정밀육아 시대, 중국 아동 화장품 시장의 진화

'정밀육아(精致育儿)' 확산으로 2025년 시장규모 500억 위안 돌파
기능성·선케어(자외선 차단) 품목 빠른 성장세
‘작은 황금방패(小金盾)’ 인증 획득이 시장 진입 필수 조건


중국의 아동 화장품 시장은 소득 수준 향상 및 육아 방식의 변화에 따라 빠르게 성장하고 있다. 중국의 신생아 감소 추세와 더불어 자녀 한 명에 육아를 집중하는 이른바 ‘정밀육아(精致育儿)’ 문화가 확산되고, 아이에게도 성인과 동등한 수준의 피부 관리를 제공하려는 부모의 인식이 자리 잡으며 아동 전용 화장품에 대한 수요가 꾸준히 늘고 있다. 중국시장감독관리국에서 발표한 <중국 아동 화장품 산업 발전 연구 보고서(国儿童化妆品行业发展研究报告) 2025 (이하, 중국 화장품 연구 보고서)>에 따르면, 중국 아동 화장품 시장은 2014년 136억 4000만 위안에서 2024년 330억 위안으로 크게 성장했으며, 2025년에는 500억 위안을 돌파할 것으로 예측했다.

<2014-2025 중국 아동 화장품 시장 규모 추이>
(단위: 억 위안)

품목별로 살펴보면, 2025년 기준 중국 아동 화장품 품목 중 로션·크림류가 28.7%로 가장 높은 점유율을 차지하고 있으며, 그 뒤를 이어 바디로션(20.15%), 치약(15.1%), 세안제(9.71%)  순으로 상위권을 형성하고 있다. 선크림, 립밤, 마사지 오일 등도 일정한 점유율을 유지하는 가운데, 아동용 마스크팩, 색조 화장품들도 잇달아 출시되며 시장의 다양성을 이끌고 있다. 특히 천연·유기농 성분에 대한 선호도가 커지며 관련 제품이 덩달아 빠른 성장세를 나타내고 있으며, 프리미엄 제품의 시장 점유율도 꾸준히 상승하고 있다.

<2025년 중국 아동 화장품 품목별 시장 점유율>

중국 아동 화장품 시장에서 선크림은 가장 빠르게 성장하는 품목으로 주목받고 있다. 아동 선크림은 중국이 규정한 유일한 아동 특수 화장품으로, 기존의 '계절성 선택 품목'에서 '연중 필수 품목'으로 소비자에게 새롭게 인식되고 있으며 시장 침투율 또한 2019년 17%에서 2025년 52%로 빠르게 상승했다. 중국 아동 화장품 연구 보고서에 따르면 2025년 아동 선크림 온라인 매출액은 18억 3000만 위안이며, 2021년-2025년 사이 연평균 복합 성장률이 50.15%를 기록한 것으로 나타났다.

경쟁 동향

경쟁 구도 측면에서 중국 아동 스킨케어 시장은 국내외 브랜드가 공존하는 양상을 보이고 있다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson, 强生), 카오(Kao, 花王), 피죤(Pigeon, 贝亲) 등 다수의 해외 브랜드들은 수년 간의 시장 공략 노하우를 통해 안정적인 유통 채널과 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 한편, 하이구이바바(Hi!papa, 海龟爸爸), 훙써샤오샹(Baby Elephant, 红色小象), 다이커쓰(Dexter, 戴可思) 등 신흥 국산 브랜드들 또한 잇달아 시장에 진입하고 있으며, 이들 브랜드는 신제품 출시, 홍보 마케팅 강화, 유통 채널 확대 등을 통해 시장 경쟁력을 높이고 있다.

현지 전문 상품 분석 플랫폼인 ‘핀파이망(品牌网)’의 2026년 3월 기준 아동용 페이스 크림 브랜드 인기 순위에 따르면, 미국의 존슨앤존슨(Johnson & Johnson, 强生), 중국의 칭와왕쯔(Frog Prince, 青蛙王子), 일본의 피죤(Pigeon, 贝亲)이 각각 1, 2, 3위를 차지했으며, 상위 브랜드 10개 중 중국 로컬 브랜드가 7개를 차지한 것으로 나타났다.

아동용 선크림 시장에서의 경쟁도 치열하다. 중국 아동 화장품 산업 보고서에 따르면, 2025년 아동용 선크림의 온라인 시장 규모는 약 18억 3000만 위안으로 전년 대비 47% 증가했다. 브랜드 별로는 중국 로컬 브랜드인 하이구이바바(Hi!papa, 海龟爸爸)가 총 판매액 8억 2000만 위안으로 약 45%의 시장 점유율를 차지하며 선두를 달리고 있으며, 룬번(Runben, 润本), 베이더메이(BODORME, 贝德美)가 각각 2, 3위를 차지한 것으로 집계됐다. 주요 브랜드 중 미국의 에버에덴(Evereden, 安唯伊), 한국의 궁중비책(GOONGB, 宫中秘策), 일본의 마마앤키즈(mama&kids, 妈妈宝贝) 등 해외 브랜드도 포함되어 있으나, 대부분의 상위권은 중국 로컬 브랜드들이 주도하고 있는 것으로 나타났다.

하이구이바바(海龟爸爸)의 아동 자외선 차단 시장 진출 전략

2019년 설립된 중국 로컬 브랜드 하이구이바바는 아동용 자외선 차단이라는 전문 분야에 집중해 4년 만에 연 매출 10억 위안을 돌파했다. 빠른 성장의 첫 번째 요소는 복잡한 성분의 통합 및 단순화를 통한 소비자 신뢰 구축이다. 주력 제품 '소설산 자외선 차단(小雪山防晒)' 제품의 성분 수를 12가지로 압축해, 시중 경쟁 제품의 평균 성분(14~37종 사이) 대비 뚜렷한 차별화를 보였다. 기능을 강화하는 대신 성분을 줄이는 방향의 제품 전략이 아이의 피부 안전성에 매우 민감한 부모들의 신뢰로 이어지게 된 사례다.

브랜드 포지셔닝에서도 차별화된 선택을 했다. 2024년에 남성 배우 린즈잉(林志颖)을 브랜드 최초 앰배서더로 발탁하여 '아빠가 고르는 브랜드' 이미지를 구축했다. 기존 아동 화장품이 주로 엄마 소비자를 타깃으로 홍보를 진행했던 것에서 벗어나 아빠를 핵심 구매자로 설정함으로써, 경쟁이 포화된 시장에서 새로운 소비자 접점을 확보했다.

이외에도 더우인(抖音) 등 온라인 방송(自播) 채널과 여러 인플루언서와의 협업을 통해 다양한 마케팅을 수행하고 있으며, 성수기(3~6월)에는 자외선 차단 제품을, 비성수기(9~10월)에는 세안제 및 크림을 중심으로 한 시즌별 판촉 운영 방식을 달리하며 계절적 수요 공백을 최소화했다. 이러한 전략을 바탕으로 2024년 더우인(抖音) 채널 내 영유아·아동 스킨케어 부문 1위(점유율 17.9%)와 티몰(Tmall) 내 1위(점유율 8.2%)를 온라인상에서 동시에 달성했으며, 오프라인 채널에서의 매출 또한 전년 대비 100% 이상의 성장을 거뒀다.

소비자 동향

중국 아동 화장품 시장의 실질적인 구매 주체는 Z세대 등의 젊은 부모층이다. 이들은 제품의 성분과 효능 등 기본 정보를 우선시하며, ‘브랜드’보다 ‘안정성’을 먼저 따진다. 육아에 대한 이들의 태도가 점차 바뀌며 시장의 트렌드도 아래와 같이 함께 달라지고 있다.

① 구매의 첫 번째 기준 '제품 안전성'
영유아·유아용 제품의 구매 시 소비자 10명 중 7명 이상이 제품의 성분표를 직접 확인할 만큼, 유해 성분 미함유와 저자극, 무알레르기의 성분 구성 여부는 구매 전 가장 먼저 고려하는 항목으로 자리 잡았다. '천연이니까 안전하다'는 마케팅 문구에 현혹되기보단 기본적인 지식을 바탕으로 구체적인 제품 성분의 근거와 임상 검증을 요구하는 소비자도 늘어나고 있다.

② 기초 케어를 넘어 기능성으로 확대
보습, 세정 등 기초 케어에서 벗어나, 피부 진정 및 피부층 회복 등 기능성 제품의 수요가 빠르게 늘고 있다. 아이의 나이와 피부 상태, 계절에 따른 활동 상황에 따라 제품을 달리 선택하는 '상황별/계절별 케어' 개념이 자리 잡아가고 있다. 특히 아토피와 민감성 피부를 가진 아이를 둔 부모일수록 제품 효능에 대한 과학적 근거 바탕으로 더욱 까다로운 제품 선별과 구매를 진행 중이다.

③ SNS 제품 탐색 → 오프라인 체험 → 온라인 구매
소비자의 주요 제품 구매 경로는 더우인(抖音)과 샤오훙슈(小红书) 등 소셜 플랫폼에서 주로 시작된다. 아울러 소아과와 피부과 전문의의 성분 리뷰 영상과 실제 사용 후기 콘텐츠가 구매 결정에 직접 영향을 미친다. 비교적 고가의 제품이거나 피부 트러블을 겪고 있는 아이를 둔 부모는 오프라인 아동용품 전문 매장에서 제품을 직접 확인하고 상담을 받은 뒤 온라인에서 구매하는 경우가 많다.

④ 포장 패키지도 제품의 일부로 인식 '안전과 재미를 동시에 충족'
IP 캐릭터 및 색상 등 아이의 흥미를 끄는 디자인이 제품의 마케팅에 도움이 된다는 인식이 확산되며, 제품의 포장 등 외관의 완성도 또한 소비자의 주요 구매 기준으로 자리 잡고 있다. 동시에 안전 잠금 구조 설치와 제품 모서리의 라운딩 처리, 용기의 충격 흡수 소재 사용 등 아이의 안전사고를 예방하는 구조 설계에 대한 요구도 커지고 있다. 아이가 소지하며 사용할 수 있는 소용량 휴대용 패키지와 친환경 소재 용기에 대한 관심도 또한 점차 높아지는 추세다.

정책 동향

중국 아동 화장품 규제 체계는 <화장품 감독관리 조례(化妆品监督管理条例)>를 기반으로 삼고 있으며, ‘아동 화장품 감독관리 규정(儿童化妆品监督管理规定)’을 전문 규범으로 제품 기술 지도원칙 및 안전 리스크 모니터링 규정이 뒷받침하는 다층 구조로 구성되어 있다. 2021~2026년의 관련 업계의 주요 정책 동향으로는 '사후 처벌' 중심에서 '사전 예방 및 전주기 관리' 체계로 변화하고 있다.

<중국 아동 화장품 주요 규제 현황>

시행 시기	법규/정책명	핵심 내용
2022.1	아동 화장품 감독관리 규정 (儿童化妆品监督管理规定)	'안전 최우선·기능 필요·배합 최소화' 3대 원칙 법제화, 작은 황금방패(小金盾) 전용 인증 마크 도입
2023.8	아동 화장품 기술 지도 원칙(儿童化妆品技术指导原则)	영유아(0~3세)·아동(3~12세)의 특성을 기준으로 차별화 기준 수립, 독성·자극성 시험 의무화, 식품 등급(Food Grade) 표시 금지
2025.4	화장품 안전 리스크 모니터링 및 평가 관리 방법(化妆品安全风险监测和评价管理办法)	'사전 예방-중간 모니터링-사후 추적' 단계별 감독 모델 도입, 금지 성분 불법 첨가 중점 관리
2026.1	아동 화장품 미생물 기준 강화 (儿童化妆品微生物标准强化)	균락 총수 기준 500CFU/g → 100CFU/g 강화(EU·미국·일본·러시아·ISO 기준과 일치)
2026.2	화장품 전자 라벨 관리 시범 사업 개시 (化妆品电子标签管理试点工作)	6개 성·시 시범 운영, 시범 기간 약 3년 후 전국 확대 예정. QR코드로 성분·안전평가·사용 설명 전자 표시

이외 중국 국가약품감독관리총국(NMPA)은 2021년 12월 아동 화장품 전용 인증 마크인 '작은 황금방패(小金盾)'를 도입했다. 2022년 5월 1일부터 생산·수입되는 모든 아동 화장품은 포장 주요 전시 면에 해당 마크를 의무 표시해야 하며, 온라인 플랫폼 상품 페이지에도 노출이 요구된다. 마크 미부착 제품은 아동용으로의 판매 및 광고가 금지된다. 한편, 마크를 정부 인증이나 품질 보증으로 오인하게 하는 홍보 활용은 허위 광고로 간주해 행정 처분 대상이 되는 만큼, 중국 시장 진출 시 관련 규정의 면밀한 검토가 필요하다.

시사점

중국 아동 화장품 시장은 출생률 감소에도 불구하고 '정밀육아(精致育儿)' 문화 확산에 힘입어 '규모 확대'와 '시장구조의 고도화' 단계로 진입하고 있다. 중국 아동 화장품 연구 보고서에 따르면 시장 집중도(CR5_ 상위 5개 기업의 점유율 합계)는 32% 수준으로, 일본(약 60%)과 한국(약 40%)에 비해 분산된 구조를 보이고 있다. 소비자들이 브랜드 충성도보다 성분과 기능, 그리고 제품의 안전성을 기준으로 제품을 구매하는 경향이 뚜렷해지면서, 제품의 기능과 디자인 측면에서 차별화된 강점을 갖춘 우리 기업에도 진입 기회가 열리고 있다. 영유아 제품 판매 전문 기업 후난성메이(湖南盛美)의 담당자 L 씨는 창사무역관과의 인터뷰에서 "중국 소비자들은 수입 브랜드에 대한 신뢰도가 여전히 높아, 해외 브랜드가 프리미엄 시장에서 충분한 기회를 확보할 수 있다"라고 밝혔다.

품목별로는 기초 보습 및 세정 제품에서 기능성 제품에 대한 수요까지 고루 확대되고 있다. 피부층 회복, 민감성 피부 관리, 자외선 차단 등의 기능성 품목 점유율은 2020년 18%에서 2024년 28%로 확대됐다. 아울러 소비자들은 임상 데이터와 성분 안전성을 구매의 핵심 기준으로 삼고 있으며 의학적 검증을 거친 다양한 기능성 제품이 시장에 출시되고 있다.

소비 측면에서는 연령대별로 제품을 더욱 세분화시키는 '분령화(分龄化)' 수요가 빠르게 확산되고 있다. 중국 아동 화장품 연구 보고서에 따르면, 2024년 분령화 제품 SKU는 전년 대비 180% 증가했으며, 향후 업계 표준으로 자리 잡을 것으로 전망했다. 이에 따라 △영유아(0~3세)용 피부층 강화 제품, △학령 전(3~6세) 유아용 자외선 차단 및 세정 제품, △학령기(7~12세) 피지 조절 제품 등 다양한 연령대별 맞춤식 제품라인 구축이 효과적인 차별화 전략으로 떠오르고 있다.

유통 채널 측면에서는 온라인이 핵심 성장 채널로 자리 잡고 있다. 2025년 아동 화장품 라이브 커머스 거래액(GMV)은 전년 대비 85% 이상 증가했으며, '온라인 탐색 - 오프라인 체험 - 온라인 재구매'로 이어지는 O2O 융합 소비 구조가 정착되고 있다. 이에 따라 더우인(抖音) 및 샤오훙슈(小红书) 등 주요 온라인 플랫폼에서는 소아과 전문의의 추천과 제품 성분의 상세한 해석 콘텐츠를 적극 활용하고 있으며 현지 인플루언서와의 파트너십을 구축하여 초기 브랜드 인지도를 확보해 나가고 있다.


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