미국 전자상거래 현황 및 트렌드

미국 전자상거래 산업의 지속적인 성장
식료품부터 중고품까지: 미국 전자상거래 트렌드
미국 소비자, 해외 직구에 빠지다


미국 전자상거래의 시장 규모는 지난 몇 년간 꾸준히 증가해 왔다. 최근 미국 소매 시장의 성장세가 주춤한 가운데, 전자상거래 시장은 2023년 대비 9.8% 성장하며 2024년 1조2000억 달러 규모를 달성했다. 이처럼 큰 시장에서 약 10%의 증가는 상당한 성장을 의미하며, 미국 소비자들이 전자상거래를 활발하게 이용하고 있음은 물론 온라인 쇼핑에 대한 선호도가 더욱 높아지고 있음을 보여준다. 글로벌 리서치 업체 Statista 통계 자료에 따르면, 미국 전자상거래 시장은 꾸준히 성장해 2029년에는 1조9000억 달러에 이를 것으로 예상된다.

<연도별 미국 전자상거래 매출 규모>
(단위: US$ 십억)

미국 전자상거래 트렌드

1) 온라인으로 구매하는 식료품

온라인 식료품 쇼핑은 미국 소비 트렌드의 중심에 서 있다. 과거에는 직접 마트에 방문해 식재료를 고르는 것이 일반적인 모습이었지만, 현대 사회에서는 전자상거래의 발달과 함께 온라인 식료품 구매가 급증하면서 식료품 쇼핑 방식이 크게 변화하고 있다. 이제 온라인은 단순히 보조적인 식료품 구매 채널이 아닌, 주요 채널로 당당히 자리매김했다. 바쁜 현대인들은 시간과 노력을 절약할 수 있는 온라인 쇼핑의 편리함에 매료됐고, 그 결과 점점 더 많은 사람들이 온라인을 통해 식료품을 구매하는 추세다. Statista의 통계 자료에 따르면, 2024년 한 해 동안 온라인으로 식료품을 구매한 미국 소비자는 무려 1억3800만 명에 달하며, 이는 미국 전체 인구의 상당 부분을 차지하는 수치다.

월마트, 아마존, 크로거는 미국 주요 온라인 식료품 사이트며, 월마트는 특히 온라인 주문 후 매장 픽업 서비스인 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 컨셉으로 5000여 개 매장을 기반으로 운영하고 있다. 2020년 4월에는 2시간 내 배송을 완료하는 'Express Delivery' 서비스를 도입해 아마존의 'Same-Day Delivery' 서비스와 경쟁하고 있다. 아마존은 2017년에 홀푸드(Whole Foods) 인수를 통해 식료품 시장에 진출해 사업 영역을 확대하고 있다. Whole Foods Market과 Amazon Fresh를 통해 신선식품 배달 서비스를 제공하며, 특히 대도시에서 강세를 보이고 있다. 또한, 유로 멤버십 서비스인 Prime을 통해 무료 배송, 무료 스트리밍 서비스 등 다양한 혜택을 제공함으로써 고객 충성도를 높이고 있다. 크로거는 신선 식품, 유기농 식품 등 고품질의 식료품을 중심으로 판매하고 있으며, 크로거 멤버십에 가입하면 주유 할인 혜택을 받을 수 있다.

<2024년 미국 주요 온라인 식료품 사이트>

기업명	시장 점유율	참고사항
월마트 (Walmart)	28%	- 주요 취급제품: 유제품, 가공식품, 육류  - 특징: 고객 대신 직원이 매장에서 장을 보고, 주문한 상품을 포장하는 서비스 제공
아마존 (Amazon)	22%	- 주요 취급제품: 보존 식품 (파스타, 씨리얼, 통조림 등), 간식류, 음료류   - 특징: 아마존 자사 창고에서 배송되는 방식, 프라임 멤버*를 위한 혜택 제공 * 무료 배송, 프라임 비디오(영화, 드라마, 다큐멘터리 등 다양한 콘텐츠 무료로 시청), 특별 할인 등
크로거 (Kroger)	10%	- 주요 취급제품: 유제품, 농산품, 음료류  - 특징: 크로거의 냉장 ‘블루 트럭’으로 식료품의 신선함 유지

 

2) Z세대가 이끄는 온라인 리세일

Z세대는 디지털 환경에서 성장해 온라인을 통해 정보를 습득하고 소통하며, 소셜 미디어에서 얻은 정보는 자연스럽게 온라인 쇼핑과 거래로 이어진다. 합리적인 소비를 중시하는 Z세대 소비자들에게 저렴한 가격은 큰 매력 요소다. 이러한 성향은 '온라인 리세일'이라는 새로운 소비 트렌드로 이어지는데, 온라인 리세일은 온라인 플랫폼을 통해 중고 의류, 액세서리, 기타 물품을 거래하는 활동을 말한다.

Depop, Vinted, Poshmark와 같은 리세일 플랫폼은 Z세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있으며, 소셜 미디어 인플루언서들도 이러한 플랫폼에서 광고나 파트너십을 통해 중고 쇼핑을 적극적으로 홍보하고 있다. 인플루언서들은 자신이 직접 착용하거나 사용하는 중고 제품을 소개하고 스타일링 팁을 선보이며, 소셜 미디어를 통한 중고 쇼핑을 활성화하는 데 큰 역할을 한다. 이는 Z세대의 가치 소비 트렌드와 맞물려 온라인 리세일 시장의 성장을 더욱 가속화하고 있다.

<미국 Z세대의 주요 온라인 리세일 플랫폼>

플랫폼	주요 판매 품목	웹사이트 및 참고 이미지
(Depop)	주로 26세 이하의 젊은 소비층을 대상으로 하며,  빈티지 의류, 스트리트웨어, Y2K 스타일 아이템 등  트렌디한 패션에 초점	https://www.depop.com/
(Vinted)	일반 대중을 대상으로 하며, 의류, 액세서리, 신발 판매	https://www.vinted.com/
(Poshmark)	(대상고객) Depop 보다는 상대적으로  더 나이가 든 고객층을 대상으로 하며,  더 높은 가격을 지불할 의향이 있는 구매자들이 많은 편	https://poshmark.com/

 

온라인 중고 거래 플랫폼인 ThredUp의 보고서에 따르면, 2023년 중고 의류를 구매한 Z세대의 58%가 온라인 플랫폼을 이용한 것으로 나타났다. 이는 다른 연령대보다 월등히 높은 비율이다. 또한, 미국 중고 의류 시장은 2023년 11% 성장하며 일반 의류 시장 성장률의 7배를 기록했는데, 특히 온라인 리세일 시장이 빠르게 성장한 것으로 나타났다.

<미국의 중고 의류 시장 규모>
(단위: US$ 십억)

3) 미국의 해외 직구 시장

전자상거래를 통한 해외 직구의 인기도 미국 소비자들 사이에서 지속적으로 증가하고 있다. '해외 직구'는 해외 온라인 쇼핑몰에서 직접 물건을 구매하는 것을 의미하며, 미국 소비자들에게 인기 있는 쇼핑 방식으로 자리 잡았다. 시장 조사 기업 이마케터(EMARKETER)에 따르면, 2024년 미국 디지털 구매자의 약 3분의 1에 해당하는 7200만 명이 해외 직구를 이용했으며, 2025년에는 이 수치가 더욱 증가해 7500만 명에 달할 것으로 예상된다.

<미국 전자상거래 해외 직구 구매자 비율>
(단위: 백만 명, %)

DHL 보고서에 따르면, 미국 소비자들이 해외 온라인 쇼핑을 선호하는 가장 큰 이유는 저렴한 가격 때문이다. 또한, 영어로 된 상품 설명, 간편한 결제 시스템, 저렴한 배송 서비스 등 전자상거래 업체들의 노력이 더해져 미국 소비자들의 해외 직구가 크게 활성화됐다고 볼 수 있다.

중국의 해외 직구 플랫폼인 쉬인(Shein)과 테무(Temu)는 이러한 소비자 니즈를 잘 반영한 사례다. 이들 플랫폼은 저렴한 가격, 다양한 상품, 빠른 배송을 앞세워 미국 시장을 공략해 큰 성공을 거두고 있다. 2023년 6월에 발표된 미 의회 보고서에 따르면, 쉬인과 테무는 매일 미국으로 약 60만 개의 소포를 보내는 등 압도적인 성장세를 보이고 있다. 테무와 쉬인은 중국 제조업체에서 소비자에게 직접 상품을 배송하는 방식을 채택해 관세 부담을 줄이고 미국 내 물류 비용을 절감함으로써, 매우 저렴한 가격으로 미국 소비자들이 쉽게 상품을 구매할 수 있도록 하고 있다. 기존의 전자상거래 직구 방식과는 달리, 중간 유통 단계를 최소화해 더욱 저렴한 가격으로 소비자에게 상품을 제공하는 새로운 비즈니스 모델을 제시하고 있다.

이처럼 효율적인 물류 시스템은 해외 시장 진출을 성공적으로 이끌 수 있는 중요한 요소다. 미국의 아마존 물류센터에서 근무하는 제레미 잰(Jeremy Jan) 씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰를 통해 "물류 네트워크를 구축하는 목적은 배송 시간을 단축하고, 비용을 절감하며, 고객 만족도를 향상시키는 것"이라고 전했다. 즉, 강력한 물류 네트워크는 기업의 경쟁력을 높이고, 해외 시장에서 성공하기 위한 필수 요소다. 특히, 해외 시장 진출은 규제, 문화, 물류 환경 등 다양한 변수를 고려해야 하는 만큼, 체계적인 물류 시스템은 초기 시장 진입에 따른 어려움을 덜고 빠르게 시장에 안착하는 데 도움을 줄 수 있다. 한국 기업들이 미국 시장에 진출하기 위해서는 쉬인과 테무의 성공 사례를 참고해 효율적인 물류 시스템을 구축하고, 아마존과 같은 글로벌 기업의 물류 노하우도 참고해야 한다.  

시사점

전자상거래의 성장으로 미국 소비자들의 쇼핑 방식이 온라인 중심으로 빠르게 변화하고 있고, 이에 따라 많은 기업이 온라인 맞춤형 상품 개발, 빠른 배송 시스템 구축 등 다양한 노력을 기울이고 있다. Z세대의 전자상거래 영향력도 무시할 수 없는데, 그들의 높은 소비력과 개성 넘치는 쇼핑 스타일은 꾸준히 온라인 소매 트렌드의 방향에 영향을 미칠 것이다.

한편, 트럼프 미국 대통령은 2월 1일 서명한 관세 관련 행정명령을 통해 중국산 소액 수입품에도 관세를 부과하도록 했는데, 이는 테무, 쉬인 등 중국 저가 온라인 쇼핑몰을 겨냥한 것으로 풀이된다고 CNBC는 분석했다. 그간 미국은 800달러 이하 수입품에 대한 면세 혜택을 제공하는 이른바 ‘소액 면세 제도(De Minimis Exemption)’를 운영해 왔는데, 행정명령이 발효되면 중국에서 오는 모든 수입품이 과세 대상이 된다. 이에 미국 연방 우정국(USPS)는 2월 4일부터 중국 및 홍콩발 국제 택배 접수를 일시 중단한다고 발표했으나, 미국 상무부는 적절한 관세 처리 시스템이 마련될 때까지 소액 면세 규정 중단을 연기한다고 밝혔다. 추후 소액 면제 제도가 폐지된다면, 테무와 쉬인 등 중국산 저가 온라인 쇼핑몰에 상당한 타격이 예상된다. 한류 열풍과 전자상거래의 활성화로 한국 기업의 해외 진출 기회가 확대되고 있으며, 대중국 소액 면세 제도 폐지는 한국 기업에 더욱 유리한 상황을 제공할 수 있다. 그러나, 이러한 정책 변화가 향후 한국에도 적용될 가능성이 있으므로, 국내 기업들은 이에 대한 대비책을 마련하고 시장 동향을 주의 깊게 관찰할 필요가 있다.



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