인도 유통 시장, 디지털 전환에서 ‘경험의 연결’로

소비자 중심 쇼핑 환경과 기술 기반 개인화로 유통 생태계 재편
브랜드 일관성, 성과 측정, 고객 신뢰 구축이 관건


퀵커머스 확산과 소비자 중심 디지털 쇼핑 환경의 정착

인도 유통 시장은 2024년에도 두 자릿수의 높은 성장률을 기록하며 디지털 전환의 흐름을 지속하고 있다. 다만 최근 몇 년 간의 급격한 성장세보다는 완만한 증가세로 전환되는 모습이다. 이러한 가운데, 전자상거래 부문은 여전히 가장 빠른 성장률을 보이며 유통 시장의 주요 채널로 부상하고 있다. 특히, 15~30분 내 배송을 보장하는 퀵커머스(Quick-commerce) 플랫폼인 블링킷(Blinkit)과 젭토(Zepto)의 확산은 소비자들의 구매 방식을 근본적으로 변화시키고 있다.

퀵커머스는 기존 전자상거래에 비해 가격이나 할인 폭이 크지 않음에도 불구하고, 바쁜 도시 소비자들에게 시간 절약과 즉시성이라는 확고한 가치를 제공하며 빠르게 수요를 확보하고 있다. 특히 도시화 진전에 따른 일상 속 시간 부족 현상은 이러한 편의 기반 서비스에 대한 수요를 더욱 자극하고 있다.

팬데믹을 계기로 온라인 쇼핑에 대한 인도 소비자의 인식은 빠르게 변화하였다. 물가 상승과 같은 거시경제 요인은 소비자의 가격 민감도를 높였고, 이로 인해 다양한 유통 채널을 비교·활용하는 옴니채널 소비 행태가 빠르게 확산되었다. 소비자는 온라인과 오프라인을 오가며 가격 비교, 제품 탐색, 구매, 수령에 이르는 전체 구매 여정을 주도적으로 설계하고 있으며, 고가 상품의 경우 평균 3개 이상의 채널을 교차 활용하는 경향도 확인된다.

PwC 조사에 따르면, 인도 소비자의 65%는 편의성, 31%는 가격을 이유로 온라인 구매를 선호한다고 응답하였다. 이는 유통업체가 채널 간 데이터와 재고를 통합·연계하는 옴니채널 전략 수립이 필수임을 의미한다. 실제로 2024년 기준 옴니채널 기반 소비자의 쇼핑 참여율은 단일 채널 대비 3.5배 이상 높은 것으로 조사되었으며, 50% 이상의 소비자가 옴니채널을 통해 고가 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.

<2024년 기준 인도 온·오프라인 소매 판매 비중>
(단위: %)

팬데믹 이후 유통 디지털화 본격화… 통합커머스(Unified Commerce)로 진화 중

최근에는 옴니채널 전략을 뛰어넘어 ‘통합커머스(Unified Commerce)’라는 개념이 부상하고 있다. 이는 클라우드 기반 기술을 활용해 유통기업의 전반적인 사업 기능, 채널, 고객 데이터를 하나의 플랫폼에 통합하는 방식으로, 소비자가 채널 간 이동 없이 단일한 환경 내에서 전체 쇼핑 경험을 누릴 수 있도록 돕는다. 이러한 통합 커머스는 재고관리 자동화, 매장 통합 운영, 반품 간소화, 배송 시간 단축, 고객 만족도 제고 등 유통 전 과정에서의 운영 효율성과 소비자 만족도를 동시에 향상시키고 있다.

기술 혁신이 빠르게 진행되는 가운데, 인도 유통기업들도 앞다투어 이러한 변화를 수용하고 있다. 인공지능, 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 디지털 기술의 적극적 도입은 인도 소비자에게 보다 개인화되고 직관적인 쇼핑 경험을 제공하며, 나아가 유통기업의 경쟁력 강화를 가능케 하고 있다. 결국 인도 유통 시장은 전통적인 매장 기반에서 온라인·모바일·오프라인이 유기적으로 결합되는 옴니채널 환경으로 빠르게 재편되고 있으며, 향후에는 단순한 채널 융합을 넘어선 완성형 통합 플랫폼 시대로의 진입이 본격화될 것으로 예상된다.

소비자 기대, 인프라 발전, 정부 정책, 기술 혁신이 시장 변화를 주도

인도 소비자의 행동 변화는 옴니채널 전략 확산의 직접적인 동인으로 작용하고 있다. 최근 소비자들은 온라인과 오프라인 간 채널 구분 없이 제품 탐색, 가격 비교, 구매 및 반품에 이르는 전 과정에서 동일한 수준의 서비스와 상품 접근성을 기대한다. 스마트폰과 SNS의 보급이 일상화됨에 따라, 소비자들은 다양한 디지털 채널에서의 정보 접근과 구매를 일상적으로 수행하고 있으며, 이 과정에서 ‘편의성’은 가장 중요한 가치로 부상하고 있다.

이러한 소비자 요구에 대응하기 위해서는 디지털 인프라의 뒷받침이 필수적이다. 최근 인도에서는 전국적으로 인터넷 보급률이 증가하고, 네트워크 속도와 품질 또한 향상되고 있다. 더불어 전자상거래 생태계와 물류 인프라가 고도화되면서, 오프라인 매장과 온라인 플랫폼을 유기적으로 연계한 서비스 운영이 가능해지고 있다. 클라우드 기반 재고관리, 실시간 배송 추적 시스템, 통합 고객 데이터 플랫폼 등이 대표적이다.

정부 정책 또한 옴니채널 전환을 가속화하는 배경 중 하나다. ‘디지털 인디아(Digital India)’와 같은 국가 주도의 디지털 경제 강화 정책은 디지털 인프라 확충, 전자상거래 진흥, 전 국민 디지털 문해력 향상 등을 목적으로 추진되고 있으며, 이로 인해 중소 유통업체까지 디지털 전환에 참여할 수 있는 기반이 마련되고 있다.

경쟁 구도 측면에서도 변화가 뚜렷하다. 대형 유통기업은 물론, 중소기업과 전통 소매상들까지도 옴니채널 전략 도입을 통해 고객 기반을 확대하고자 한다. 특히 기존 오프라인 중심 업체들은 디지털 요소를 접목하여 구매 유도, 고객 참여, 충성도 관리 등 전반적 운영 혁신을 시도하고 있다. 기술 접근성이 높아지며 중소기업(SME)들도 자사 플랫폼, SNS, 전자상거래 채널을 통합하여 대형 유통사와의 격차를 좁혀가는 추세다.

기술적 측면에서는 인공지능(AI)과 빅데이터가 옴니채널의 핵심 도구로 활용되고 있다. 소비자 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 마케팅, 예측형 재고관리, 실시간 고객 피드백 분석 등이 이루어지고 있으며, 클라우드 기반 인프라는 실시간 데이터 공유 및 연동을 가능케 하여 유통기업의 실시간 대응을 가능하게 한다. 아울러 다양한 디지털 채널에서 브랜드 데이터 스트림을 통제함으로써 일관된 메시지를 전달하고, 고객과의 접점을 강화하는 전략도 일반화되고 있다.

신뢰와 보안도 옴니채널 정착을 위한 필수 조건이다. 온라인 거래가 활성화되면서 소비자들은 자신의 개인정보 및 결제 정보 보호에 민감도가 높다. 이에 따라 유통기업들은 데이터 보호 정책을 강화하고, 결제 보안, 암호화 기술, 이상 거래 탐지 시스템 등을 통해 소비자 신뢰를 확보하고자 한다. 명확한 반품 정책과 정보 공개도 고객 신뢰 형성에 기여하고 있다.

끝으로 인도의 문화적 다양성 또한 옴니채널 전략 설계에 큰 영향을 미치고 있다. 지역별로 상이한 언어, 종교, 명절, 소비 패턴은 유통기업이 지역 맞춤형 콘텐츠와 프로모션을 기획하게 하는 요인으로 작용한다. 특히 대규모 명절 시즌에 맞춘 상품 구성, 지역 특화 채널 활용, 타깃 광고 전략은 옴니채널 운영의 필수 요소로 인식되고 있다.

결국 인도 유통 시장에서 옴니채널 전략은 단순한 유통 채널의 병행을 넘어, 소비자 중심의 경험 설계와 기술 융합을 기반으로 하는 디지털 유통 생태계의 중심축으로 자리매김하고 있다. 유통기업은 소비자와의 전방위 접점을 강화하고, 시장 내 존재감을 확대하기 위한 전략적 채널 통합에 주력하고 있으며, 이러한 흐름은 인도 유통산업 전반의 체질을 변화시키는 기폭제가 되고 있다.

<인도 옴니채널 유통 대표 브랜드>

브랜드명		주요 분야	옴니채널 전략
Nykaa		패션·뷰티 유통	웹·앱 기반 콘텐츠, 가상 메이크업 기능(VTO), 루틴 추천 도구, 유튜브·SNS 활용
Pepperfry		가구 및 인테리어	AR 기반 가구 시각화, 200개 프랜차이즈 매장 통한 실시간 상담·구매 연계
Mamaearth		천연 스킨케어	SNS 직판, 온라인 마켓 플레이스 입점, 전국 1.2만 개 소매점 보유
Lenskart		안경·아이웨어	연 250개 매장 확대, 3D 가상 피팅룸, 온·오프라인 교차 반품 서비스
Myntra		패션 유통	‘Myntra Mall’ 통해 OBS 구현, AI·AR 기반 패션 추천, 오프라인 제휴 브랜드 연계

단절된 운영, 문화적 다양성, 기술 격차 등 복합 과제도 상존

인도 유통 산업은 옴니채널 전략 도입을 통해 빠르게 진화하고 있지만, 그 과정에서 여러 도전 과제에 직면하고 있다. 소비자의 기대 수준은 높아지고, 기술적 인프라는 지역별 격차가 여전히 존재하며, 브랜드 간 일관된 경험 제공 또한 쉬운 일이 아니다. 특히 인도와 같이 물리적 매장과 디지털 채널이 병존하는 대형 시장에서는 옴니채널 전략의 실행 단계에서 발생하는 다양한 문제들이 시장 확대의 걸림돌로 작용하고 있다.

첫 번째 과제는 온라인과 오프라인 운영 간의 단절이다. 동일 브랜드임에도 불구하고 오프라인 매장 직원이 온라인 프로모션을 인지하지 못하거나, 온라인에서 확인한 재고가 매장에서 실제로는 없다는 식의 혼선은 고객 신뢰를 저하시킨다. 인도와 같이 오프라인 채널이 강력한 지역에서는 이러한 단절이 브랜드 이미지에 더욱 부정적인 영향을 끼친다. 이를 해결하기 위해 타이탄(Titan)과 같은 유통기업은 매장과 온라인 간 재고 정보를 실시간으로 연동하고, 온라인 구매 후 매장 픽업 서비스를 제공함으로써 고객의 불편을 줄이는 데 주력하고 있다.

둘째, 개인화 마케팅의 복잡성도 주요 도전 요인이다. 인도는 언어, 종교, 지역, 소비 성향이 극도로 다양한 시장이다. 하나의 통일된 메시지는 전국 단위로 공감대를 형성하기 어렵기 때문에, 각 지역의 특성과 문화에 맞춘 맞춤형 커뮤니케이션이 필수다. 대표적인 사례로 음식 배달 플랫폼 조마토(Zomato)는 지역별 명절과 도시 특성을 반영한 하이퍼로컬 캠페인을 운영하며 고객 참여를 이끌고 있다. 이를 위해 고객 데이터를 기반으로 지역, 언어, 소비 행태에 따라 메시지를 세분화하고, 마케팅 콘텐츠에 지역 언어를 적극 활용하는 전략이 확산되고 있다.

세 번째 과제는 채널 간 브랜드 일관성 유지다. 소셜미디어에서는 활발한 소통이 이뤄지지만, 공식 웹사이트나 앱은 정작 업데이트되지 않은 고객에게 불편을 초래할 수 있다. 이는 브랜드 정체성의 약화를 초래할 수 있다. 이를 방지하기 위해 기업들은 톤 앤 매너, 고객 응대 기준, 시각 요소 등 가이드라인을 통합한 '브랜드 플레이북'을 도입하고 있으며, 이메일, SMS, SNS 등 전 채널에서 자동화된 일관된 메시지 발송 시스템을 구축하고 있다. 대표적인 예로 유제품 브랜드 아물(Amul)은 위트 있는 메시지를 광고판, SNS, 매장 디스플레이 등 모든 채널에 일관되게 적용하고 있다.

네 번째는 기술 인프라 간극 해소의 어려움이다. 대도시권은 고속 인터넷과 스마트 기기 보급률이 높아 디지털 전환에 유리하지만, 중소도시나 농촌 지역은 여전히 기초적 기술 인프라에 의존하고 있다. 이에 따라 유통 기업들은 하이브리드 전략을 채택하고 있다. 저연결 지역을 위해 웹사이트·앱을 저대역폭 환경에 최적화하고, 메신저 앱을 통한 주문 및 고객상담, SMS 기반의 광고와 알림 발송 등을 통해 접근성을 높이고 있다. 지오마트(JioMart)와 페이티엠(Paytm)은 이러한 방식을 적극적으로 활용하며 포용적 유통 전략을 전개 중인 기업 중 하나다.

마지막 과제는 성과 측정의 복잡성이다. 다양한 채널에서 동시다발적으로 진행되는 마케팅 활동은 전체 고객 여정에 대한 통합적 분석을 어렵게 만든다. 데이터가 단절되거나 중복되면 성과를 제대로 평가할 수 없고, 마케팅 자원 배분에도 비효율이 발생한다. 이에 따라 기업들은 채널별로 구체적인 전환율, 클릭률, 오프라인 방문 등 구체적인 목표를 설정하고, 고객 여정 전체를 추적하는 통합 분석 체계를 구축하고 있다. 아마존 인디아(Amazon India)는 오프라인과 온라인 전환 흐름을 정교하게 추적하며, 이를 바탕으로 전략을 지속적으로 개선하고 있다.

결국, 옴니채널 전략은 단순한 기술적 접목이 아니라 조직 전반의 운영 구조, 데이터 통합, 고객 이해, 브랜드 철학까지 아우르는 포괄적 혁신을 요구한다. 인도 유통 시장에서 옴니채널 전략이 지속 가능하게 정착하기 위해서는 기업이 직면한 현실적 과제를 인식하고, 이를 정밀하게 대응할 수 있는 실행력 있는 전략이 뒷받침되어야 할 것이다.



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