숏폼 드라마에 열광하는 중국, 마케팅도 숏폼 드라마가 대세

숏폼 시장 호황에 따른 숏폼 드라마 활용 마케팅 주목받아
다양한 지원 정책으로 숏폼 드라마 육성에 앞장서고 있는 중국


중국 숏폼 드라마* 시장이 호황을 맞이했다. 더우인, 콰이서우 등 플랫폼의 비약적인 발전과 더불어, 국가광파전시총국(国家广播电视总局) 등 정부 차원에서 잇따른 숏폼 드라마 발전 장려 정책을 선보이고 있기 때문이다. 본 뉴스에서는 중국 숏폼 드라마 시장의 현황과 트렌드를 분석하고, 주요 유형과 플랫폼별 특징을 정리하고자 한다. 또한, 기업들의 숏폼 드라마 활용 사례를 소개하며, 이를 통해 숏폼 드라마가 브랜드 홍보 및 소비자 소통의 효과적인 수단으로 자리 잡고 있음을 조명할 것이다. 마지막으로, 숏폼 드라마를 활용한 마케팅 전략이 우리 기업에게 주는 시사점을 살펴보고자 한다.
* 숏폼 드라마: 회당 길이가 몇십 초에서 15분 정도인 드라마

중국 숏폼 드라마, 어떻게 제작되고 어디에서 볼 수 있을까?

중국의 숏폼 드라마는 장편 숏폼 드라마(长视频微短剧), 단편 숏폼 드라마(短视频微短剧), 미니프로그램 숏폼 드라마(小程序微短剧) 등 3가지 유형으로 나뉜다. 숏폼 드라마는 방송 플랫폼 외 콘텐츠 형식, 회당 길이, 제작 주기, 홍보 방식 등 다양한 방면에서 차이가 존재한다.

장편 숏폼 드라마(长视频微短剧)는 주로 아이치이, 망고TV, 텐센트 비디오, 유쿠, 비리비리 등 OTT 플랫폼에 업로드하고 있으며 가로 화면 형태 위주다. 촬영 기간은 20~30일, 후반 작업 소요 기간은 10일 내외이며 회당 길이는 5~20분이다. 콘텐츠 내용은 주로 자체 제작 및 IP 활용 위주이며, 수입원은 플랫폼 회원 가입 비용, PPL, 협찬 등이 있다.

단편 숏폼 드라마(短视频微短剧)는 더우인, 콰이서우 등 숏영상 플랫폼에서 주로 볼 수 있으며 세로 화면 형태 위주다. 촬영 기간은 8~10일, 후반 작업 소요 기간은 7일이며 회당 길이는 3~5분 사이다. 주요 수입원은 숏폼 드라마 구매 비용과 PPL, 광고, 협찬, 콘텐츠 맞춤 제작, 이슈 메이킹, KOL(Key Opinion Leader) 협업 등 유료 서비스에 의존하고 있다.

미니프로그램 숏폼 드라마(小程序微短剧)는 주로 위챗 미니프로그램, 더우인 미니프로그램, 콰이서우 미니프로그램에서 업로드되며 세로 화면 형태로 제작되고 있다. 촬영 기간은 8~10일, 후반 작업 소요 기간은 7일이며 회당 길이는 3분 이내다. 해당 숏폼드라마의 수입원은 주로 유료 시청과 인센티브 마케팅*에 의존하고 있다.
* 인센티브 마케팅: 사용자가 광고를 보거나 특정 광고 미션을 수행하면, 무료로 숏폼을 시청할 수 있는 방식  

숏폼 드라마의 성장 가능성을 인식한 중국 내 주요 영상 플랫폼들은 적극적인 트래픽 지원 정책을 시행하며 업계 발전과 수익 구조 확대를 추진하고 있다. 현재 많은 플랫폼이 숏폼 드라마 제작자 대상 자금과 기술을 비롯한 전반적인 지원을 제공해 콘텐츠 품질을 높이는 한편, 노출도를 높여 우수한 콘텐츠 발굴에 주력하고 있다. 그렇다면 숏폼 드라마 종류에 따른 플랫폼들은 어떤 특징들을 갖고 있을까?

<숏폼 드라마 업로드 플랫폼 분석>
(단위: 명)

장편 숏폼 드라마를 선호하는 시청자들은 아이치이, 텐센트 비디오, 망고 TV와 같은 OTT 플랫폼을 애용하고 있다. 3분 내외의 단편 숏폼 드라마를 선호하는 시청자들은 더우인, 콰이서우 등 영상 플랫폼을 애용하며, 시청자와의 인터랙션을 선호하는 미니프로그램 숏폼 드라마는 위챗, 더우인 등 플랫폼 내의 미니 프로그램에서 찾아볼 수 있다.

숏폼 드라마, 마케팅의 주요 방식으로 자리 잡다

중국 온라인 시청 프로그램 서비스 협회(中国网络视听协会, CNSA)에서 발표한 ‘중국 숏폼 드라마 산업 발전 백서(2024)’에 따르면, 2024년 중국 내 숏폼 드라마의 시장 규모는 504억4000만 위안으로 전년 대비 34.9% 증가한 수치를 기록했다. 또한 2027년의 시장 규모는 1000억 위안에 달할 것으로 예상된다. 특히 2024년 상반기 상업용 숏폼 드라마 수는 전년 같은 기간 대비 68% 증가했는데, 이 수치를 통해 숏폼 드라마가 영상 콘텐츠 마케팅 시장에서의 영향력이 점차 강화되고 있음을 볼 수 있다.

마케팅 업계의 숏폼 드라마 활용 열풍은 2024년 1~8월 숏폼 드라마 업로드 수로도 확인할 수 있다. 특히 춘절(2월), 노동절(5월), 그리고 중국 내 상반기 최대 온라인 쇼핑 축제인 618 행사(6월) 기간에는 숏폼 드라마 제작 및 게시 수가 눈에 띄게 늘었다. 이는 주요 마케팅 행사에서 숏폼 드라마가 핵심 홍보 수단으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

기업들은 전통적인 광고 방식에서 벗어나 짧은 영상 스토리를 활용해 소비자들의 관심을 끌고 있으며, 제품 노출과 브랜드 인지도를 동시에 높이는 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 특히, 대형 쇼핑 페스티벌과 연계된 숏폼 드라마는 단순한 브랜드 홍보를 넘어 소비자의 직접적인 구매 행동을 유도하는 역할을 하면서 마케팅 효과를 극대화하고 있다.

숏폼 마케팅으로 화제가 된 브랜드는?

이처럼 숏폼 드라마는 현재 중국인들 사이에서 각광받고 있으며, 숏폼을 활용한 마케팅 방식도 주목받고 있다. 그렇다면 숏폼을 활용한 마케팅 방식은 기존 드라마 마케팅과 무엇이 다를까?

숏폼 드라마는 짧은 시간 내 소비자와의 접점을 극대화할 수 있다는 점에서 기존 드라마 마케팅과 차별화된 전략을 가능하게 한다. 특히 브랜드의 마케팅 주기에 맞춰 유연하게 콘텐츠를 제작할 수 있어, 특정 이벤트나 신제품 출시와 같은 단기 마케팅에 효과적이다. 반면, 일반 드라마는 장기적인 브랜드 이미지 구축을 위한 마케팅 도구로 활용되며, 제작 및 방영 주기가 길어 빠른 시장 변화에 즉각적으로 대응하기 쉽지 않다.

또한 숏폼 드라마는 특정 타깃층을 대상으로 맞춤형 콘텐츠를 기획할 수 있다는 강점이 있다. 브랜드의 핵심 소비층에 맞춰 캐릭터와 시나리오를 설정하고, 직접적인 구매 유도를 위해 영상 내 제품 링크를 삽입하는 등 구매 방식도 다변화할 수 있다. 반면, 일반 드라마는 보다 광범위한 시청자를 대상으로 하며, 주로 PPL(간접광고) 형태로 브랜드 노출이 이뤄져 소비자와의 즉각적인 상호작용이 제한적이다.

이러한 차이점으로 인해 숏폼 드라마는 시장 변화에 민감하고 시의성이 중요한 산업군에서 적극적으로 활용되고 있다. 현재 뷰티, 의약, 자동차, 게임, 관광, 식품 등 10여 개 산업에서 숏폼 드라마를 활용한 마케팅이 활발히 이뤄지고 있으며, 특히 창의적인 구성과 강한 몰입도로 소비자들의 관심을 끈 사례들이 주목받고 있다. 소비자의 관심을 끈 몇 가지 사례를 아래와 같이 소개해 보고자 한다.

① 스타벅스

대부분의 숏폼 드라마 시청자들은 짧은 길이 속에서 강한 몰입감을 줄 수 있는 자극적인 콘텐츠를 선호한다. 최근 명문가, 재벌, 타임 슬립, 복수, 환생 등 극적인 요소를 중심으로 한 숏폼 콘텐츠가 인기를 끌고 있으며, 기업들도 이러한 트렌드를 반영한 마케팅 전략을 적극적으로 도입하고 있다.

스타벅스 역시 이러한 흐름을 활용해 숏폼 드라마 형식의 콘텐츠를 선보였다. ‘고대 중국에 등장한 스타벅스(我在古代开星巴克)’ 시리즈는 현대의 스타벅스 바리스타인 남자 주인공이 고대로 타임 슬립해, 커피 원두와 자신의 제조 기술로 고대인들의 입맛을 사로잡는 이야기를 담고 있다. 이 시리즈는 단순히 브랜드 노출을 넘어서 신제품 홍보와 함께 스타벅스의 전용 배달 서비스인 ‘좐싱쑹(专星送)’을 자연스럽게 소개하며 소비자들의 관심을 끌었다.

해당 콘텐츠는 업로드 4시간 만에 좋아요 수 10만 개를 돌파하며 큰 반응을 얻었다. 특히 예고편 공개 단계에서부터 각종 이벤트를 활용한 사전 홍보 효과를 극대화하면서, 리트윗 수가 5000개를 넘는 등 높은 바이럴 효과를 기록했다.

스타벅스 더우인 공식 계정은 24시간 라이브 방송을 진행하며, 숏폼 드라마를 시청하면 프로필 아이콘에 라이브 스트리밍 표시가 뜨도록 설정했다. 소비자들은 이를 통해 드라마를 감상하면서 라이브 스트리밍을 통해 실시간으로 제품을 주문할 수 있으며, 라이브 스트리밍 역시 드라마와 연계된 콘셉트로 진행해 몰입감을 높였다. 이러한 전략은 소비자들의 구매로 이어졌고, 일부 제품은 예상치를 훨씬 웃도는 판매량을 기록했다. 특히 숏폼에 노출된 특정 프라푸치노 제품은 콘텐츠 업로드 하루 만에 20만 잔 이상 판매되며 스타벅스를 전국 음료 체인점 순위 2위에 올려놓았다.

스타벅스 관계자는 매체 인터뷰에서 “숏폼 드라마 마케팅이 모든 브랜드에 효과적인 것은 아니다”라고 강조했다. 그는 “스타벅스가 이러한 방식으로 성공할 수 있었던 이유는 브랜드의 고급스럽고 세련된 이미지가 이미 확립되어 있고, 소비자들 사이에서 높은 인지도와 호감도를 갖추고 있었기 때문이다. 또한 플랫폼 선택도 중요한 요소다. 젊고 트렌디한 소비자층을 타깃으로 하는 스타벅스와 더우인의 이용자층이 겹쳤기 때문에 시너지를 낼 수 있었다”라고 분석했다. 이어 “숏폼 드라마가 성공하려면 브랜드 아이덴티티와 창의적인 콘텐츠 구성이 자연스럽게 융합되어야 하며, 이를 통해 트래픽을 확보하는 동시에 시청자를 실제 구매자로 전환할 수 있다. 무엇보다 이러한 마케팅 전략이 효과를 거두기 위해서는 우수한 제품력이 반드시 뒷받침되어야 한다”라고 덧붙였다.

② 메이투안

중국 최대 딜리버리 플랫폼인 메이투안에서도 숏폼 드라마 마케팅을 선보였다. 2025년 1월에 선보인 메이투안 세 편의 숏폼 드라마 시리즈 “폐하, 촬영장을 잘못 찾으셨습니다(陛下，你走错片场了)”, “신이 바꿔놓은 나의 운명(短剧之神助我逆天改命)”, “우리가 도플갱어라니(糟糕！怎么和你撞脸了)”가 젊은 시청자들의 이목을 끌었으며 메이투안 플랫폼을 화제의 반열에 올렸다.

세 편은 모두 코믹 드라마로 과장된 연출과 창의력 넘치는 줄거리로 시청자들에게 웃음을 선사했다. 특히 “폐하, 촬영장을 잘못 찾으셨습니다(陛下，你走错片场了)”는 고대 폭군 황제가 신하의 계략으로 현대에 타임 슬립한 뒤 만년 엑스트라 배우를 만나 벌어지는 에피소드를 다룬다. 해당 드라마에서는 주요 광고 메시지를 극 중 대사로 재구성해 광고라는 느낌 없이 자연스럽게 브랜드를 노출했다. 예를 들어 수입이 적은 현대의 엑스트라 배우가 황제와 같은 호텔에 머물러야 하는 상황이 오자 할인 혜택이 큰 ‘메이투안 호텔’을 검색해 조작하는 방법을 직접 알려주는 등 ‘짠내 면모’를 보여주는 식이다.

“신이 바꿔놓은 나의 운명(短剧之神助我逆天改命)”에서는 생활고에 시달리고 있는 주인공이 매일 메이투안 공동구매를 통해 물건을 주문하는 모습을 보여주며 수많은 ‘월급쟁이’들의 공감을 얻었다.

이처럼 광고 요소를 자연스럽게 극의 일부로 녹여내는 메이투안의 숏폼 드라마 마케팅 방식은 시청자들에게 거부감 없이 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 효과적인 전략으로 평가받고 있다. 또한, 극 중 주인공을 타깃층과 유사한 환경에 놓이게 함으로써 소비자들의 공감을 유도하고 브랜드에 대한 친근감을 높이는 방식으로 활용되고 있다.

③ 하얼빈 맥주

하얼빈 맥주는 다소 이색적인 방식으로 숏폼 드라마 마케팅을 진행해 주목을 받았다. ‘숏폼 드라마+브랜드+관광’이라는 요소를 결합해, 단순한 제품 홍보를 넘어 하얼빈의 ‘얼음 도시’ 이미지를 강조하는 창의적인 콘텐츠를 선보인 것이다.

총 10부작으로 제작된 “HAPI IN Harbin(我在尔滨很嗨皮)”은 대기업을 퇴사한 주인공이 고향인 하얼빈으로 내려가, 현지 관광 프로젝트를 기획 중인 친구를 만나며 벌어지는 이야기다. 청춘과 우정을 중심으로 한 스토리 속에 하얼빈의 주요 관광 명소와 지역 문화를 자연스럽게 녹여냈다.

해당 콘텐츠는 업로드 하루 만에 하얼빈 지역이 인기 검색어 1위에 올랐으며, 조회수는 1억 회를 돌파했다. 네티즌들은 "관광 프로젝트를 기획하는 주인공의 설정 덕분에 하얼빈의 다양한 관광 자원과 현지인의 따뜻한 분위기를 실감할 수 있었다"라며 긍정적인 반응을 보였다. 또한, 극 중 등장인물들이 식사하는 장면마다 하얼빈 맥주를 배치해 브랜드 홍보도 자연스럽게 이뤄졌다.

특히 춘절 연휴 기간에 맞춰 업로드된 “HAPI IN Harbin”은 시청자들에게 감동과 재미를 동시에 선사하며, 하얼빈 맥주 브랜드 인지도 및 호감도 상승에 큰 영향을 미쳤다. 이번 사례는 관광산업의 화제성을 활용한 제품 마케팅이 효과적일 수 있음을 보여주며, 지역 특색을 살린 브랜드 전략이 관광업과의 시너지를 통해 더욱 강력한 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사한다.

숏폼 드라마 육성에 앞장서고 있는 베이징

숏폼 드라마의 비약적인 발전으로 중국 내 각 지역에서는 앞다투어 지원 정책을 도입하고 있으며, ‘숏폼 드라마의 도시’로 부상하기 위해 노력하고 있다. 지원 정책뿐만 아니라 세금 감면, 인재 유치 등 정책으로 많은 영화사, 드라마 제작사, 작가, 감독 등 인재들을 지역으로 끌어들이고 있다.

2024년 9월, 베이징시 광파전시국은 북경시 숏폼 드라마 "써우량웨이광“ 2.0 지원 계획을 발표해 베이징 각 지역 위원회 선전부, 중국 드라마제작산업협회 청년작업위원회 및 더우인, 콰이서우, 디엔종, 훙궈숏폼(红果短剧), 유쿠, 아이치이, 바이두, 웨이보 등 주요 플랫폼들을 동원해 우수한 숏폼 드라마에 아낌없는 지원을 제공한다고 발표했으며 주요한 조치는 아래와 같다.

전망 및 시사점

숏폼 드라마 제작사 J 사는 베이징무역관과의 인터뷰에서 "2025년은 숏폼 드라마의 한 해가 될 것"이라며 업계의 성장 가능성을 강조했다. J 사 관계자는 "과거에는 숏폼 드라마에 대한 시청자들의 인식이 그리 긍정적이지 않았지만, 최근 들어 긍정적으로 변화하고 인기를 얻고 있다. 이는 소비자들의 공감을 얻을 수 있는 우수한 콘텐츠가 등장했기 때문"이라며, 2025년에는 숏폼 드라마 제작사 간 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망했다.

또한, 인민신영시(人民新影视)는 2024년 중국 숏폼 드라마 시장 규모가 영화 시장 매출을 처음으로 넘어설 것이라고 보도한 바 있다. 이는 숏폼 드라마 산업이 급속도로 성장하고 있으며, 동시에 우수한 콘텐츠와 제작팀이 지속적으로 등장하고 있음을 보여준다. 이처럼 숏폼 드라마의 영향력이 확대되면서, 중국 마케팅 시장에서도 이를 활용한 성공 사례가 점차 증가하고 있다.

숏폼 드라마가 중국 콘텐츠 시장에서 자리를 잡으면서, 소비자들의 기대 수준 또한 한층 높아지고 있다. 이에 따라 단순한 홍보 영상이 아닌, 창의적인 스토리와 완성도 높은 연출이 결합된 콘텐츠가 더욱 중요한 요소로 부각되고 있다. 우리 기업들도 중국 시장에서 브랜드 인지도를 높이고 소비자와의 접점을 확대하기 위해 숏폼 드라마를 활용한 마케팅을 적극 고려할 필요가 있다.

특히 콘텐츠 기획 및 제작 역량이 뛰어난 한국 기업들은 차별화된 스토리텔링과 독창적인 연출을 앞세워 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다. 단순한 광고형 콘텐츠를 넘어, 브랜드와 소비자의 정서적 교감을 이끌어낼 수 있는 스토리를 중심으로 한 마케팅 전략이 요구된다.

또한, 효과적인 마케팅을 위해서는 플랫폼 특성에 대한 면밀한 분석이 필수적이다. 단순히 사용자 수가 많은 플랫폼을 선택하기보다는 브랜드의 핵심 타깃층이 어디에 집중되어 있는지를 고려해 맞춤형 전략을 수립해야 한다. 플랫폼별 콘텐츠 소비 방식과 유저 성향이 상이한 만큼, 이에 따른 적절한 포맷과 유통 전략을 마련하는 것이 중요하다.

현재 베이징뿐만 아니라 상하이, 장쑤, 저장, 후난 등 주요 지역에서도 숏폼 드라마 산업에 대한 지원 정책이 확대되며 우수한 콘텐츠 발굴과 육성이 활발하게 이뤄지고 있다. 중국 시장 진출을 고려하는 우리 기업들은 브랜드 정체성과 조화를 이루는 숏폼 드라마 콘텐츠를 기획해 소비자들의 관심을 유도하는 동시에, 현지 정부의 지원책을 활용하는 전략도 함께 모색할 필요가 있다.



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