‘최애’를 위해 지갑을 연다, 일본 팬덤(오시카츠) 시장 동향

일본의 팬덤 활동(오시카츠), Z세대의 젊은 소비층이 주도... 월평균 5000~30000엔 지출이 큰 비중 차지
K-POP, 애니메이션 등의 '최애'를 담은 현지 기업의 협업 사례 증가... 새로운 소비 트렌드로 부각


특정 분야 혹은 인물을 응원하고 관련 상품을 소비하는 팬덤 활동을 일명 ‘덕질’이라고 부른다. 콘텐츠, 엔터테인먼트에 관한 대중들의 소비가 늘면서, 일본 소비문화의 한 갈래였던 이 트렌드가 이젠 MZ세대의 주류 문화로써 자리 잡고 있다. 특히 K팝, 한류 아이돌의 현지 진출이 늘며 이러한 소비활동에 우리 기업들의 관심도 높아지는 추세이다. 과거 ‘오타쿠’ 문화라고 일컬어지던 일본의 팬덤 활동(이하 오시카츠, 推し活) 소비 트렌드에 대해 분석한다.

‘최애’를 위해 쓰는 비용은 아깝지 않아요!

최애는 ‘최고로 애정하는 캐릭터’의 준말로 가장 아끼고 좋아하는 대상을 뜻한다. 오시카츠 활동의 특징은 상품구매, 콘텐츠 구입 등의 목적을 위해 소비가 반드시 발생한다는 점이며, 활동을 열심히 하는 것이 자기 자신의 만족도를 채우는 것이기에 소비 활동의 의존성이 높아진다는 점을 들 수 있다. 이 때문에 오시카츠 활동을 시작하고 계속 이어가는 소비자들의 활동으로 해당 산업의 경제효과가 나타나게 된다.

일본 경제산업성이 지난 7월 19일 발표한 「음악산업의 새 시대를 맞는 비즈니스 모델 조사 보고서」에 따르면, 2023년 일본의 ‘오타쿠’ 시장규모는 8101억 엔으로 추정되며, 애니메이션(2750억 엔)-아이돌(1900억 엔)이 가장 많은 점유율을 보였다. 그 중에서도 ‘아이돌’ 분야의 소비자들이 시간과 돈을 가장 많이 투자하는 분야로 나타났다. 또한 아이돌 팬덤활동 소비자는 대부분 10~30대로 나타났으며, 이 중 전체의 25%가 10대 학생으로 가장 많았다. 학생의 비중이 높다보니 오시카츠에 많은 시간을 투입하는 것으로 나타났는데, 실제로 주 20시간 이상 오시카츠를 한다고 응답한 ‘학생’ 소비자가 약 20%에 달하기도 했다. 반면 참가형 활동이나 콘텐츠 소비가 적은 세대는 60대 이상으로 나타나 대조를 이루었다.

한편, 오시카츠 활동에 관한 소비금액에 대한 조사를 보면 평균 월 5천~3만 엔 규모를 소비하는 것으로 나타났다. 오시카츠 전문브랜드 oshicoco가 조사한 2024년 상반기 오사카츠 소비액 앙케이트에 따르면, 응답자의 39.1%가 월평균 3만 엔까지 지출한다고 응답했으며 월 1만 엔(23.0%), 월 5천 엔(19.1%)이 그 뒤를 이었다. 아울러 오시카츠에 월 평균 5만~10만 엔 이상 소비한다는 응답자도 전체의 18.6%에 달했다. 주요 소비 품목은 티켓, 공식 굿즈, 온라인 특전이 포함된 콘텐츠 등이었다.

일본 후생노동성이 발표한「2023년 성별/연령대별 평균 임금」에서 10대의 평균 임금이 19만 엔이라는 점을 감안하면, 이러한 소비자가 자신의 ‘최애’를 위해 매달 소득의 10~15%를 지출하는 것은 눈여겨볼 만한 현상이다.

오시카츠 트렌드를 반영한 현지 업계 동향

일본 소비시장에서 오시카츠는 MZ세대에게 폭넓게 침투해 있다. 초기엔 ‘오타쿠’의 한 부류로 남성 팬을 중심으로 아이돌, 애니메이션 팬덤 활동을 하는 이미지가 강했으나, 2020년 이후로는 젊은 여성들을 중심으로 아이돌, 애니메이션뿐만 아니라 엔터테인먼트, 스포츠 등 문화영역 전반으로 확산되었으며 보다 밝은 이미지를 가지게 됐다. 또한, SNS를 통해 자신의 오시카츠를 타인에게 자랑하고 알리는 문화가 젊은 세대에 퍼지게 되면서 주변인의 오시카츠 참여 의욕과 구매 욕구를 자극하는 것으로 풀이된다.

이에 현지 업계에서는 주류 소비 트렌드를 따라가고 소비자를 확보하기 위한 다양한 활동을 펼치고 있다. 저가 상품 ‘100엔숍’의 대명사로 잘 알려진 DAISO는 오시카츠 특집으로 온라인 플랫폼 내에 개별 페이지를 만들었을 뿐만 아니라 오프라인 매장에도 오시카츠 전용 매대를 개설했으며 올해부터는 이를 상설화하여 판매를 지속하고 있다. 또한, 세븐일레븐 계열의 ‘세븐 넷 쇼핑’은 <오시카츠 클럽>이라는 메일 매거진을 통해 오시카츠 정보와 소비자에게 공유하고, 관련 아이템을 한정 판매하는 등 마케팅에 적극 나서고 있다. ‘300엔 숍’으로 불리는 3COINS는 온라인과 오프라인에서 한류와 K-POP 이미지를 활용한 오시카츠 굿즈 판매에 주력하고 있다.

또한, 코로나19 팬데믹의 제약이 완전히 해지되면서 현지 업계에서는 오프라인을 통한 다양한 오시카츠 이벤트를 기획하고 있다. 현지 대형 오프라인 유통망을 운영 중인 세이부-소고그룹의 세이부유원지는 인기 애니메이션 ‘최애의 아이(오시노코)’와 협력하여 8월 1일부터 ‘오시노코 축제’를 개최했으며, 일본항공과 통신기업 KDDI는 휴가철을 맞아 생성형 AI와 XR 기술을 활용해 도심을 떠나 지역 소도시에서의 디지털 오시카츠를 수행하는 콘텐츠를 개발해 이벤트를 실시하고 있다.

K-POP 아이돌을 대상으로 한 오시카츠도 점차 확산되고 있다. 시부야 LINE Friends Square에서 개최된 일본 최초의 체험형K-POP 오시카츠 팝업은 인기 아이돌 ‘뉴진스’와의 협업을 통해 진행되었다. 특히 아이돌 굿즈만을 판매하는 기존 오시카츠 팝업에서 벗어나 미디어아트 등 풍부한 체험형 콘텐츠로 젊은 소비자들을 매료시켰다.

즉, 오프라인 활동 제약의 완화와 새로운 소비 트렌드인 ‘코토소비’, ‘토키소비’*가 오시카츠로 연결되어 나타난 현지 업계의 마케팅 활동에 현지 젊은 세대의 관심이 더욱 커지고 있다.
* 주: 과거 소비자들은 '모노(モノ, 물건)'을 소비했으나 최근 소비자들은 '코토 (コト, 시간)' 또는 '토키 (トキ, 순간, 시각)'를 소비함

우리 기업이 눈여겨 볼만한 현지 ‘오시카츠 굿즈’ 랭킹

<현지에서 인기있는 오시카츠 굿즈 랭킹>

그렇다면 일본 현지에서 소비자의 사랑을 받는 ‘오시카츠 굿즈’는 무엇일까? 최근에는 최애의 캐릭터를 재현한 ‘봉제인형’과 ‘봉제인형 옷’이 가장 인기가 높았다. 특히 봉제인형은 자신의 최애와 함께 외출을 하거나 콘서트 등 이벤트에 지참하여 SNS에 올릴 사진을 찍을 때 유용하다는 의견이 많아 트렌드로 자리잡았다. 인형과 함께 ‘아크릴 스탠드’도 위와 유사한 이유로 인기가 많은 품목 중 하나로 손꼽혔다.

또한 애니메이션, 아이돌 등과의 연계 상품도 인기가 많다. 그 중 화장품이나 액세서리와 같이 일상적으로 사용할 수 있는 제품이 현지 소비자들의 호평을 받았다. 트레이딩카드 케이스(CD등 구입 시 한정판 특전으로 첨부되는 사진 카드)도 자신의 오시카츠를 자랑하고 개성을 뽐낼 수 있는 인기 굿즈로 선정됐다.

하반기의 경우, K-POP / J-POP 아이돌 가수를 비롯해 최신 애니메이션, 콘텐츠 등에서 최애 트렌드가 나타날 것으로 예상되며 특히 VTuber(버츄얼유튜버)에 대한 오시카츠도 활발히 나타날 것으로 전망된다.

<2024년 현지 소비자의 ‘최애’ 트렌드 예상>

시사점

한국에서도 오시카츠는 더 이상 생소한 문화가 아니다. Z세대를 중심으로 자신의 팬덤활동(이른바 ‘덕질’)을 자랑하고 열정적으로 활동하는 소비자들이 점차 늘어나고 있다. 그리고 그 소비 트렌드는 젊은 세대를 포함해 다양한 세대와 계층으로 퍼지는 추세다.

일본 현지 업계 관계자는 한국과 일본의 ‘오시카츠’ 트렌드가 상호 발전하는 단계에 이르고 있으며, 일본에서의 ‘오시카츠’ 산업 전망이 긍정적이라고 전했다. 일본 ‘라이프스타일WEEK’의 세미나 연사로 활동한 주식회사 Oshicoco의 타다 나츠호 대표는 KOTRA 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “일본과 한국, 두 나라는 ‘오시카츠’ 트렌드에 관해 서로 영향을 주고 받으며 성장하고 있다”며, “일본이 한국에서 영향을 받은 ‘굿즈’의 대표적인 사례가 트레이딩 카드와 콜렉터 북”이라고 말했다. 아울러 타다 대표는 “앞으로 ’오시카츠’ 산업은 엔터테인먼트 분야뿐만 아니라 그 외 산업과의 다양한 콜라보레이션을 통해 점차 고조될 것으로 예상된다”며 “특히 라이브 이벤트를 통한 쌍방향 소통과, ‘최애’와 관련한 장소에 찾아가는 ‘성지순례’ 관련 상품 매출이 점차 높아지는 추세”라고 현지 동향을 전했다.

KOTRA 도쿄무역관에서는 서비스 콘텐츠 사업의 일본 시장 진출과 ‘오시카츠’ 관련 굿즈의 수출을 지원하고 있다. KOTRA무역투자 24 홈페이지에 게재되는 관련 사업을 참고하여 일본 수출의 기회로 삼길 바란다.



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