당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다

- 2009년 글로벌 패스푸드점인 버거킹이 페이스북을 통해 '와퍼의 희생양'이라는 캠페인을 진행했다. '우정이 강하긴 하지만, 와퍼(버거킹 대표 메뉴)가 더 강하다'는 슬로건 아래 진행된 이 캠페인은 페이스북 친구 10명을 삭제하는 사람에게 그 대가(?)로 무료 와퍼 쿠폰을 제공하는 것이 핵심내용이었다. 여기에 더해 버거킹은 삭제된 친구들에게 "당신의 친구가 와퍼를 공짜로 먹기 위해 당신을 희생시켰다"는 메시지를 보냈다. 이를 받은 사람들 역시 공짜 와퍼를 위해 또 다른 10명을 희생시켰고, 이것이 반복되면서 열흘 만에 무려 23만 명의 친구가 삭제되는 일이 벌어졌다.

와퍼의 희생양 캠페인은 인간관계의 깊이가 오프라인과 소셜미디어상에서 얼마나 다른지를 보여준 계기가 되었다기보다, 소셜미디어 시대의 인간관계가 갖는 특성을 잘 이해한 마케팅의 파급력을 증명한 사례라 할 수 있다.

- 소비자를 움직이는 다섯 가지 핵심코드,

공감 · 공유 · 공명 · 공생 · 공정

1. 공감 : 머리로 이해하고 가슴으로 다가가다.

· 꽃미남이 닦아주는 눈물의 값은?

최근 일본에서 '이케메소'라는 매우 흥미로운 공감 비즈니스가 유행하고 있다. 이케메소는 잘생긴 남자를 의미하는 '이케맨'과 우는 소리인 '메소메소'를 합성한 말이다. 스트레스가 심하거나 마음의 상처를 받은 여성이 이 서비스를 신청하면, 공인 눈물치료사 자격증을 받은 여성이 방문하여 슬픈 음악을 같이 듣거나 동영상을 함께 보며 여성이 눈물을 흘릴 수 있도록 도와준다. 그러다 여성이 눈물을 흘리면 아무 말 없이 다가가 상대를 이해한다는 표정을 지으며 손수건으로 눈물을 닦아준다.

2013년 창업한 이 서비스는 1회 출장비가 7,900엔(약 8만 4,000원)으로 비교적 고액임에도 불구하고 현재 일본에서 상당한 인기를 얻고 있다고 한다.

일본에서 직장인 405명을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 약 25%가 적어도 한 번은 화장실에서 소리 내어 울어본 경험이 있는 것으로 나타났다. 그렇다면 나머지 75%는 스트레스와 상처로부터 자유로운, 행복한 직장 생활을 하고 있을까? 오히려 울고 싶은 감정을 제대로 표출하지 못해 우울증 등 더 심한 고통에 시달리고 있는지도 모른다. 연구 결과에 따르면 눈물 들을 통해 슬픔 감정을 표출한 후에는 행복 호르몬인 옥시토신이 분비되어 정신적으로 더 안정되고 건강한 삶을 살 수 있다고 한다. 자살의 충동마저 느끼는 극심한 스트레스를 경험할 때 나와 공감해 줄 수 있는 누군가에게 지불하는 8만 원 남짓한 금액은 그리 큰돈이 아닐지도 모른다.

· 공감활용 실패사례 : 플레이펌프

1989년 남아프리카공화국에서 우물 사업을 하던 로니는 뺑뺑이를 타고 노는 아이들을 목격하고 기발한 아이디어를 낸다. 아이들이 놀면서 생성하는 운동에너지를 이용해서 지하수를 끌어올리고, 이를 물탱크에 저장해서 마을 사람들의 식수로 쓰는 것이었다.

언론에서는 플레이펌프를 "마법의 뺑뺑이"라 극찬했고, 전 세계의 관심과 지지가 쏠리게 되었다. 급기야 2010년까지 4,000대 설치를 목표로 6,000만 달러를 모금하는 캠페인이 진행되었고, 당시 미국 대통령이던 조지 부시의 영부인 로라 부시도 1,640만 달러(약 185억 원)를 기부했다. 그 결과 2009년 아프리카 지역에 1,800여 대의 플레이펌프가 설치되었다.

안타깝게도 얼마 지나지 않아 대부분의 플레이펌프는 작동이 중단되거나 철거되었다. 그 이유는 크게 세 가지로 나눠볼 수 있다.

1인당 하루 권장 물 소비량이 15L라고 가정할 때 마을 주민 2,500명에게 필요한 물을 얻기 위해서는 아이들이 27시간 동안 쉬지 않고 플레이펌프를 돌려야 했다. 학교도 못 가고 잠도 못 잔 채 말이다. 더 이상 아이들에게 뺑뺑이는 놀이기구가 아니었다. 결국 성인 여성들이 플레이펌프를 돌리는 책임을 떠맡아야 했다.

이어서 물탱크에 부착하는 광고물로 유지보수 비용을 충당하려던 계획도 무산되었다. 식수 공급마저 어려운 지역의 주민들은 제품을 구매할 정도의 구매력을 갖추지 못했기 때문이다. 따라서 약 80% 정도의 플레이펌프가 실제로 광고주를 구할 수 없었다.

마지막으로 플레이펌프는 기존 수동 펌프에 비해 가격은 4배나 비쌌지만 단위 시간당 퍼 올릴 수 있는 물의 양은 20%에 불과했다.

- 골든 서클은 양파 모양의 원 3개로 구성되며 가장 안쪽 원에는 why, 다음 원에는 how, 가장 바깥 원에는 what이 있다. 핵심은 'why(존재의 이유) - how(why를 실현하기 위한 방법) - what(how의 결과)' 순으로 커뮤니케이션 할 경우 소비자를 설득하고 원하는 행동으로 유도할 수 있다는 것이다.

  

- 존재만으로 힘을 얻는 why

· 흥미로운 것은 따로 있다. 5장을 먼저 복사하겠다는 작은 부탁을 할 때의 결과다. 큰 부탁을 할 때와 달리, 의미 없는 이유를 이야기하는 경우(93%)에도 아무런 이유를 대지 않을 때(60%)보다 승낙을 얻는 비율이 확연하게 높았다. 심지어 의미 있는 이유를 이야기할 때(94%)와의 차이조차 통계적으로 무의미할 정도로 작았다. 이는 사소한 부탁을 하는 경우에는 이유의 내용보다 이유의 존재 그 자체가 중요할 수 있음을 의미한다. 즉, 소비자의 마음에 큰 울림을 만들 수 있는 멋진 why의 메시지를 만들려는 노력보다도, why의 존재 자체가 중요할 수 있다는 이야기다.

· 말없이 포스트잇

때로는 아무런 글자도 없는 포스트잇 한 장을 붙이는 것만으로도 다른 결과를 만들어 낼 수 있다.

별거 아닌 것처럼 보이지만 조금이라도 더 노력한 사람에게 더 많은 것을 돌려주려는 상호성의 원칙이 적용된다는 것이다.

- 공감 총량의 법칙

웨이츠 교수가 제시한 공감의 한계점 세 가지를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공감은 사람을 매우 지치게 하고, 더 중요한 일에 집중하지 못하게 한다.

둘째, 공감의 총량은 정해져 있어 결국 제로섬게임이다. 이른바 '공감 총량의 법칙'이다. 공감은 정신적 자원을 빠르게 고갈시키므로 인간의 공감에 사용할 수 있는 인지적 자원은 매우 제한적이다.

마지막으로, 가장 심각한 문제는 공감이 윤리의식을 무너뜨릴 수 있다는 점이다. 지나친 공감은 자신과 친한 사람들이 저지른 비윤리적 행동들을 이해하고 용인하게 하며, 이러한 자신의 행동을 타인을 위한 이타심의 명목으로 합리화하도록 한다. 특히 개인주의 서향이 강한 서양인들과 달리 집단주의 성향이 강한 동양인들은 자신이 소속된 집단의 이익과 사회적 정의 간에 갈등이 발생할 가능성이 상대적으로 높다.

- 공감의 중요성은 아무리 시대가 변화해도 결코 시들지 않을 것으로 보인다. 다만 이를 실현하는 방법들이 진화할 뿐이다.

2. 공유 : 소비자를 마케팅에 참여시켜라.

· 소셜미디어에서 강조하는 WTP는 소비자가 마케팅 프로그램에 참여하려는 의도를 의미한다. 즉, 소비자의 참여 의도를 증가시켜 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 메시지가 빠르게 확산, 공유, 재생산될 수 있도록 하는 것이 소셜미디어 마케팅 전략의 핵심이란 이야기다.

· 100명의 가입자보다 1명의 수집가

마케팅 학자들은 소셜미디어상의 소비자들을 참여 수준에 따라 다섯 단계로 구분한다. 타인이 생산한 콘텐츠를 단순히 읽는 관망자(spectator), 특정 그룹(커뮤니티)에 가입하여 타인과 관계를 형성하는 가입자(Joiner), 정보를 모으고 공유하는 수집가(Critics), 직접 정보를 생산하고 배포하는 크리에이터(Creator)가 그것이다.

결국 소셜미디어 마케팅 전략의 초점은 어떻게 하면 관망자를 크리에이터까지 끌고 올 수 있느냐에 맞춰진다. 특히 얼마나 많은 소비자들로 하여금 세 번째 단계인 '정보를 모으고 공유하는 수집가' 이상의 참여 활동을 하도록 유도할 수 있느냐가 소셜미디어 마케팅 전략의 성패를 결정짓는다고 해도 과언이 아니다.

- 어떤 콘텐츠가 소비자들의 감정의 강도를 증가시킬 수 있을까? 네 가지 요소가 중요하다.

1) 놀라는 즐거움 : 의외성(예상치 못한 놀라움) 

· 쿠키를 주문한 인공지능 스피커

아마존(Amazon)에서 개발한 인공지능 비서 알렉사가 탑재된 '에코'라는 스피커와 관련된 사건이다.

텍사스 주에 사는 6살 꼬마가 에코에게 인형의 집을 가지고 놀고 싶다고 이야기하자, 에코에 탑재된 비서인 알렉사가 아마존몰에서 인형의 집과 쿠키 4파운드를 주문, 결제하는 일이 벌어졌다. 소셜미디어를 통해 확산되자 이 사건에 대한 이야기가 TV 뉴스로까지 소개되었다.  이 뉴스를 시청하던 어느 가정에서 에코가 또다시 반응하여 같은 물건을 주문하는 사건도 일어났다. 이후 아마존은 잘못 주문된 제품을 무료로 환불 조치할 수 있도록 했으며, 에코 이용자들에게는 음성주문이 불가하도록 설정하거나, 핀 코드를 넣어야만 최종 주문이 될 수 있도록 이용 설정을 변경할 것을 권고했다.

· 어묵티를 현실로 만든 죠스떡볶이

2017년 9월 죠스떡볶이는 페이스북에 어묵국물 티백 사진을 올리며 화제를 모았다. 녹차나 홍차 같은 티백으로 만든 어묵국물이었다. 소비자의 흥미를 유발시키기 위해 실제 출시된 제품이 아닌 가상의 아이디어를 해시태그와 함께 포스팅한 것인데, 이를 본 소비자들로부터 실제로 구매하고 싶다는 댓글들이 빗발쳤다. 이에 12월 한정판으로 전국 매장에 출시했다. 어묵티는 순식간에 매진되어 덕분에 매장의 매출이 늘어 가맹문의가 증가하였다고 한다. 또한 '꺾어 먹는 죠스밥' 이라는 가상의 제품을 페이스북에 포스팅하며 해시태그와 함께 화재를 모았다.

2) '나'를 이야기하고 싶은 사람들 : 관련성

· 채워바나나 캠페인의 성공

2016년 5월 시작한 채워바나나 캠페인은 "ㅏ ㅏ ㅏ 맛 우유"라고만 적힌 상태로 제품을 출시해 소비자로 하여금 빈 자음을 채우도록 한 것이었다. 매우 작은 노력으로 참여를 할 수 있는 캠페인이었다. 소비자의 재밌는 아이디어들이 쏟아졌고 관련 콘텐츠들이 소셜미디어를 뜨겁게 달구었다.

3) 가슴과 머리를 두드리다 : 감동과 깨달음

· 가족과 함께할 시간은 얼마?

소비자들은 이성적 또는 감성적 깨달음을 주는 유용한 콘텐츠에도 적극적으로 반응한다. 바나나의 효능, 뭉친 어깨를 간단하게 풀 수 있는 노하우, 인천공항의 숨겨진 서비스를 이용하는 방법 등 소위 '지적 깨달음'을 주는 꿀팁에 대해 소비자들은 적극적으로 반응한다.

깨달음과 관련된 대표적인 사례가 삼성생명의 '가족 시간 계산기' 캠페인이다.

- 왜 공유할까?

첫 번째 동기 : 관계를 향한 욕구

두 번째 동기 : 자기과시에 대한 갈망

[ Tipping Point ]

수요일을 잡아라.

공유의 타이밍도 중요하다. 일주일 가운데 소셜미디어의 공유가 가장 활발한 요일은 수요일이며 수, 목, 금 3일 동안 집중적인 홍보를 해야 확산이 빨라질 수 있다.

3. 공명 : 중요한 건 울림이 있는 메시지다.

· '마음이음 연결음' 캠페인은 사회적 약자로 감정노동을 하면서도 고용불안으로 큰 목소리 한번 제대로 내지 못하던 상담 직원들의 마음속 상처를 다시 한 번 생각해보게 하는, 매우 울림이 큰 캠페인이었다. 상담 직원들이 누군가의 엄마이고, 아내이며, 딸일 수 있다는 생각은 그녀들을 그동안 갑을 관계로만 바라보던 사람들의 마음속 깊숙이 파고들었고 소셜미디어에서 상당한 파급효과를 보여주었다.

또한 "세상을 바꾸는 에너지"라는 주제로 진행된 이 캠페인은 "I am your energy"라는 GS칼텍스의 브랜드 슬로건을 소비자들에게 한 번 더 효과적으로 각인시킬 수 있었다는 점에서 매우 성공적인 캠페인으로 평가받고 있다.

· 이제 가격 대비 성능을 의미하는 가성비를 넘어, 가격 대비 마음이 편한 가심비가 중요한 시대를 살고 있다. 소셜미디어 시대에 소비자를 고명하게 하는 브랜드 전략이 그 어느때보다 중요한 이유이다.

4. 공생 : 정글 같은 시장에서 더불어 사는 법

· 네 가지 공생의 유형

공생은 개미와 진딧물과 같이 쌍방이 이익을 보는 상리공생 외에도 한쪽만 이익을 보고 다른 쪽은 손익이 없는 편리공생, 한쪽은 이익을 보고 다른 쪽은 손실을 보는 기생, 한쪽은 손실을 보고 다른 한쪽은 손익이 없는 편해공생의 네 가지 유형으로 구분된다.

· (상리공생) 팔았던 나무를 14배 가격으로 되사다

태국의 복사용지 브랜드인 더블에이(Double A)는 1억 5,000만 그루를 매년 심고 1억 그루만을 종이 재료로 사용함으로써 환경에 피해를 주기보다 오히려 더 이롭게 하고 있다. 이뿐만 아니라 종이를 만들고 남은 나무 찌꺼기를 이용해 자체 발전소를 가동함으로써 40만의 농가에 전력을 공급하고 있다.

· 편리공생의 성공 : 실버택배

· 일방적인 희생 : 기생

오뚜기의 숨은 선행들이 알려지면서 소셜미디어에서 '갓뚜기(God + 오뚜기)'를 응원하는 글들이 쏟아지고 있다. 또한 오뚜기의 제품을 구매하자는 구매운동까지 벌어졌다. 덕분에 오뚜기의 매출액과 순이익은 크게 증가했으며, 문재인 정권에서 마련한 '기업인과의 대화' 자리에서도 14개 대기업과 함께 중견기업으로는 유일하게 초청받기도 했다.

· 용서받지 못할 편해공생

· 동전임금 - 평소 사이가 좋지 않던 직원에게 월급을 동전으로 지급한 사건

5. 공정 : 투명함과 공평함, 새로운 성공의 요건이 되다.

· 분배비율 1대9, 응하시겠습니까?

한 팀당 10만 원을 줄 것이고, 상대방이 이 돈을 당신과 몇 대 몇의 비율로 나눌지 결정해서 당신에게 제안할 것이다. 당신은 이 제안을 받아들일지 거절할지 결정하기만 하면 된다. 만약 당신이 제안을 받아들일 경우 제안된 금액을 받을 수 있지만, 거절한다면 두 사람 모두 한 푼도 받을 수 없다. 기회는 단 한 번이고 팀원들 간 협상은 불가하다. 실험 결과 20% 이하의 금액을 제안할 경우 절반 이상의 사람들이 이를 거절했다.

왜 이런 결과가 나타났을까? 인간은 한결같이 합리적으로 행동하는 이성적 존재가 아니라 감정에 따라 의사결정이 달라질 수 있는 존재이기 때문이다. 즉, 공정하지 못하다고 인식하는 경우 자신의 이익을 포기하더라도 상대방을 처벌하고자 한다. 

· 공정을 판단하는 기준

첫째, 어떤 일의 과정과 결과가 투명해야 하고, 둘째, 권력에 의해 부당한 이유로 차별을 받지 않아야 한다. 즉, 투명성(transparency)과 공평함(impartiality)이 공정성을 평가하는 핵심 잣대이며, 소셜미디어 시대에는 두 가지 요소가 기업을 평가하는 매우 중요한 기준이 되고 있다.

· 칸투칸의 '투명함' 전략

제품원가를 원 단위로 공개하는가 하면, 판매개수, 상품 후기, 구매 만족도 등 소비자가 궁금해 할 수 있는 모든 정보를 여과없이 제공해 소비자와의 신뢰관계를 구축하고 있다. 칸투칸은 유명 배우 대신 사내 임직원을 모델로 활용하며, 백화점이나 유명 온라인 오픈마켓(예: G마켓)에 입점하지 않음으로써 유통비용을 10~20%가량 줄였다. 따라서 판매가 대비 원가율이 50~60%나 되는 질 좋은 원자재를 사용한 경쟁력 있는 제품들을 출시할 수 있다.

· 하루에 60마리만 파는 치킨집

'60계 치킨'의 콘셉트는 "매일 깨끗한 기름으로 단 60마리만 튀겨서 판매하는 것"이다. 깨끗한 기름 이외에 다른 성공비결은 조리 과정을 투명하게 보여주는 차별화를 시도했기 때문이다. 소비자들은 주방에 설치된 CCTV와 연결된 스마트폰 앱을 통해 실제 자신이 주문한 치킨의 조리과정을 확인할 수 있다.

· 위기관리 커뮤니케이션이 성공하기 위해서는 CAT(Content), 태도(Attitude), 타이밍(Timing)이 중요하다. 또한 사과의 콘텐츠에는 CAP(관심과 걱정, 해결방안, 재발 방지 대책)이 담겨야 한다. 하지만 더욱 중요한 것은 사과의 진실한 마음을 전달하는 것이다.

- 공감, 공유, 공명은 소셜미디어의 존재 이유에 해당된다. 즉, 이 세 가지 요소가 빠진 소셜미디어는 플랫폼으로서의 기능을 제대로 수행할 수 없다. 페북이 만약 지금과 같이 불필요하다고 생각되는 광고 콘텐츠(또는 가짜뉴스)를 지속적으로 노출시키면 소비자들은 공감하기 어렵다. 또한 활발한 공유를 통해 사회 문화적 집단 행동으로 발전할 수 없다. 소비자들은 조용히 자리를 떠날 것이고 이는 광고주의 이탈을 부추길 것이다