인도네시아 라면, ‘한국의 맛’에 빠지다

인도네시아 주요 라면브랜드에서 출시되는 한국 맛 라면과 한류 마케팅 알아보기


인스턴트 누들은 간편하게 먹을 수 있다는 점과 합리적인 가격, 다양한 맛과 옵션으로 오랫동안 전 세계에서 사랑 받고 있다. 세계 인스턴트 누들협회(WINA)에 따르면, 인도네시아는 2023년 기준으로 인스턴트 누들을 가장 많이 소비한 국가 중 2위로 연간 145억4000만 인분을 소비하고 있다. 기본적으로 미고랭(Mie Goreng)과 같은 볶음면이 인기가 많으며, 브랜드 중에서는 인도미(Indomie)사의 미고랭 제품이 가장 많이 팔린다.

인도네시아에서 인스턴트 누들이 인기 있는 배경에는 합리적인 가격이라는 점이 큰 요인이며, 그 외에도 간편하다는 점, 현지인들의 입맛에 맞춘 다양한 맛들이 제공된다는 점이 있다. 가격대는 일반 제품의 경우 개당 200원~1000원정도로 형성되어 있으며, 수입제품이나 프리미엄 제품은 1000원~3000원 정도로 형성돼 있다. 라면 위에 야채, 미트볼, 쇠고기, 닭고기 등의 토핑을 첨가해서 먹는 경우도 많다. 인도네시아 사람들에게 인스턴트 누들은 단순한 음식의 개념을 넘어 문화적인 부분의 일부로 자리 잡았다.

대표적인 사례로 인도네시아의 라면은 와르민도(Warmindo)라고 불리는 길거리 상점들을 통해서 많이 소비된다. 와르민도(Warmindo)는 ‘Warung Makan Indomie’의 약자로, 인도미 라면을 전문으로 판매하는 작은 식당들을 일컫는다. 이 같은 형태의 상점들은 1980년대부터 시작되었는데, 처음에는 사람들이 집에서 가져온 인스턴트 라면을 길거리 음식 판매상에게 끓여달라고 요청하면서 시작됐다. 이후 시간이 지나면서 인도미는 메뉴에 꼭 있어야 할 필수품이 됐고, 현재는 인도네시아 전역에서 흔히 볼 수 있다. 2023년 기준으로 인도미(Indomie)는 약 7만여 개의 와르민도와 협력하고 있다.

시장 규모

시장의 관점에서 봤을 때, 인도네시아는 세계 인스턴트 누들 시장에서 두 번째로 큰 규모를 가지고 있다. 2019년에서 2023년 사이에, 전체 소비량은 125억2000만 인분에서 145억 4000만 인분으로 증가했다. 인도네시아 내 인스턴트 누들 소비량의 꾸준한 증가는 간편하고 가성비가 뛰어난 식사로서 많이 소비되고 있음을 나타낸다.

인플레이션으로 인한 식품류 가격이 증가하는 경제적인 요인 또한 인스턴트 누들이 많이 소비되는 데 기여했으며, 이로 인해 사람들은 다른 즉석식품이나 가정식 대신 인스턴트 라면을 많이 선택하게 됐다. 북수마트라 대학의 농업비즈니스 연구프로그램에 따르면, 인도네시아 사람들은 인스턴트 라면을 선택할 때 가격, 매력적인 프로모션 혜택, 인지도, 맛, 접근성, 가족들의 취향 등을 고려한다고 한다.

<인도네시아 인스턴트 누들 수요>
(단위: 100만 인분)

인도네시아 인스턴트 누들 산업은 두 개의 주요 브랜드가 시장을 대표하고 있다. 첫 번째는 인도푸드(PT Indofood Sukses Makmur)사에서 운영하는 인도미(Indomie) 브랜드이며, 다른 하나는 윙스(Wings Corp)에서 생산하는 미스답(Mie Sedaap) 브랜드이다.  인도푸드는 인도미를 통해 인도네시아 시장 내에서 강력한 브랜드 파워를 구축해 왔으며, 현지의 맛을 강조해 온 만큼 고객들의 충성도 또한 높다.  2023년에는 인도미 ‘Sebblak Jeletot’ 맛을 출시했는데, 이는 인도네시아 순다 민족의 스블락(Seblak)이라는 매콤한 음식을 살린 맛이다. 2024년에 출시된 인도미 ‘Rawon Pedas Mercon’은 자바지역의 소고기 스프인 라원(Rawon)의 맛에서 영감을 얻은 제품이다.

미스답은 한국 스타일의 라면 시리즈를 출시함으로써 경쟁구도를 이어가고 있으며, 이에 대응하여 인도미 또한 한국을 테마로 한 ‘한국라면’을 출시하고 한국 K-pop 그룹인 뉴진스를 공식 브랜드 앰버서더로 발탁했다. 한편 삼양(Samyang)이나 자카라나 타마(Jakarana Tama, Gaga)는 틈새시장을 파고들어, 특별한 맛을 원하는 소비자들이나 프리미엄 누들을 원하는 소비자들을 위한 제품을 출시, 판매하고 있다.

인도네시아 라면, ‘한국의 맛’에 빠지다

많은 인도네시아 사람들이 음악, 영화, 음식 등 다양한 한국의 문화를 소비하고 즐긴다. 한국국제문화교류진흥원이 발간한 ‘2024 해외한류 실태조사’에 따르면, 인도네시아는 한류소비 부분 중 드라마, 예능, 영화, 음악, 애니메이션, 웹툰, 게임, 패션제품/스타일, 뷰티제품, 음식 등 출판물을 제외한 모든 분야에서 소비 비중이 높은 상위 3개국에 포함됐다. 또한 한국문화콘텐츠 호감도 부분 내 ‘최근 경험한 한국 문화콘텐츠에 대한 만족도’가 86.3%로 26개국 중 1위로 나타나기도 했다.

한국 드라마와 K-pop, 먹방 유튜브 비디오들이 인기를 끌기 시작하면서 한국스타일의 면과 한국음식을 맛보고 싶어 하는 수요 또한 증가했다. 매운 불닭 라면이나 치즈토핑을 올려 변주를 준 라면 제품들, 짜장라면 등이 대표적인 사례다. 특히 삼양의 ‘불닭볶음면’은 인도네시아에서 특히 소셜미디어와 온라인에서 챌린지 형태로 소비되며 대표적인 한국 브랜드로 자리 잡았다. 매운 음식을 즐겨 먹는 인도네시아의 식습관과도 잘 맞아떨어졌다. 현재는 한국의 대표적인 브랜드들인 불닭볶음면, 신라면, 짜파게티, 진라면, 안성탕면, 너구리 등의 제품들을 인도네시아에서 쉽게 접할 수 있다.

이런 흐름에 따라 단순히 한국 제품이 수입되는 것을 넘어, 현지의 인스턴트 누들기업에서 한국 맛 제품들을 자체적으로 출시하고 있다. 대표적인 브랜드인 미스답(Mie Sedaap)사에서는 한국의 양념치킨 맛을 살린 인스턴트 누들을 출시했으며, 라당 리마(Ladang Lima) 사에서는 한국 쇠고기 버섯맛(Korean Beef Mushroom) 제품을 출시했다. 현지의 로컬 브랜드들은 더 맵고 풍부한 맛의 수프를 개발하고 있으며, 소비자들의 선호를 반영한 토핑을 추가하고 있다. 건강을 생각하는 브랜드로 유명한 레모닐로(Lemonilo)사에서도 한국의 매운맛(Rasa Pedas Korea) 제품을 출시하는 등 한국의 맛을 접목한 제품을 출시했으며, 한국에서 한창 ‘로제’ 열풍이 불자 ‘로제라면’이 등장하기도 했다. 인도네시아 현지 브랜드 원해(WONHAE)는 떡볶이, 자장면, 치즈라면과 더불어 ‘장미라면’, ‘장미떡볶이’를 출시하여 한국의 트렌드를 인도네시아에 가져오기도 했다.

한류를 활용한 마케팅

한국 음식과 문화에 대한 관심이 커지며, 인도네시아의 로컬 브랜드들도 한국에서 영감을 얻은 맛을 소개하는데 뛰어들기 시작했다. 많은 브랜드들이 한국 셀럽과 팀을 이뤄서 제품을 홍보하고 있으며, 실제로 매우 효과적이다. 2024년도에는 인도미와 뉴진스가 콜라보레이션을 시작했는데, ‘#OhMyGoodItsIndomie’라는 해시태그를 통해서, ‘Indomie Newjeans’ 키워드는 ‘X’플랫폼 내에서 단기간에 트렌드 상위권까지 랭크됐다.

인도네시아 내에서 한국 셀럽들은 강력한 마케팅을 위한 보증수표처럼 여겨진다. 그 예로 미스답 브랜드의 경우 22년도에 가수 최시원을 모델로 발탁했는데, 그 당시 사람들은 단순히 ‘미스답’이라는 브랜드 명으로 부르지 않고 ‘미스답 시원’ 이라고 부를 정도였다. 현재는 배우 안효섭이 동 브랜드 홍보대사로 활동하고 있으며, 다양한 드라마에 출연하여 인기가 높아 젊은 층을 많이 유입시켰다는 점에서 브랜드 홍보에 성공적이라는 평가를 받고 있다.

한편, 한국 농심 브랜드의 경우 자카르타 내 쇼핑몰 지하공간에 팝업스토어를 운영하여 다양한 라면 제품들을 직접 끓여 먹을 수 있게 공간을 상시 운영하고 있다. 방문자들은 한국 드라마 등에서 본 즉석라면조리기를 직접 사용하여 라면을 조리하는 경험이 가능하다. 2024년도에는 자카르타의 젊은이들이 많이 모이는 블록엠(Blok M) 지역과 포스블록(Pos Blok)의 복합문화공간에서 신제품 홍보행사를 진행하기도 했다. 포토존과 더불어, 새로운 제품 시식과 라면 먹방챌린지 등을 통해 현지 소비자들에게 브랜드를 알리기 위해 노력하고 있다.

‘아리랑’ 브랜드로 잘 알려진 PT. Jakarana Tama사는 셀프쿠킹 키트로 구성된 신제품을 출시하며 자카르타 중심부의 큰 쇼핑몰에서 런칭행사를 진행했다. 한옥 모양의 세트와 한복을 입은 직원들이 행사장 운영을 진행했으며, 신제품의 경우 한국의 식품업체 B사와 협력을 통해 부대찌개 쌀국수 라면, 사골 쌀국수 라면, 커리 쌀국수 라면 등 다양한 한국 맛 제품들을 선보였다. PT. Jakarana Tama 사의 에카 부사장은 현지 언론을 통해 인도네시아 사람들은 한국 문화와 요리에 대해 높은 관심을 가지고 있다고 말하며, 이를 바탕으로 계속해서 인도네시아 현지의 맛과 결합한 신제품들을 출시하고 있다고 설명했다. 아울러 한국 기업과의 협력을 통해 일관성 있는 맛과 품질을 유지할 수 있을 것이라고 덧붙였다.

산업관계자 인터뷰(현지 리테일그룹 S사 담당자)

1. 인도네시아 인스턴트 라면 제품의 판매 동향은 어떤가요?

인도미(Indomie)의 클래식 미고랭 제품과 같이 인도네시아 사람들에게 가장 익숙한 제품들이 가장 점유율이 높습니다. 사람들은 익숙한 맛을 선호하기도 하고, 무엇보다 가격이 저렴하기 때문입니다. 한국 맛으로 출시한 제품들 또한 판매량은 비슷한데, 다만 최근 몇 달간 한국 맛으로 출시한 제품의 실적이 좋은 편인 이유는 프로모션이 많았기 때문으로 보입니다. 보통 새로운 바이럴 트렌드가 판매량으로 이어지기도 합니다. ‘삼양 챌린지’가 유행했을 때가 가장 대표적인데, 사람들이 매운 음식과 관련된 챌린지를 좋아하기도 했고, 소셜미디어가 무엇보다 구매를 부추겼습니다. 작년 연말 인도미에서 한국 아이돌과 협업해서 출시한 한국 맛 라면 또한 큰 화제가 됐고, 비슷하게 미스답에서도 한국 관련 제품을 출시한 바 있습니다. 전반적으로 새로운 맛이 출시되거나 프로모션을 할 때 사람들은 더 관심을 가지고 구매하는 것으로 보입니다.

2. 어떤 유통 채널이 인스턴트 누들 판매가 많이 이루어지나요?

인도네시아의 이커머스가 워낙 잘 돼있어 모두 온라인으로 살 것으로 생각하지만, 여전히 오프라인 채널이 큰 비중을 차지하고 있습니다. 사람들은 온라인에서 주문하는 것보다, 직접 눈으로 가게에서 보고 사는 것을 선호합니다. 쇼피나 토코피디아와 같은 플랫폼이 프로모션을 통해 젊은 구매자들을 끌어들일 수 있다는 점에서 이커머스는 마케팅에서 효과적일 수 있습니다. 하지만 인스턴트 누들은 그때그때의 욕구를 기반으로 하는 상품이기 때문에, 사람들은 제품이 도착하는 2~3일을 기다리지 않는 경우도 많습니다.

3. 프로모션이나 할인이 판매량에 미치는 영향이 있나요?

확실히 가격적인 부분은 판매량에 영향을 미치기 때문에, 프로모션은 소비자들을 끌어당기는 데 큰 역할을 합니다. 한국 맛으로 출시된 인스턴트 누들 제품들은 대부분의 일반 제품들에 비해서 가격이 높게 책정돼 있기 때문에, 할인을 하면 소비자들도 더 쉽게 구매를 하게 됩니다. 저희 매장들을 참고하면, 확실히 프로모션을 할 때 눈에 띌만한 판매량 증가가 나타납니다. 별도 혜택이 없는 기간에는 상당수의 소비자들이 더 싸고, 기본적인 맛의 제품을 구매합니다. 참고로 미고랭과 같은 필수 제품들은 보통 여러 개가 패키징 된 것으로 구매를 하지만, 특별한 맛으로 출시된 제품들은 낱개로 구매하는 경향이 짙습니다.

4. 한국 브랜드의 인스턴트 누들을 인도네시아 시장에 판매하는 것에 있어 어려운 점은 무엇이라고 생각하나요?

먼저 한국산 제품이나 한국 맛의 제품들은 기존 소비자들에게는 익숙하지 않은 맛이라는 점입니다. 한국 음식의 강하고, 맵고, 달콤한 맛을 많은 사람들이 좋아하지만, 동시에 쉽게 익숙해지기 어렵기도 합니다. 클래식 미고랭 제품이 여전히 시장의 큰 부분을 차지하는 것도 그 이유입니다. 따라서 한국 제품들은 편하게 먹기보다는 특별한 이벤트가 있을 때 먹게 되는 경우가 많은 것으로 보입니다.

또 다른 점으로는 가격이 있습니다. 한국 라면류 제품들은 인도네시아의 일반적인 인스턴트 누들 제품들보다 더 비싸게 판매됩니다. 이는 수입 제품뿐만 아니라 한국 맛으로 출시된 로컬 제품들도 마찬가지입니다. 예를 들어 미고랭이나 미스답의 경우 3,000~6,000 루피아(한화 270원~540원) 정도로 형성되어 있는데, 한국 맛을 판매하는 로컬 제품인 아리랑의 경우 15,000~16,000 루피아(한화 1,350원) 정도입니다. 할인을 해서 약 10,000 루피아(한화 900원) 정도에 형성이 된다고 하더라도 일반 제품의 두 세배 정도지요. 한국 브랜드들은 가격 전략에 대해서 고민해 봐야 하며, 비싼 가격을 지불할 만한 특별한 점을 만들어야 합니다.

마지막으로는 작은 도시나 시골에서는 잘 팔리기 어렵다는 점입니다. 일반적으로 소매점의 경우, 잘 팔리는 제품들을 미리 비치해 두므로 큰 도시들에서 한국 음식 맛으로 된 면 요리들을 슈퍼마켓이나 편의점에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 하지만 아시다시피 인도네시아는 영토가 굉장히 크며, 상당수의 작은 도시나 시골 마을의 경우에는 새로운 제품에 대한 수요가 높지 않기 때문에 유통이 되지 않는 경우가 많습니다.

5. 주요 도시들과 작은 마을 소비자들의 차이에 대해서 말해주세요.

두 소비자들의 특징은 완전히 다릅니다. 큰 도시에서 사람들은 대부분 새로운 맛을 도전해 보고자 하고, 특히 한국음식이나 문화에 대해서도 관심이 많습니다. 슈퍼마켓이나 편의점에서 다양한 종류의 제품을 접할 수 있으며, 실제로 모두 팔립니다. 하지만 작은 도시나 작은 마을의 경우, 사람들은 기존에 알고 있던 제품을 고집하는 경향이 높으며, 특히 소토(soto), 아얌 바왕(ayam bawang), 미고랭(mie goreng)과 같은 전통적인 익숙한 맛을 선호합니다. 가격 민감도가 크다는 점도 차이가 있습니다. 일반 제품보다 두세 배 이상 비싸다면, 작은 마을에 있는 소비자들은 큰 할인이 없는 한 아예 구매하지 않는 경향이 높고, 이로 인해 작은 도시나 마을에서는 아예 제품을 구비해두지 않습니다.

6. 한국의 인스턴트 누들이나 한국 맛으로 된 제품들이 계속해서 인도네시아 시장에서 인기가 있을 것이라고 생각하나요?

저는 한국 맛으로 된 인스턴트 누들 제품들이 인도네시아 시장에서 앞으로도 점점 더 성장할 가능성이 크다고 생각합니다. 우리는 지난 몇 년 동안 한국의 맛에 대한 관심이 높아지는 것을 보아왔고, 새로운 맛이 출시될 때의 이벤트나 마케팅 전략들이 효과가 있다는 것도 체감했습니다. 무엇보다 브랜드들이 더 나은 광고전략을 세워 이미 한국제품을 선호하는 소비자가 아닌 다른 소비자들에게까지 전달할 수 있다면 더 큰 효과가 있을 것입니다.

앞서 예로 든 삼양 불닭 챌린지와 같이, 소셜미디어는 인도네시아에서 큰 역할을 합니다. 그런 유행은 평소에 새로운 도전을 하지 않던 사람들도 직접 제품을 사서 시도해 보고 싶게 합니다. 브랜드에서 그런 유행을 만들 수 있다면, 더 많은 사람들이 제품을 구매하는 것을 볼 수 있을 것입니다. 또한 어떤 브랜드가 K-pop 아이돌이나 유명한 드라마에 등장하는 배우와 협업하는 경우가 많은데, 이는 제품 자체에 ‘트렌디’하다는 이미지를 주게 되며 그 관심이 매출로 이어집니다. 다만, 장기적으로 보았을 때는 물론 제품 자체가 가격 대비 만족스러워야 지속적으로 구매가 이뤄질 것입니다.

또 다른 전략은 좀 더 다양한 맛이 필요하다는 점입니다. 지금까지 한국의 맛으로 출시된 제품들의 맛은 제한적입니다. 모든 사람이 아주 매운 맛을 즐기는 것은 아니며, 고추장과 같은 무거운 맛을 좋아하는 것도 아니기 때문입니다. 만약 한국 브랜드에서 인도네시아 사람들에게 더 익숙하고 적합한 한국의 맛을 제안하거나 새롭게 만든다면, 불고기 볶음면과 같은 제품이 더 인기 있을 것 같습니다.

7. 마지막으로 할랄 인증과 관련해서 주의해야 할 점이 있나요?

할랄 인증은 반드시 신경 써야 할 부분입니다. 인도네시아는 세계에서 가장 큰 규모의 무슬림 인구가 살고 있는 국가 중 하나이기 때문에, 할랄 인증은 사람들의 구매에 있어 결정적인 요소로 작용하고 있습니다. 몇몇 한국 브랜드가 할랄인증을 이미 받았지만, 아닌 경우도 많은 것으로 알고 있습니다. 하지만 할랄인증이 없는 경우, 무슬림 소비자들은 해당 제품의 구매를 꺼리게 됩니다. 이 점은 도시 규모와 인구가 작은 지역, 도심에서 벗어난 지역일수록 더 중요하며, 그만큼 구매에 있어 할랄 인증 취득여부는 필수적으로 여겨집니다.

시사점

인도네시아 내에서 느끼는 한류, 한국 및 한국 문화와 맛에 대한 관심이 크다. 이에 따라 한국의 맛을 인도네시아 인스턴트 라면시장에 들여오기 위한 다양한 노력들 또한 이어지고 있으며, 많은 사람들이 한국 음식 문화를 접하게 되면서 한국 식품 및 라면 브랜드들 또한 간접적으로 긍정적인 효과를 얻을 수 있기도 하다.

다만 동시에 더 저렴하고 현지 입맛에 맞춘 인도네시아 현지 브랜드들의 한국 맛 제품들과의 경쟁도 불가피하다는 점을 인지해야 한다. 현지 기업들이 다양한 한국맛 제품들을 출시하고 있으며, 초기보다 훨씬 더 다양한 맛을 옵션으로 제공하고 저렴하게 판매하고 있기 때문이다.

라면을 포함한 식품류 홍보에 있어서 K-Pop과 K-드라마의 인기를 활용하여 팝업스토어, 한국 아티스트와의 협업, 소셜미디어를 활용한 이벤트, 디지털마케팅 등을 활용할 수 있으며, 제품 유통채널 확장 및 진열에 있어 가시성을 높이는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 현지 주요 대형 유통망과의 협업 및 다른 K-식품과의 번들 구성, 오프라인 프로모션 강화, 현지제품과 같은 소포장 제품 개발 등 다양한 방법을 고려해 마케팅을 진행할 수 있다.

아울러 인도네시아는 식품에 대해 식약처(BPOM) 인증을 강제하고 있으며, ‘할랄인증’ 의무화 또한 예정돼 있다. 기존 2024년 10월 18일에 예고됐던 할랄인증 의무화가 현재 수입식품에 대해서는 최대 2년간 연기된 상황이다. 그럼에도 ‘할랄인증’은 87%에 이르는 무슬림 인구들의 제품 구매 여부에 중요한 역할을 하고 있는 만큼, 우리기업들도 할랄인증을 사전에 준비하는 것이 필요하다.



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