인형에 빠진 일본… ‘누이카츠’ 열풍 확산

Z세대를 중심으로 인형 관련 소비 활동 빠르게 증가
촬영·수납·수선 등 다양한 분야로 시장 확대


일본 내 누이카츠 열풍 확산

2026년 현재 일본 거리에서는 가방에 여러 개의 인형을 달고 이동하는 사람들을 쉽게 볼 수 있다. 일본완구협회에 따르면, 2024년 일본 완구 시장 전체 규모는 2022년에 비해 18.8% 증가했고, 이 중 누이카츠 시장에서 주로 다루는 캐릭터 완구와 봉제 인형 분야의 경우 2022년 대비 각각 24.9%, 40.7%의 높은 성장률을 기록했다.

또한 기존에 주요 소비층으로 간주되던 15세 미만 인구가 지속적으로 감소하고 있음에도 시장 규모는 오히려 확대되고 있다. 이는 인형이 더 이상 영유아만의 전유물이 아니라, 다양한 연령대에서 폭넓게 수요가 발생하고 있음을 시사한다.

<일본 완구 시장 규모 및 15세 미만 인구 추이>

<일본 완구 시장 내 인형 시장 증감 추이>

분류	2022	2023	2024
캐릭터 완구	62,883	64,707	78,510
봉제 인형	32,041	39,092	45,082

일본 젊은 층의 핵심 키워드 ‘누이카츠’

‘누이카츠(ぬい活)’란 ‘누이구루미(ぬいぐるみ, 인형)’와 ‘카츠(活, 활동)’의 합성어로, 인형을 중심으로 한 다양한 취미 활동을 뜻한다. 이는 ‘오시카츠(推し活, 최애 소비)’의 연장선에서 등장한 개념으로, 인형을 모으고 꾸미며 함께 외출하거나 여행을 다니는 등 인형과 관련된 전반적인 활동을 포괄한다.

타이토 주식회사의 오시카츠 굿즈 조사에 따르면, 남녀 모두 ‘소형·중형 인형’을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 이처럼 인형은 요즘 일본 젊은 세대의 소비 트렌드에서 빼놓을 수 없는 핵심 아이템으로 자리잡았다.

<오시카츠 굿즈 선호도 조사>

주요 누이카츠 활동

시스템리서치 조사에 따르면, 일본 소비자는 주로 네 가지 방식으로 누이카츠를 즐긴다고 한다.

첫째, 사진 촬영이다. 최근 X(구 트위터)와 인스타그램 등 SNS에서는 인형과 함께 촬영한 사진을 쉽게 확인할 수 있다. 여행지의 풍경이나 음식과 함께 인형을 촬영하는 문화는 ‘누이토리(ぬい撮り)’로 불리며, 이는 누이카츠의 대표적인 활동으로 자리잡고 있다.

둘째, 함께 외출하기이다. 자신이 좋아하는 인형을 가방 등에 달고 다니는 문화가 Z세대 여성들 사이에서 빠르게 확산되고 있다. 단순히 개인적인 만족을 넘어서, ‘최애’ 인형을 적극적으로 타인에게 보여주는 소비 방식으로 발전하고 있다.

셋째, 방 안 수납 및 장식이다. 소유한 인형의 수가 늘어나면서 이를 활용한 실내 인테리어 수요도 함께 증가하고 있다. 이제는 단순히 인형을 보관하는 데 그치지 않고, 인형 자체를 공간의 인테리어 포인트로 활용하는 경향이 나타나고 있다. 이에 따라 다양한 형태의 수납 및 전시 제품이 출시되고 있으며, 수납의 효율성과 세련된 디자인을 모두 갖춘 제품들이 인기를 끌고 있다.

넷째, 인형 코디이다. 일본에서는 인형 의상 및 제작 관련 상품이 별도의 전용 코너로 마련될 만큼 인형 옷 제작 시장이 빠르게 성장하고 있다. 완성된 인형을 바로 구매하는 것도 인기지만, 최근에는 와펜, 키홀더, 인형 옷 등 다양한 재료를 직접 구입해 자신만의 특별한 인형을 꾸미는 문화가 새로운 트렌드로 자리 잡았다. 일부 잡화점에서는 파우치, 의상, 액세서리 등 관련 상품을 한데 모아 ‘누이카츠 코너’를 별도로 운영하고 있다.

<희망하는 누이카츠 활동>

인형 관련 서비스 산업의 확장

일본의 누이카츠 시장은 제품 구매를 넘어 서비스 영역으로도 확장되고 있다. 일본의 대표 숙박 업체 중 하나인 Toyoko Inn은 인형 전용 침대와 가운을 제공하는 ‘인형 동반 숙박 플랜’을 도입하여, 1박당 약 300엔의 추가 비용으로 이용 가능한 특별한 서비스를 운영하고 있다. 해당 서비스는 출시 이후 매주 100건 이상의 예약이 이어지고 있으며, 현재 도입 점포도 50곳 이상으로 늘어나는 등 안정적인 수요가 유지되고 있다.

한편, ‘인형 병원’ 서비스 역시 주목받고 있다. 훼손된 인형을 대상으로 봉합, 세척, 내부 솜 교체 등 다양한 수리 서비스를 제공하며, 실제 병원과 유사하게 상담, 입원, 수술, 재활까지 절차를 갖추고 있다. 현재 도쿄, 아이치, 오사카 등 여러 지역에 관련 업체가 설립되고 있으며 이 중 한 업체는 지금까지 약 1만8000건 이상의 수리 실적과 월 평균 100건 내외의 의뢰를 처리하는 등 높은 수요가 나타나고 있다.
이는 인형이 단순 소유물이 아니라, 직접 관리하고 함께하는 대상으로 인식되고 있음을 보여주며, 동시에 누이카츠 시장이 제품 판매를 넘어 서비스 산업으로도 확장되고 있음을 시사한다.

현장 인터뷰

KOTRA 나고야무역관은 최근 누이카츠 트렌드와 한국 제품의 경쟁력을 확인하기 위해 나고야 현지에서 한국 관련 잡화를 판매 중인 O 잡화점에 방문하여 인터뷰를 진행했다.

Q1: 누이카츠의 최근 동향, 트렌드 등에 대하여 어떻게 생각하시나요?
A1: 이전에는 배낭에 인형을 달거나 옷을 입히는 방식이 주류였으나, 최근에는 아이돌, 야구선수, 예능인 등 자신이 좋아하는 인물을 인형으로 제작하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 특히 와펜이나 키홀더 등 다양한 장르의 잡화를 활용해 자신만의 개성을 살린 오리지널 인형을 커스터마이즈하는 문화가 더욱 확산되고 있습니다.

Q2: 한국 제품만이 가지고 있는 강점이 있다면?
A2: 한국 제품의 가장 큰 강점은 빠른 스피드에 있습니다. 일본에서는 캐릭터 인기가 아주 높지 않으면 굿즈 제작이나 팝업 스토어 전개가 쉽지 않은 반면, 한국은 캐릭터의 상품화가 빠르게 이뤄지는 편입니다. 특히 앞서 언급한 인형 커스터마이징 트렌드와 관련해서, 이에 많이 활용되는 와펜이나 아크릴 키홀더 역시 한국에서 먼저 유행을 시작해 일본 등으로 확산된 사례입니다. 이처럼 트렌드의 발원지 역할을 한다는 점도 주목할 만합니다. 더불어, 한국 제품만의 참신함과 귀여움 역시 분명한 경쟁력으로 언급할 수 있습니다.

Q3: 현재 마케팅은 어떻게 진행하시고 계신가요?
A3: 현재 마케팅은 주로 SNS를 중심으로 운영하고 있습니다. 누이카츠 브랜드 특성상 SNS의 영향력이 매우 크다고 판단하여, 매장을 방문하신 고객이 자연스럽게 사진을 찍어 SNS에 올릴 수 있도록 내부 인테리어나 소품 배치에 신경을 썼습니다. 매장 공식 계정을 통한 자체 홍보도 병행 중이지만, 실제 고객의 구매 후기가 더욱 효과적인 홍보 수단이 되고 있습니다. 앞으로는 팝업 행사 시작 전에 인플루언서를 초청해 체험 후기를 SNS에 사전 게재하도록 함으로써, 신규 고객 유입을 적극적으로 확대할 계획입니다.

Q4: 앞으로의 시장 전망에 대해서는 어떻게 생각하시나요?
A4: 최근 일본 젊은 세대의 소비가 증가함에 따라, 누이카츠 소비 역시 더욱 확대될 것으로 기대됩니다. 일본에서는 오타쿠 문화가 애니메이션뿐만 아니라 연예인, 운동선수 등 다양한 분야에 걸쳐 폭넓게 자리 잡고 있습니다. 이런 배경에서 자신이 좋아하는 캐릭터를 인형 등 상품으로 만들어 즐기는 ‘누이카츠’ 활동 역시 앞으로 계속 활발하게 이어질 것이라 생각합니다.

Q5: 현지 시장에 진출하고 싶은 한국기업에 어떤 조언을 해주고 싶으신가요?
A5: 일본 고객들은 공식적인 것과 비공식적인 것을 매우 명확히 구분합니다. 특히 정식 절차를 거치지 않은 가품이나 모조품에 대해 상당히 민감하게 반응합니다. 따라서 일본 시장에 진출하려는 한국기업이라면 반드시 공식 인증과 적법한 절차를 갖춘 제품으로 접근하는 것이 중요합니다. 이러한 신뢰 구축이 장기적으로 충성도 높은 고객을 확보하는 데 유리할 것입니다.

한국 기업 진출 전략

이처럼 빠르게 성장하고 있는 일본 누이카츠 시장에 진출하고자 하는 한국 기업은 다음과 같은 전략을 고려할 수 있다.
첫째, 한국 IP를 활용한 진출 전략이다. 최근 일본에서는 한국 캐릭터 IP에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 K-POP 기반 캐릭터 인형에 대한 수요가 높게 나타나고 있다.
둘째, 디자인과 감성 경쟁력을 활용하는 방안이다. 일본 소비자는 제품의 기능뿐 아니라 시각적 요소와 스타일에도 큰 가치를 둔다. 따라서 인형 의상, 촬영 소품, 디스플레이 제품 등 감성적이고 차별화된 디자인을 접목한 상품 개발이 유효한 전략이 될 것으로 보인다.
셋째, SNS 기반 마케팅 전략 마련이다. 누이카츠는 제품 자체보다 ‘사용 경험’을 공유하는 문화가 중심이 되는 만큼, 기업의 직접적인 홍보보다는 이용자들이 자발적으로 콘텐츠를 만들어 확산시키는 것이 효과적으로 보인다.

시사점

일본의 누이카츠 시장은 인형을 활용한 촬영, 외출, 장식, 수선 등 다양한 활동과 결합되면서 그 규모와 분야가 꾸준히 확대되고 있다. 이에 따라 인형 자체에만 머무르지 않고 의상, 보관용품, 인테리어 소품, 포토존, 수선 서비스, 마케팅 등 연관 산업 전반으로 시장이 넓어지는 흐름이 나타나고 있다.
이러한 점을 고려하면, 국내 기업 역시 인형 제품에만 집중하기보다는 인형을 중심으로 파생되는 다양한 산업 영역까지 사업 기회를 폭넓게 모색하여 진출할 필요가 있다.


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