중국 선케어 제품 시장 동향

2023년 중국 선케어 시장 규모는 148억 위안, 2028년 224억 위안 예상
중국 선케어 제품 시장은 해외 브랜드가 우세


시장 규모

도시화와 소득 증가에 따라 중국 내 선케어 화장품 사용을 통해 피부 손상 및 노화를 방지하고 피부암을 예방하려는 소비자가 증가하고 있다. iiMedia Research의 통계에 의하면 2023년 중국 선케어 화장품 시장 규모는 148억 위안으로 전년 대비 12.3% 증가했으며, 2028년에는 224억 위안에 달할 것으로 예측됐다.

<2015~2028년 중국 선케어 제품 시장 규모 및 추이>
(단위: 억 위안)

iiMedia Research는 중국 선케어 화장품 시장의 주요 성장 요인으로 캠핑, 등산, 사이클링 등 야외 스포츠에 대한 관심 증가를 꼽았다. 또한 코로나19 이후 외출 및 관광 수요가 늘어난 것도 관련 시장 성장에 기여한 것으로 분석했다. 중국 문화관광부 집계에 의하면, 2023년 공휴일 중 중추절과 국경절 기간 내 여행한 중국인은 각각 8억2600만 명에 달해, 전년 대비 대폭 증가한 것으로 나타났다.

iiMedia Research의 소비자 성향 분석에 따르면, 선케어 제품의 필요성에 대한 질문에 응답자의 92.5%가 필요하다고 답한 것으로 나타났다. 선케어 제품의 소비자 중 여성이 69.2%, 남성이 30.8%에 달한 것으로 집계됐으며, 연령 분포로 보면 18~29세의 소비자가 49.2%로 가장 많고 그다음으로 30~39세 소비자가 28.8%를 차지한 것으로 분석됐다. 선케어 제품 구매 목적은 선탠 방지(防止晒伤)(83.2%)가 가장 많았고 그다음으로는 기미 방지(防止色斑)(57.3%), 노화 예방(57.2%) 순으로 나타났다.

<선케어 제품 구매 목적>
(단위: %)

중국 소비자가 애용하는 선케어 제품 종류는 로션/크림 타입(55.9%)이며, 그다음으로는 스프레이 타입(36.1%), 젤 타입(8%) 순으로 선호하는 것으로 집계됐다. 또한 SPF(Sun Protection Factor, 자외선 B 차단 제품의 차단 효과를 나타내는 지수)와 PA(Protection Grade of UVA, 자외선 A 차단 제품의 차단 효과를 나타내는 지수) 지수가 높은 제품에 대한 선호도가 높았다. 이에 SPF 46~50 및 PA+++ 등급의 제품이 가장 인기 있는 것으로 조사됐다.

이외 소비자들은 선케어 제품에 대해 단순 자외선 차단 외에도 다양한 부가적 기능에 대한 기대가 높은 것으로 나타났다. 특히 보습 기능(57.8%)을 갖춘 선케어 제품에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 집계됐고, 항산화(52.3%), 피부진정(47.1%), 미백(38.1%) 등 기능에 대한 요구도 높았다.

수입 동향

중국 선케어 화장품(HS CODE 330499 기준) 수입 규모를 살펴보면 2016년부터 2021년까지 매년 상승했으나 2022년 이후 감소한 것으로 나타났다. 다만 해당 HS CODE는 선케어 제품 외 기초화장품, 메이크업 제품 등도 포함돼 있어 HS CODE를 기준으로 선케어 제품에 국한된 수입 현황을 확인하기는 어렵다.

국가별로 보면 프랑스와 일본으로부터 각각 30억 달러 이상 수입했다. 뒤를 이어 한국, 미국, 영국 순으로 수입을 많이 한 것으로 나타났다. 한편 대한 수입 규모는 2022년부터 하락하기 시작해 2023년 수입액의 경우 2021년 수입액의 절반에 근접한 수준인 것으로 집계됐다.

<2019~2023년 선케어 제품(HS CODE 330499 기준) 수입국 현황>
(단위: US$ 백만, %)

순위	국가명	2019년	2020년	2021년	2022년	2023년	증가율
	총계	11,715	15,896	18,606	16,719	13,260	-21
1	프랑스	2,220	3,304	3,910	4,053	3,505	-14
2	일본	2,964	4,109	4,765	4,307	3,361	-22
3	한국	2,912	3,130	3,743	2,434	1,931	-21
4	미국	1,148	1,752	1,942	1,965	1,503	-24
5	영국	726	1,569	1,874	1,605	1,007	-37
6	스위스	249	245	279	279	254	-9
7	독일	169	201	233	204	222	9
8	벨기에	146	300	399	443	197	-56
9	캐나다	123	148	205	215	184	-15
10	이탈리아	88	108	116	171	165	-4

경쟁 동향

FBeauty웨이라이지(未来迹)의 자료에 의하면, 2024년 1분기 TAOBAO 및 TMALL 선케어 제품 중 판매액 순위 1위인 브랜드는 태국의 MISTINE인 것으로 집계됐다. 이어서 일본의 ANESSA와 프랑스의 L’OREAL이 2, 3위를 차지했다. 상위 10개 브랜드 중 해외 브랜드가 대부분이었다. 그 중 일본 브랜드는 3개로, 총 점유율 15.3%로 가장 큰 비중을 차지한 것으로 나타났다.

이 중 MISTINE은 2023년도 TAOBAO및 TMALL 판매액이 총 11억5000만 위안(시장 점유율 13.6%)에 달해 11년 연속 선케어 제품 판매 1위를 차지했던 ANESSA를 제치고 1위에 등극해 주목받고 있다. MISTINE이 중국 진출 7년 만에 선케어 제품 판매 순위 1위를 달성하는 데 가장 큰 요인은 혁신적인 제품 개발과 맞춤형 마케팅 전략인 것으로 분석된다. MISTINE은 자사의 핵심 기술인 ‘Taremi Plus®’를 통해 고효능, 저자극의 선케어 제품을 개발했다. 이 기술은 UVB뿐만 아니라 블루라이트까지 차단할 수 있어 소비자들에게 큰 호응을 얻었고, 브랜드의 신뢰도를 높였다.

한편 MISTINE은 Z세대를 주요 소비 타깃으로 삼고 '젊을 때는 뜨겁게 빛나야 한다(年轻就要热力发光)'라는 슬로건을 통해 젊은이들의 열정과 활력을 응원하는 브랜드 이미지를 구축했다. 이는 주요 SNS 플랫폼(WEIBO, WECHAT, DOUYIN 등)에서 소비자들의 공감을 얻었다. 또한 인기 인플루언서 리쟈치(李佳琪) 및 연예인과 협업을 통해 브랜드 인지도와 영향력을 한단계 업그레이드 했다. 주요 쇼핑 시즌에 맞춰 다양한 프로모션과 할인 행사를 적극 진행했으며, 소셜 미디어 캠페인을 통해 해시태그 챌린지 등으로 소비자 참여를 유도해 자연스러운 브랜드 홍보를 실시했다. 고객 데이터 분석을 통한 타겟팅, 옴니채널 마케팅, 그리고 소비자 리뷰와 피드백을 적극 활용함으로써 소비자와 신뢰 관계를 구축한다는 맞춤형 마케팅 전략이 MISTINE이 중국 시장에서 빠르게 성장하고 성공적으로 자리 잡는 원동력이 됐다는 점도 참고할 만하다.

중국에서 ‘11.11. 광군절’ 다음으로 큰 쇼핑 이벤트인 ‘6.18. 쇼핑절’ 행사 때 TMALL 내 선케어 제품의 판매현황을 보면, L’OREAL 제품이 1위, MISTINE 제품이 2위이며 3위는 중국 로컬 브랜드 WINONA 제품인 것으로 조사됐다. TOP 10 제품 중 중국 로컬 브랜드는 WINONA가 유일한 것을 보면 중국 선케어 제품 시장은 해외브랜드가 대세인 것을 확인할 수 있다.

선케어 제품은 제품 특성상 주로 봄과 여름 시즌을 겨냥하기 때문에 신제품은 주로 1분기에 출시되는 추세다. FBearty웨이라이지의 집계에 의하면, 2024년 1분기에 새로운 선케어 제품을 출시한 국내외 브랜드는 약 22개에 달하는 것으로 나타났다.

관련 정책

2021년 5월, 중국 내 최초의 화장품 등록 및 기록 관리를 위한 규칙이 시행된 후, 관련 지원 정책들이 잇따라 도입되기 시작했다. 2023년 4월, 국가약품감독관리국에서 발표한 '화장품 온라인 경영 감독 관리 방법'은 온라인 플랫폼 내 화장품 정보 공개 의무를 이행하도록 요구했다. 이러한 정책 및 제도 마련으로 중국 선케어 제품 시장은 점차 규범화될 것으로 전망된다.

유통구조

iiMedia Research의 조사에 의하면, 소비자들의 71%가 주로 종합 전자상거래 플랫폼에서 선케어 제품 관련 정보를 접하는 것으로 나타났다. 제품 구매도 역시 종합 전자상거래 플랫폼 활용 비율이 가장 높았고 그다음으로는 쇼트 비디오 플랫폼인 것으로 집계됐다. 전반적으로 라이브 커머스가 상품 정보 확산뿐만 아니라 상품 판매에서도 주도적인 역할을 담당하고 있는 것으로 분석된다.

전망 및 시사점

중국 정부는 선케어 제품의 효능, 원료, 안전성에 대한 규정을 마련하고 불합리한 행위에 대한 시정 방안을 제시하면서 시장 발전의 규범화를 추진하고 있다. 이로 인해 업계의 규제 강도가 높아지고 있으며, 고품질 제품 개발이 촉진되고 있다. 또한 소비자들은 선케어 제품에 대해 자외선 차단 기능 외 미백, 보습, 항산화 등 다양한 기능을 요구한다. 따라서 기업들은 차별화된 제품을 출시하고 야외 활동 및 여행 수요 증가에 맞춘 마케팅 전략을 통해 시장 경쟁력을 높여야 하겠다. 이에 후난성 내 최대 규모의 화장품 생산 및 판매기업인 S`YOUNG(水羊集团)의 담당자는 “최근 소비자들은 미용 및 피부관리, 보습 등 다기능 제품을 선호하고 있어, 신규 제품 선정 시에는 특허 기술이 있는 제품을 우선 고려한다”라고 밝혔다.

중국 내 1인당 선케어 관련 제품 구매액은 글로벌 평균 구매액에 비해 크게 부족한 수준이기 때문에 성장 가능성이 큰 시장으로 전망되고 있다. 한국에서 인기가 많은 스틱형 선크림도 중국 시장에서는 주로 어린이용 제품으로만 출시되고 있어, 선 스틱의 간편성과 멀티기능을 강조한 마케팅을 통해 선케어 제품 시장을 공략할 필요가 있겠다.



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