인도네시아 음료 시장 전망과 주요 트렌드

달달한 음료를 즐기는 인도네시아, 하지만 이제는 건강한 음료도 생각해
무설탕 및 오가닉과 같은 제품이 유망 시장


인도네시아의 음료 시장 동향

'인도네시아' 하면 많은 사람이 루왁 커피, 나시고랭(인도네시아식 볶음밥), 한류와 한국 제품에 대한 선호, 그리고 2억8000만 명의 인구 등을 떠올릴 것이다. 이처럼 인도네시아는 우리나라 사람들에게 다양한 키워드를 연상하게 하는 국가인데, 마지막 언급한 루왁 커피가 유명한 만큼 커피, 차 등 음료 시장도 활발한 국가이다. 인도네시아 시내 몰에 가보면 다양한 음료 프랜차이즈를 볼 수 있으며, 마트나 편의점에 가도 인도네시아 사람들이 선호하는 음료가 어떤 것인지 파악할 수 있다.

인도네시아 사람들은 단 음료를 많이 선호하는데, 커피 및 음료 프랜차이즈에 가면 설탕(Gula, Aren 등)이 들어간 음료가 인기가 높은 것을 볼 수 있다. 그리고 음료에 첨가물 (타피오카, 젤리 등)이 들어간 것을 좋아하여 한국에서도 흔히 볼 수 있는 Gong Cha와 유사한 음료 프랜차이즈가 다수 존재하고 있다.

하지만 젊은 인구를 중심으로 인도네시아 소비자의 약 78% (자료: Industry Intelligence)가 식음료 구매 시 건강에 대한 관심이 높아지면서 저당, 무설탕, 저칼로리 제품에 대한 수요가 증가 하고 있다. 또한, 인도네시아 정부는 국민 건강 증진(인구 약 10%가 당뇨병 환자인 것으로 파악)을 위해 설탕이 첨가된 음료수(탄산음료, 가당 과일 쥬스, 에너지 드링크, 인스턴트 커피 등)에 대해서 2025년 세금을 부과할 것을 예고한 바 있어 건강한 음료에 대한 시장은 지속 성장할 것으로 전망된다. Apollo Research에 따르면, 비알콜 음료 시장은 2024년부터 2033년까지 연평균 6.63% 성장할 것으로 예상되며, 2033년에는 시장 규모가 283억 달러에 이를 것으로 전망된다.

인도네시아 방문 시에는 주요 몰에서 인기 많은 다양한 프랜차이즈를 방문하여 인도네시아 사람들이 즐기는 음료 Best Seller를 시음해보는 것도 좋은 경험 중 하나가 될 것이다.

음료 시장은 위에서 볼 수 있듯이 인도네시아 고유 브랜드, 아시아 브랜드, 글로벌 브랜드, 그리고 베이커리 중심이지만 음료를 즐길 수 있는 한국 브랜드도 진출해 있는 활발한 상황이다.

차 (Tea)종류

StrategyH Store에 따르면, 인도네시아 전체 차 시장은 2030년까지 연 평균 약 4.6% 성장하여 시장 규모 18억5000만 달러 규모에 도달할 것으로 전망되고 있다. 차는 티백에 들어있는 차(녹차, 홍차 등)도 많이 유통되고 있으며 플라스틱 용기에 포장된 (RTD, Ready to Drink) 가공 음료도 많이 유통되고 있다. 대부분은 가공 차는 설탕이 가미 돼 우리가 편의점에서 흔히 보는 녹차, 헛개차 등과 같이 무 설탕 음료는 찾아보기가 힘들다.

젤리 등 첨가물이 들어간 음료

첨가물이 들어간 음료로는 젤리나 버블 (타피오카 펄, Boba라고 불리기도 함)이 들어간 음료를 음료 프랜차이즈 매장이나 마트에서도 흔히 찾아볼 수 있다.

에너지 드링크

에너지 드링크는 2029년까지 연 4.8% 성장률을 예상하고 있으며 시장 규모는 14억2000만 달러 규모가 될 것으로 전망되고 있는 유망한 음료 부문이다. 글로벌 브랜드인 Red Bull 이외에도 비타민 및 섬유질이 첨가된 오로나민 씨, 한국의 Fibe Mini 등도 흔히 찾아볼 수 있다.

커피류

Knowledge Sourcing Intelligence에 따르면 인도네시아 인스턴트 커피 시장은 2030년까지 약 8.5% 연평균 성장하여 시장 규모 5734억 달러에 도달할 것으로 전망되는 큰 시장이다. 인도네시아에 유통되는 인스턴트 커피 중에는 설탕이 미 첨가된 블랙(아메리카노) 커피를 찾아보기 힘든 상황인데, 대부분의 커피는 우유와 설탕이 첨가된 라떼가 많고, 한국 인스턴트 커피도 블랙 커피보다는 우리에게 친근한 ‘믹스’커피를 중심으로 유통되고 있다.

한국 음료수

한류, 한국을 방문한 경험이 있는 소비자 증가, 그리고 건강에 신경을 쓰는 인도네시아 인구가 증가하면서 한국 음료수에 대한 수요도 증가하고 있다. 시장 규모는 아직 크지 않지만 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 2023년 전년 대비 수입 규모 15.8% 증가했다. 한국의 음료수는 탄산수, 과일향 음료, 전통 음료인 식혜, 어린이 음료까지 다양하게 유통되고 있다.

인도네시아 시장 진출 전략

인도네시아 시장은 아직은 달콤한 음료를 선호하는 트렌드가 뚜렷해 보이지만, 젊은 인구를 중심으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 건강한 음료가 유망할 것으로 전망된다.

(1) 가당세 도입 예정 등 건강 음료 트렌드에 맞춰 움직일 필요

인도네시아 정부에서 정책적으로 저당 음료를 권장하는 정책을 도입할 만큼 국가적으로도 가당 음료가 국민 건강에 해롭다는 메시지를 전파하고 있다. 이에 따라 인도네시아 사람들도 천연 성분, 저칼로리 (저당, 무당) 음료에 관심이 늘고 있으며, 에너지 드링크, 면역력 강화 등 기능성 음료에도 관심이 높아지고 있어 이러한 음료를 중심으로 인도네시아 시장 진출을 시도 하는 것은 미래 시장에서 유망해 보인다.

(2) 할랄 인증 획득을 통한 장기적인 관점의 전략 필요

인도네시아는 인구의 약 87%가 무슬림인 국가이며 할랄 인증 의무화가 도입되고 있다. 무슬림은 할랄 인증을 받은 식품을 선호하고 돼지고기 또는 돼지고기 성분(콜라겐 등)이 포함된 식품을 구매 및 섭취하지 않는다. 할랄 인증이 없다고 하여 인도네시아로의 수출이 불가한 것은 아니지만, 무슬림은 할랄 인증이 없을 경우 구매하지 않는 소비자가 많기 때문에 마케팅 측면에서라도 필수 조건이라고 볼 수 있다.

MZ세대 바이어들과 미팅을 하면서 직접 ‘할랄 인증이 없는 식품에 대해서 어떻게 생각하는지’를 인터뷰했을 때 ‘인증은 신뢰를 주는 표시라고 생각이 들며 인증이 없다면 구매 자체를 고려하지 않는다’라는 답변을 다수 받았다. 이러한 상황을 보더라도 할랄 인증은 수입에 아직은 필수 인증이 아니더라도 인도네시아 시장에 진출하기 위해서는 필수일 것으로 보인다.

(3) 현지 수입/유통상과 협업을 통한 주요 오프라인 매장 및 온라인 공략

인도네시아로 유통되는 모든 식품, 건강 기능 식품은 인도네시아의 식약청(BPOM) 인증을 획득한 후 정식 수입이 된다. BPOM 인증은 수입을 하는 인도네시아 기업이 획득해야 하며 수입 유통권은 인도네시아 수입 기업이 보유하게 된다. 식품에 대해서는 독점권을 자동으로 부여하고 있지 않지만, 다수의 기업이 동일 제품 수입/유통을 꺼려한다는 점을 감안하면 최초로 수입/유통하는 기업을 신중하게 검증 및 선정하는 것이 중요하다.

좋은 수입/유통상을 선별하는 확실한 기준을 정하기는 어렵지만, 일반적으로 BPOM에 등록한 제품 중 수입을 하는 비중이 높은 수입/유통상이 적극적으로 새로운 브랜드를 추가로 수입하기 위해서 KOTRA에게 지원을 요청하는 경우가 많은 것을 고려했을 때 BPOM에 등록한 제품 대비 수입 비중이 높은 수입/유통상과 우선적으로 협상을 하는 것이 1차 전략으로 보여진다.

협업할 인도네시아 수입/유통상을 선정했다면 그 기업과 협업을 통해 오프라인 매장 입점, 혹은 온라인 플랫폼 판매를 진행하게 되는데 인도네시아에서 성공을 하고 있는 국내 브랜드를 보면 현지 마케팅 비용을 인도네시아 수입/유통상과 함께 부담하는 등 지속적인 협업을 통해서 마케팅을 진행하고 있다.

신선 식품이 아닌 경우는 인플루언서, SNS 마케팅 등을 통해서 새로운 제품을 시도해 보는 것을 즐기는 젊은 층을 대상으로 지속적인 마케팅을 하는 것도 추천한다.

(4) 한류 적극 활용을 통한 시장 진입 및 확장

한국 아이돌이 자카르타에서 콘서트를 개최할 경우 많은 인파가 몰릴 정도로 한류에 대한 인기는 꾸준한 국가이며 한국 드라마에 대한 인기도 꾸준하다. 또한, 글로벌 시장과 동일하게 뽀로로, 아기 상어 등과 같은 컨텐츠도 어린이들을 대상으로 인기가 높은 상황이다.

위와 같은 상황을 보면 한국 드라마 등에서 PPL을 통해서 노출된 음료수, 뽀로로 드링크와 같은 어린이 대상 음료수 기업들이 시장에 더 관심을 가지고 진출을 하고자 한다면 충분히 앞으로 시장에는 성공적으로 진출을 할 수 있을 것으로 전망된다.

시사점

인도네시아 음료 시장은 지속적으로 성장이 예상되는 유망한 시장인 것은 분명해 보인다. 다만, 까다로운 인증 (식약청/BPOM, 할랄 등) 및 비관세 장벽이 지속 증가하는 국가로 현지 파트너 선정이 무엇보다 중요한 시장이다. 시장 진출 전략으로는 웰빙 트렌드에 맞춰 천연 원료, 저당, 무설탕 등 음료를 중심으로 제품을 선별하여 현지인의 입맛에 맞는 음료를 중심으로 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요해 보인다.

인도네시아 시장의 특성상 단기적으로 성공을 노리기보다는 장기적인 관점에서 전통적인 마케팅 및 온라인 마케팅 방식을 꾸준히 병행하고 수입/유통상과 지속적인 협업을 통해서 다양한 지역 및 유통망에 진출하는 전략이 필요한 시장이다.

한국 문화에 대한 인기가 높아지면서 한국의 음식과 음료에 대한 관심도 증가하고 있다. 식품과 음료는 단순히 상품을 넘어서 한국 문화를 해외에 전달하는 역할을 한다. 한국 식품이 인도네시아 전역으로 확산되기 위해서는 현지인의 입맛에 맞춘 현지화가 필요하지만, 동시에 한국 고유의 맛과 문화를 유지하는 접근이 중요하다. 이를 통해 지속적인 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 예상된다.


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