 반품 배송비 보험 등 혜택이 제공된다. 라이브 방송 판매가 강세인 더우인은 입점기업에 대해 라이브방송 장소 제공 및 소비자의 유동량을 보장해 준다.

샤오훙수(小红书) - ‘라이브 방송 3대 훙바오(红包)’

중국판 인스타그램으로 불리는 SNS 플랫폼인 샤오훙수는 올해 처음으로 솽스이 기간 중 입접기업에 대해 대대적으로 지원할 것을 발표했다. 샤오훙수의 행사기간은 10월 20일 0시부터 11월 12일까지 진행되며, 크로스오버 할인과 라이브 방송 할인 혜택을 제공한다. 샤오훙수는 라이브 방송에서 물품 예약 시 훙바오 수령, 지정된 시간 훙바오 빼앗기, 지정된 라이브 방송에서의 훙바오 빼앗기 등 3대 훙바오 이벤트를 진행한다. 아울러 입점기업에 대해 억 위안급의 플랫폼 보조금 지원과 유통경로, 소비자의 유동량 보장 등을 지원한다.

콰이서우(快手) - ‘大브랜드 백억 보조금 지원, 라이브 방송 지원’

또 다른 중국 소셜 미디어 플랫폼인 콰이서우의 솽스이 행사기간은 10월 18일부터 11월 11일까지 진행된다. ‘유명 브랜드 제품에 대해 대대적으로 할인’하는 마케팅 전략을 내세웠다. 콰이서우는 신규 사용자에 대해 1위안으로 아이폰, 마오타이, SK2 등 유명 브랜드 제품을 구매할 수 있는 이벤트를 진행하며 총 20억 위안의 보조금을 라이브 방송에 투입한다.

그 외 핀둬둬(拼多多)의 행사기간은 10월 20일부터 시작되며, 가전제품 주요 플랫폼인 쑤닝이거우(苏宁易购)는 10월 23일부터 시작된다.

2023년 예상되는 ‘솽스이’ 소비 트렌드

이성적인 ‘반향소비(反向消费)’

최근 중국 젊은 세대 소비층에서는 ‘반향소비’ 트렌드가 형성 중이다. ‘반향소비’란 ‘비싼 것이 좋다’ 또는 ‘저가 제품’만을 고려하는 것이 아니라 ‘고가의 물건을 살 수 있으나 절대 비싼 가격으로 구매하지 않는’ 소비경향을 뜻한다. ‘반향소비’는 젊은이들의 개성화, 품질화, 체험화에 대한 소비수요를 만족시키고 생활의 질과 행복감을 가져다준다. 솽스이 기간 각 플랫폼의 가격 경쟁이 치열해지는 것도 이성적인 ‘반향소비’를 추구하는 젊은 세대를 사로잡기 위한 것이다. 이들은 동일한 제품을 절대 비싼 가격을 주고 구매하지 않기 위해 각 플랫폼의 할인 혜택을 비교 분석하여 신중하게 구매한다. 하여 최근 소비자들한테 ‘저가’ 제품은 기존처럼 저품질의 제품이 아니라 가격 거품이 없는 제품으로 인식되고 있다.

지속되는 애국소비 열풍

중국 소비자의 자국 브랜드 선호 경향이 지속적으로 짙어지면서 중국 로컬 브랜드가 큰 성장세를 보이고 있다. 2022년 티몰 솽스이 행사 개시 1시간 내 거래액 1억 위안을 돌파한 브랜드가 102개에 달했으며, 이 중 절반 이상이 중국 로컬 브랜드였다. 징둥 플랫폼의 경우 행사 첫날 거래액 상위 20위 기업 중 로컬 기업 비중이 80%를 차지했다. 가전제품, 화장품, 의류 등 다방면으로 로컬 브랜드가 매서운 성장세를 보이고 있다.

전망 및 시사점

지난해 코로나19 여파로 이례적으로 징둥, 티몰 등 주요 전자상거래 업체들이 11월 11일 당일 거래 실적을 공개하지 않은 관계로 올해 시장의 기대는 더욱 클 것으로 보인다. 올해 상반기에 진행된 ‘618 쇼핑데이’ 기간(5월 31일 20시~6월 18일 24시) 전자상거래 플랫폼 누적 판매액은 6143억 위안으로 전년 대비 5.44% 증가했다. 2023년 전자상거래 라이브방송 판매액은 전년 대비 30.4% 증가한 4조5657억 위안에 달할 것으로 전망된다. 특히 중국 리오프닝으로 소비가 회복되고 있으며, 올해 1~9월 온라인 소비가 중국 소매판매 총액에서 차지하는 비중은 26.4%에 달했다.

시간이 지남에 따라 소비자들의 솽스이 이벤트에 대한 기대와 수요, 트렌드 등이 지속적으로 변화하고 있다. 업계 관계자는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰를 통해 ‘소비자들의 트렌드와 수요에 만족하기 위해 플랫폼들은 가격, 제품 및 브랜드 다양화, 서비스, 유통 등에 대해 차별화된 전략을 세우기 위해 총력을 다하고 있다’고 밝혔으며, ‘업계 간 경쟁력 압력이 부단히 확대되고 있으며, 이에 공급망과 재고 관리를 더욱 강화하고 있다’고 밝혔다.

우리 기업들은 솽스이 이벤트 참여 필요성, 각 플랫폼의 소비자 특징, 플랫폼 입점 조건, 라이브 방송 효과 등을 분석할 필요가 있다. 특히, 신제품 또는 인지도가 낮은 브랜드는 왕훙 라이브 방송을 통한 마케팅이 필요하다. 중국 라이브 커머스 규모가 점차 커짐에 따라 라이브 방송 대행사가 점차 많아지고 있으며, 라이브 방송에 참여하는 방송인도 왕훙, 연예인, 농민, 외국인 등 다양화되는 추세로 제품 및 브랜드에 적합한 라이브 방송에 참여하는 것이 유리할 것으로 보인다.



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