미국 유통시장, 편리한 반품 서비스로 충성고객 확보 화두

2024년 미국 소비재 반품 비율, 5년 전 대비 2배 늘어나
긍정적인 반품 경험이 브랜드 충성도로 이어져
미 유통사, 반품 관리를 위해 해당 분야 투자 확대


미 2024년 소매 판매 17%가 반품

전미소매협회(NRF, National Retail Federation)에 따르면 2024년 미국에서 소매 판매된 제품의 16.9%(8900억 달러에 해당)가 반품된 것으로 파악됐다. 5년 전인 2019년 반품 비율이 8.1%(3090억 달러)인 것에 비해 2배 이상 상승한 수치다. NRF는 반품되는 비중이 늘어난 것에 대해, 팬데믹을 거치면서 온라인 구매 시 제공된 무료 반품 옵션에 소비자들이 익숙해진 것 때문이라고 분석했다. 특히 2024년 홀리데이 기간에 판매된 제품에 대한 반품 비율은 연평균보다 17% 높은 것으로 나타났다. 홀리데이 쇼핑 시즌에 반품량이 급증하자 기업들은 해당 기간 물류 센터, 매장, 콜센터에 추가 인력을 배치하고, 외부 물류 서비스와의 계약 등을 통해 반품 절차가 원활히 진행될 수 있도록 대응했다.

<최근 5년간 미국 소매 판매 반품 비율과 반품 금액 동향>
(단위: %, 억)

	연간 반품 비율	반품 금액
2019	8.1	3,090
2020	10.6	4,280
2021	16.6	7,608
2022	16.5	8,168
2023	-	-
2024	16.9	8,900

미 소비자, 반품이 잘되면 구매도 쉽게 결정

반품 솔루션 기업 해피 리턴즈(Happy Returns)가 소비자를 대상으로 실시한 조사에 따르면 59%의 소비자가 '반품 정책이 구매에 영향을 미친다'라고 답변했다. 특히 전자상거래를 통해 구매할 경우 76%의 소비자가 무료 반품 가능 여부가 구매를 결정하게 되는 중요한 요인이라고 답했다. 원하는 반품 옵션이 없을 때는 절반 가까이 되는 소비자(46%)는 해당 유통 채널에서는 구매하지 않는다고 답변했다. 또한 반품 절차에 대한 경험이 좋지 않았을 경우 67%의 소비자가 해당 유통 채널에서는 다시 쇼핑을 하지 않는다고 답변했다.

반품 방식에서도 변화가 눈에 띈다. 소비자들은 환경 보호 차원에서 상자나 라벨 없이 반품할 수 있다면 온라인에서 구매했더라도 매장에 직접 가서 반품(BORIS, Buy Online Return In-Store)하겠다(65%)고 답했으며, 매장에 반품하는 즉시 환불이 되는 옵션이 있으면 71%의 고객은 직접 매장에 가는 수고스러움도 마다하지 않겠다고 답했다. 반품하려는 제품을 박스에 넣어 라벨을 붙이고 우체국이나 물류사에 가서 직접 제품을 보내는 전통적인 방식 외에 다양한 방식의 반품 옵션이 생기자 소비자들은 온라인 구매에 대한 부담을 덜 느끼게 되었으며, 이에 따라 반품에 대한 인식도 변화한 것으로 보인다.

<홀푸드 마켓 내 아마존 반품 처리 코너>

반품 경험이 브랜드 충성도 결정

해가 거듭될수록 반품 비율이 높아지자 유통사들은 소비자들의 반품 사유와 패턴을 분석하고 대책을 마련하고 있다. 전미소매협회의 캐서린 쿨렌(Katherine Cullen) 소비자 인사이트 부사장은 “반품 처리까지를 소비 과정으로 인식하는 소비자들의 성향을 파악한 유통사들이 소비자의 심리스(Seamless) 반품 경험을 위해 소비자 친화적 반품 절차에 투자하기 시작했다”라고 말했다. 전미소매협회는 유통사들이 이 같은 투자를 하는 이유에 대해 반품에 대한 소비자들의 경험이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치기 때문이라고 분석했다.

특히 젊은 세대일수록 그 영향이 더 큰데, 상품을 착용해 보고 구매하는 것이 불가능하다는 이커머스의 한계 때문에 Z세대(61%)와 밀레니얼 세대(46%)는 반품할 것을 염두에 두고 여러 사이즈를 구매한다고 답했다. 유통사들을 대상으로 한 설문에서 최근 1년간 배송된 제품 중 25%가 한 품목의 여러 사이즈를 포함하고 있는 배송 건이며, 이러한 배송 건은 증가 추세라고 밝혔다. 최근 온라인으로만 제품을 판매하는 브랜드들이 늘고 있으며, 반품에 대한 소비자들의 인식이 변화하면서 반품이 유통업의 큰 부분으로 자리 잡고 있다.

2025년 유통업계 최우선 과제: 반품

유통사들은 2025년 주요 과제로 고객에게 긍정적인 반품 경험을 제공하는 동시에 비용을 최소화하는 것을 꼽았다. 소비자들의 편의를 위해 무료 반품 정책을 두고 있지만, 반품 증가는 유통사에게 부담으로 작용하고 있다. 반품과 관련한 배송비, 재진열 비용, 물류 처리 비용 등이 증가하고 있으며, 일부 반품된 상품은 판매 시점이 지나 폐기 처분하거나 악성 재고로 남게 된다. 일부 유통사들은 지난 1년간 반품으로 인한 비용을 상쇄하기 위해 반품을 하는 소비자에게 배송비를 부과하는 유료 반품 옵션을 도입했다고 밝혔다. 유료 반품 정책을 도입한 후 반품되는 전체 건수도 줄어든 반면 애초 주문 건수가 줄거나 고객 수가 줄어드는 부작용도 있다고 밝혔다.

시사점

마켓 컨설팅사에 근무 중인 A 씨는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서 “반품은 유통업계에서 소비자와 유통사 모두에게 중요한 요소가 되고 있다”라며, “유통사들이 해당 분야 중요성을 인지하고 자본을 투입하기 시작하면서 반품 절차가 빠르게 세분되고 있다”라고 덧붙였다. 가장 눈에 띄는 것은 반품 전문 서비스를 제공하는 플랫폼의 등장이다. 해당 플랫폼은 유통사와 소비자 양측의 편의성을 높이면서 반품 절차가 빠르게 진행될 수 있도록 물류 절차를 간소화하고 있다. 또한 반품 지점 운영, 반품 처리 및 분류, 고객 응대 등을 대행함으로써 소비자에게는 손쉬운 반품 절차를 제공하고, 유통사에는 최단 시간에 제품이 다시 판매대로 돌아갈 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있다.

반품과 관련한 형태가 다양화되면서 미국 유통망 시장에 변화가 나타나고 있다. 미국 시장 진출을 염두에 두고 있는 우리 기업들은 급변하고 있는 미국 유통 시장의 새로운 소비 트렌드를 살펴보고 이에 따른 시의 적절한 진출 전략을 수립해야 할 시점이다.



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