쇼핑만으론 부족해! 중국 플리마켓이 만드는 몰입형 소비 경험

정책 지원과 소비 회복 속에서 부상하는 중국 플리마켓 시장
체험과 커뮤니티가 이끄는 중국 오프라인 소비의 새로운 동력


중국은 최근 몇 년 간 정책 지원과 오프라인 소비 회복이라는 두 가지 요인에 힘입어 플리마켓이 급격히 늘어나며 시장 경제가 빠르게 성장하고 있다.
이동형 판매 채널인 플리마켓은 일반적인 거래 채널에 비해 진입 장벽이 낮아 참여 주체와 거래 방식이 다양하고, 체험과 소통 중심의 특성을 바탕으로 폭넓은 소비자층을 끌어들이고 있다.

국경절 연휴를 통해 본 플리마켓 소비 트렌드

올해 국경절 연휴기간(10월1일~8일) 중국 주요 도시의 플리마켓 오픈 행사를 통해 이러한 소비 트렌드를 확인 할 수 있었다. 이 기간 샤오훙수에서는 ‘연휴 플리마켓’ 관련 키워드의 누적 조회 수가 4억 회를 넘어섰으며, 상하이·항저우·칭다오 등 주요 도시의 각종 테마형 플리마켓과 야시장은 ‘구매 없이도 방문하고 싶은 장소’로 주목받고 있다.

중국 전자상거래 전문 정보사이트 이브룬(Ebrun, 亿邦动力)에 따르면, 국경절 연휴기간 동안 전자상거래 플랫폼, 지역 문화·관광 기관, 전문 기획사 등이 주최한 각종 플리마켓 행사가 전국에서 100회 이상 열렸다. 뿐만 아니라 중국 대표 온라인 여행사 통청여행(同程旅行)에 따르면, 연휴 기간 ‘플리마켓’과 ‘야시장 관광’ 관련 검색량이 연휴 직전 대비 220% 증가했다.

플리마켓은 왜 오프라인 소비의 새로운 원동력으로 부상하고 있는가?

플리마켓은 상인과 소비자가 직접 소통하며 체험·문화·지역 콘텐츠를 함께 경험하는 관계 중심의 소비 공간으로 기능한다. 자유롭고 개방적인 분위기 속에서 상품 구매를 넘어 사회적 교류가 이뤄지며, 문화·예술 요소가 결합된 체험형 공간으로서 온라인이나 기존 오프라인 유통 채널과 차별화된다. 이러한 특성은 오프라인 상업 공간이 단순한 판매 효율을 넘어 체류와 경험을 중시하는 방향으로 전환되고 있음을 보여준다.

뿐만 아니라 소규모 상인과 창작자가 만든 개성 있는 상품 중심의 구성을 통해 차별화된 소비 경험을 제공하기도 한다. 소비자는 ‘어디서나 살 수 있는 상품’이 아닌 해당 공간에서만 만날 수 있는 제품을 발견하는 재미를 느끼며, 분위기와 경험이 자연스럽게 구매로 이어지는 구조가 형성된다. 장소와 기간, 콘셉트를 유연하게 조정할 수 있다는 점에서 플리마켓은 지역 상권 활성화와 로컬 브랜드 육성 측면에서도 실효성 있는 상업 모델로 평가된다.

두 가지 방식으로 즐기는 중국 플리마켓

플리마켓은 크게 두 가지 형태로 운영된다. 하나는 축제나 이벤트와 연계돼 열리는 야외·임시형 마켓으로, 문화 축제, 음악 페스티벌, 연휴 이벤트 등과 함께 개최되어 방문객에게 쇼핑뿐 아니라 체험과 문화적 즐거움을 제공한다. 다른 하나는 쇼핑몰, 상업 공간, 복합 문화 공간 등 실내에서 정기적으로 운영되는 상시형 마켓으로, 핸드메이드 상품, 굿즈, 빈티지 아이템, 로컬 브랜드 제품 등 다양한 상품을 판매하며 상시 방문이 가능하다.

먼저 야외·임시형 마켓의 대표주자인 WOODSTOCK OF EATING(伍德吃托克) 축제는 음악, 음식, 플리마켓 등 트렌디 문화가 결합된 대형 페스티벌로 2015년에 처음으로 개최됐으며 중국에서 가장 대표적인 테마형 플리마켓으로 사랑받고 있다. 축제에서는 라이브 음악 공연이 활발하게 이뤄지며 매년 주제가 고정돼 있지 않아 신선함과 재미를 한층 더했다. 예를 들면 올해 베이징에서 열린 플리마켓은 ‘커피’를 주제로 개최됐으며 2020년 8월에는 ‘도서’를 주제로 플리마켓을 개최하기도 했다.

두 번째 유형인 상시형 플리마켓은 완샹청(万象城), 룽후톈제(龙湖天街) 등 중국의 대형 쇼핑몰들 내에서 운영되고 있다. 이들 쇼핑몰은 대부분 1·2선 도시의 핵심 상권에 위치한 중고급 복합 쇼핑몰이며 주요 고객층은 Z세대와 밀레니얼, 가족 단위 소비자이다.

쇼핑몰 내 플리마켓에서 판매되는 제품은 일반적으로 ▲빈티지 의류와 리세일 패션 ▲핸드메이드 액세서리·공예품 ▲디자인 굿즈·캐릭터 상품 ▲독립 브랜드 소형 패션 아이템 ▲반려동물 간식·용품 ▲수공 디저트·커피 드립백 등 소형 F&B 제품이 주를 이룬다. 운영 방식은 쇼핑몰 내부의 아트리움, 이벤트 홀, 공용 복도 공간 등을 활용하여 단기 팝업 형태로 진행된다. 보통 주말 2~3일 또는 1~2주 단위로 운영되고 있다.

샤오훙수 플리마켓: 커뮤니티와 체험을 잇는 O2O 소비 공간

그 중에서도 특히 샤오훙수에서 주최한 플리마켓은 체험형 마케팅과 O2O(Online-to-Offline) 전략이 결합된 커뮤니티 기반 오프라인 확장 모델로 평가되며 온라인 브랜드들이 참여를 희망하는 대표적인 플리마켓으로 떠오르고 있다. 기존 O2O 전략이 온라인 트래픽을 오프라인 매장 방문과 구매로 전환하는 데 초점을 맞췄다면, 샤오훙수 플리마켓은 그 범위를 넘어 온라인 커뮤니티에서 형성된 공감과 신뢰를 오프라인 체험으로 연결시키는데 중점을 두고 있다.

소비자들은 일반적으로 플리마켓을 방문하기 전부터 샤오훙수 온라인 콘텐츠를 통해 크리에이터의 취향과 스타일에 이미 공감대를 형성한 상태이다. 이에 플리마켓을 방문한 소비자들은 현장에서 제품을 직접 보고, 입어보고, 맛보는 경험을 통해 강한 몰입감과 신뢰로 전환된다.

상하이에서 개최된 해당 플리마켓은 지상 2개 층으로 구성된 복합형 플리마켓이다. 1층 실외 공간은 ‘아웃도어 라이프스타일’을 주제로 30여 개의 스포츠 용품·아웃도어 패션·티·커피·주류 브랜드가 운영되고 있으며 1층 실내 공간에서는 40여 개의 오리지널 의류, 트렌디 패션 브랜드 및 지역 특색 식음료 브랜드로 구성되었다. 2층 공간은 디자인·문화 콘텐츠 중심으로 구성돼, 40여 개의 디자인 소품, 민족·지역 오리지널 브랜드, 신(新) 비물질문화유산(非遗) 브랜드가 참여한다. 전통 공예 요소를 현대적 디자인과 결합한 상품을 중심으로, 체험·구매가 동시에 가능한 문화 기반 취향 소비 공간으로 운영된다.

‘몰입형 소비 경험’을 내세운 샤오훙수 플리마켓은 소비자가 제품을 인지하는 단계에서 공감과 신뢰를 거쳐 구매로 이어지기까지의 심리적 장벽을 크게 낮추고 있다. 뿐만 아니라 소비자의 구매 의사결정 과정을 단축시키고, 설득력 측면에서도 기존 온라인 광고나 라이브 커머스 방식보다 훨씬 강력한 효과를 발휘하는 것으로 평가되고 있다.

온라인·오프라인을 잇는 ‘지속형 플리마켓’ 구조

특히 주목할 점은 샤오홍수 앱 내 새롭게 추가된 온라인 ‘플리마켓’ 메뉴가 핵심적인 역할을 수행한다는 것이다. 오프라인 행사가 단기간에 종료되더라도, 방문객의 관심과 참여가 일회성으로 끝나지 않도록, 장기적인 바이럴 마케팅과 콘텐츠 확산까지 고려한 설계다.

오프라인 플리마켓에서 생성된 소비자 후기, 구매 경험 공유, 체험 기반 콘텐츠는 커뮤니티 전반으로 확산되며 온라인 ‘플리마켓’의 열기를 자연스럽게 이어준다. 이에 따라 이용자는 앱 내에서 탐색·발견·구매까지의 경험을 한 곳에서 연결할 수 있다.

온라인 플리마켓 페이지는 기존 샤오홍수 커뮤니티 메인 화면과 동일한 이중 피드 구조를 채택하고 있어, 기존 이용자에게 익숙한 탐색 경험을 제공한다. 화면 상단에는 주문 내역, 장바구니, 쿠폰 등 기본 전자상거래 기능과 함께, 라이브 커머스, 추천 상품, 신상품 출시 등의 바로가기 메뉴를 배치해 이용자가 목적에 따라 손쉽게 원하는 상품에 접근할 수 있도록 설계됐다.

결과적으로 온라인 플리마켓은 오프라인 체험과 커뮤니티 콘텐츠를 기반으로 전자상거래 기능을 플랫폼 전반으로 확장한 사례로, 샤오홍수가 콘텐츠 기반 커머스를 본격화하는 전략적 도구 역할을 수행하고 있다.

온라인 브랜드에게 샤오훙수 플리마켓이 매력적인 이유는?

샤오훙수(小红书)는 일상 콘텐츠를 공유하는 유저 기반을 바탕으로 높은 이용자 충성도와 이용 시간을 자랑하는 대표적인 커뮤니티형 플랫폼이다. 실제로 ‘구매 링크’를 요구하는 댓글만 매달 8000만 건에 달한다.

뿐만 아니라 샤오훙수는 전자상거래 부문에서도 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 경제 전문 통신사 블룸버그에 따르면, 2024년 샤오훙수 전자상거래 거래액은 전년 대비 45% 증가한 4000억 위안을 돌파했다. 다만 성장 속도는 기존 대형 전자상거래 플랫폼들이 구축한 진입 장벽으로 인해 구조적 한계를 겪고 있다는 평가도 함께 제기된다.

샤오훙수 전자상거래의 가장 큰 특징은 타오바오나 징둥과 같이 상품의 가격·스펙·배송을 중심으로 구매를 유도하는 것이 아니라 생활 경험과 추천을 먼저 보여주고 그 흐름 속에서 구매가 이뤄지도록 설계된 ‘생활방식 중심’ 전자상거래 모델이다. 이는 샤오훙수가 이미 성숙 단계에 접어든 중국 전자상거래 시장에서 정면 경쟁을 피하고 독자적인 성장 경로를 확보하기 위한 전략적 선택으로 풀이된다. 이러한 전략의 핵심에는 ‘사람’이 있으며 이러한 역할은 보통 바이어, 브랜드 운영자, 매장 주인 등 다양한 주체가 담당하고 있다. 이들이 실제로 사용해 본 경험을 바탕으로 소개하면서 이용자 신뢰가 형성되고 그 신뢰가 구매로 이어진다.

타오바오 플리마켓: 젊은 감성과 체험을 담은 몰입형 마켓

중국 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 2016년부터 매년 개최하는 오프라인 플리마켓 행사인 ‘자오우제(造物节)’도 주목해볼 수 있다. 이 행사는 단순한 할인 이벤트를 넘어 창의적인 상품 전시와 체험 중심의 오프라인 콘텐츠를 통해 차별화된 소비 경험을 제공하는 것이 특징이다. 특히 매년 전국 각지에서 모인 수백 개 타오바오 입주 매장들이 참여하고 있어 타오바오 플랫폼 경쟁력과 젊은 문화 소비 트렌드를 집약적으로 보여주는 사례로 평가된다.

젊은 소비자가 핵심 소비 주체로 부상하면서, 타오바오는 이들의 취향과 소비 성향을 분석해 ‘새로움·재미·체험·트렌드’를 중심으로 오프라인 행사 공간을 구성했다. 문구, 독립 브랜드 패션, 핸드메이드 가방과 액세서리, 피규어·굿즈, 홈데코·DIY 키트, 수제 디저트와 음료 등 개성 있는 상품이 중심이었다. 특히 한정판 굿즈와 아티스트 콜라보 제품은 온라인에서도 큰 주목을 받았다.

행사는 ‘2차원 존’, ‘펫용품 존’, ‘음식 존’ 등 테마별 공간으로 나뉘어, 방문객이 단순 구매를 넘어 직접 체험하고 참여할 수 있도록 기획됐다. 예를 들어, 굿즈 제작 워크숍이나 한정판 시식 체험, 포토존과 이벤트 공간을 통해 젊은 층의 참여를 유도했으며, 온라인에서도 라이브 방송과 쇼핑 연계를 통해 오프라인 경험을 확장했다.

플리마켓 확산 속 드러나는 한계와 운영 개선 전략

플리마켓이 빠르게 확산되고 있지만, 열풍 이면에는 구조적인 한계도 드러나고 있다. 중국 시장조사기관 신원문지(新元文智)에 따르면 2024년 중국 내 플리마켓 시장의 62%가 비슷한 구성과 콘텐츠를 반복하고 있으며 수공예 상품이나 먹거리 역시 큰 차별 없이 비슷한 형태로 운영되는 경우가 많다. 이로 인해 플리마켓을 자주 찾는 젊은 소비자들의 피로감이 누적되고 있다.

운영 측면에서도 여러 가지 문제점들이 제기되고 있다. 일부 상인들은 플리마켓 주최 측이 사전 홍보, 현장 운영, 상인 지원 등 실질적인 운영 역할을 충분히 수행하지 못하고 있다고 지적한다. 특히 홍보 부족과 미흡한 동선·안내 체계로 인해 방문객 수가 기대에 못 미치는 사례가 발생하고 있으며, 이는 낮은 구매 전환율로 이어지고 있다. 또한 공간 효율을 우선시하는 과도한 부스 공유와 체계적인 품질 관리 없이 진행되는 상인 모집은 일부 품목, 특히 액세서리 분야를 중심으로 시장 내 동질화 문제가 심화되고 있다.

한편, 이를 개선하려는 운영 사례도 점차 나타나고 있다. 일부 플리마켓 주최 측은 지역 특성, 개최 시기, 주요 방문객층을 고려해 플리마켓의 콘셉트와 주제를 사전에 명확히 설정하고, 이에 부합하는 상인을 선별하여 모집함으로써 콘텐츠 차별화를 추진하고 있다. 또한 장소 운영자 및 참가 상인들과의 협업 홍보를 병행하여 온라인·오프라인 방문객 유입을 확대하고 있으며 운영 역량과 홍보 효과가 검증된 상인에게는 참가비 감면 등 인센티브를 제공함으로써 플리마켓 전반의 운영 완성도를 제고하고 있다.

전망 및 시사점

중국 내 플리마켓 산업이 빠르게 성장하며 새로운 소비 모델로 자리 잡고 있다. 단순히 물건을 사고파는 공간을 넘어, 다양한 브랜드와 콘텐츠, 체험 요소를 결합해 보고, 즐기고, 머무는 소비 공간으로 트렌드가 진화하고 있다는 것을 엿볼 수 있다.

이와 같은 흐름은 소비자들이 가격이나 편의성보다 공간의 분위기와 체험, 자신의 취향을 즐길 수 있는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다. 앞으로도 소비 트렌드에 적합하게 기획된 플리마켓 콘텐츠는 젊은 소비자들을 끌어들이고, 특히 쇼핑몰에 활력을 불어넣는 핵심 역할을 할 것으로 전망된다. 이와 관련해 베이징 H쇼핑몰의 운영팀 B씨는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 “쇼핑몰 입장에서 이런 플리마켓은 매장 구성의 보완 수단을 넘어 방문객 체류 시간을 늘리고 재방문을 유도하는 역할을 하고 있다.”며 플리마켓의 상업적 가치에 대해 긍정적인 반응을 보였다.

중국에서 플리마켓이 확산되고 있는 흐름은 우리 기업에 기존의 상품·가격 중심 전략에서 벗어나, 브랜드 경험과 콘텐츠를 결합한 접근이 필요하다는 점을 시사한다. 특히 Z세대를 중심으로 오프라인 체험과 취향 소비가 확대되고 있는 만큼, 팝업 스토어와 체험형 이벤트 등 유연한 방식의 오프라인 마케팅을 적극 활용할 필요가 있다.

또한 중국 내 플리마켓은 쇼핑몰과 플랫폼, 지방 정부가 함께 운영하는 경우가 많아 현지 유통사 및 플랫폼과의 협업을 통한 공동 기획형 진출이 효과적인 전략으로 될 수 있다. 이 과정에서 단기적인 판매 성과보다는 브랜드 노출과 소비자 반응, 데이터 축적을 중시하는 중장기 관점의 접근이 요구된다. 아울러 한국 기업은 K-브랜드의 강점을 유지하되, 중국 젊은 소비층의 취향과 라이프스타일을 반영한 현지화 전략을 통해 경쟁력을 강화할 필요가 있다.


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