일본 편의점에만 파는 K-화장품이 있다?

한국 화장품 롬앤x일본 로손 편의점 콜라보 브랜드, 발매와 동시에 품절 대란
코로나 기간 對日 수입액 2배 급증한 K-화장품…프랑스를 제치고 일본 수입국 1위 차지해
진입 초기 단계부터 현지 유통망과 제품 공동 개발, 독점 판매 등 협업 활발


한국 화장품 롬앤은 한국 색조 브랜드 최초로 일본 편의점에 입점해 트렌디한 색감과 저렴한 가격으로 Z세대 사이에서 큰 인기를 끌었다. 일본 로손 편의점에서만 살 수 있기에 역으로 한국 소비자가 일본 여행을 가서 제품을 구매해 오기도 한다. 일본 유통망과 협업해 성공적으로 일본 시장에 안착한 한국 화장품 브랜드의 사례들을 살펴본다.

롬앤, 일본서 작고 저렴한 편의점 맞춤형 브랜드 공동 개발

일본 로손 편의점은 2023년 3월 한국 색조 화장품 브랜드 롬앤과 공동 개발한 메이크업 브랜드 ‘앤드바이롬앤(&nd by rom&nd)’을 선보였다. 출시 제품은 립, 마스카라, 아이섀도 등 총 25종이다. 편의점 판매 특성에 맞추어 기존 제품의 약 3분의 2 크기로 상품을 재설계하고 가격도 1000엔대 전후로 낮췄다. 발매 3일 만에 판매 30만 개를 돌파해 3개월 치 재고를 모두 소진하며 품절 대란이 벌어져 현지 언론과 SNS상에서 큰 화제가 됐다.

제품 진열 방식에도 차별화를 두었다. 편의점 화장품은 급하게 구매하는 소비자를 고려해 투명한 플라스틱 상자에 넣어 내용물이 한눈에 보이도록 진열하는 경우가 일반적이다. 반면 앤드바이롬앤은 브랜드 이미지를 잘 드러내는 통일감 있는 종이상자에 포장하고, 백화점이나 드럭스토어 매장처럼 상자 윗면의 색상 정보가 잘 보이게 제품을 뉘어서 진열했다.

양사 간 협상은 2022년부터 시작됐다. 롬앤은 일본 시장의 판로 확대, 로손은 Z세대를 중심으로 젊은 고객 확보를 목표로 협업했다. 로손에서는 2015년부터 시세이도와 공동 기획한 ‘파우치 인 코스메틱 시리즈’를 판매해 왔으나 주된 고객층은 30~50대였다. 롬앤과의 협업을 통해 10~20대 신규 고객의 유입과 객단가의 향상을 도모한다. 발렌타인 한정 상품, 여름용 기초 화장품 등을 새롭게 출시하며 제품군을 계속해서 확대할 예정이다.

브이티(VT), 신제품 ‘일본 첫 상륙’ 내세우며 드럭스토어 독점 판매 계약

화장품을 주력으로 다루는 일본 드럭스토어 아인즈&토르페(AINZ&TULPE)에서는 2023년 11월 30일부터 한국 브이티코스메틱 ‘콜라겐 리들샷’의 독점 판매를 시작했다. 해당 제품을 살 수 있는 일본의 유일한 오프라인 매장이라는 점을 강조하기 위해 ‘일본 최초 상륙’, ‘독점 판매’ 등의 홍보 문구를 사용한다.

아인즈&토르페 관계자에 따르면 한국 화장품은 전체 점포 매출액의 10%를 넘는 주요 품목이며 2023년 11월 이후에는 약 14%까지 상승할 정도로 매년 비중이 높아지고 있다. 이전에는 대리점이 소개하는 한국 화장품만을 다루는 경우가 많았으나, 한국 화장품 거래가 확대됨에 따라 2023년부터는 한국 기업과 직접 협의하는 체계를 구축했다. 한국 화장품은 ‘반짝 유행’을 넘어 하나의 문화로 자리 잡았기에 앞으로도 젊은 고객층 확보를 위해 특색 있는 상품을 발굴할 계획이라고 밝혔다.

일본의 화장품 수입국 1위 한국, Z세대 선호 화장품 1·2위 한국 브랜드

글로벌 트레이드 아틀라스(GTA)에 따르면 2023년 일본의 화장품(HS Code 3304 기준) 수입 총액은 15억8689만 달러이며 한국으로부터의 수입액은 5억8042만 달러로 수입국 1위(전체 비중 37%)를 차지했다. 한국 화장품 수입액은 코로나 시점인 2019년부터 4년간 약 2배 급증했다. 그 결과 고급 브랜드를 내세우며 일본에서 30년 가까이 1위를 지키던 프랑스를 처음으로 앞질렀다.

<2014~2023년 일본 국가별 화장품 수입 동향 (HS Code 3304 기준)>
(단위: US$ 천)

[자료: Global Trade Atlas(2024.4.18.), KOTRA 오사카 무역관 정리]

코로나 기간 집에서 지내는 시간이 늘어나며 일본에서도 OTT 시청자 수가 2022년 4000만 명을 돌파했다. 이러한 환경 속에서 쉽게 한국 드라마나 영화, K-POP 등을 접하며 한국 콘텐츠가 일본 대중문화에 스며든 현상을 ‘4차 한류’라고 칭한다. 한국 화장품을 즐겨 쓰는 40대 여성은 “2021년경부터 고등학생 딸과 함께 한국 아이돌 BTS나 드라마 ‘이태원 클라쓰’에 빠지며 한국 화장품도 자연스레 사용하게 됐다”라고 답했다.

한류에서 이어진 한국 화장품 열풍은 특히 일본의 젊은 여성 소비자가 선도하고 있다. 일본 시장조사 기업 마크로밀 브랜드데이터뱅크는 약 3만 명의 Z세대(15~19세) 여성 대상으로 선호하는 브랜드에 대한 설문조사를 실시했다. 화장품 분야는 1위 ‘클리오’, 2위 ‘롬앤’, 3위 ‘세잔느(일본)’로 한국 브랜드가 상위권에 등장했다. 가격이 저렴하면서도 품질이 우수하며 트렌드를 빠르게 제품에 반영하는 점이 한국 화장품의 인기 비결로 꼽힌다.

시사점

한국 화장품은 일본 유통망에 단순한 매출 확대를 넘어 Z세대 고객 유치를 위해 필수 불가결한 선택지가 되었다. 세븐일레븐 재팬 역시 5월 하순부터 한국 ‘클리오’의 일본 미발매 제품을 판매할 예정이다. 세븐이 2022년 실시한 조사에 따르면 평균 고객의 연령 비율은 ‘50세 이상’(36%), ‘40~49세’(23%), ‘20~29세’(16%), ‘20세 미만’(7%) 순이다. 편의점 고객층의 고령화가 진행되는 가운데 젊은 여성들 사이에서 인기가 많은 한국 화장품을 취급해 편의점 방문을 유도하려는 계획이다.

일본의 한국 화장품 전체 수입액이 10년 새 6배 증가한 지금은 한국 브랜드가 일본 뷰티 시장에 진출하기 좋은 시기이다. 화장품을 전문으로 수입·유통하는 바이어 W 사는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 “요즘 한국에서 떠오르는 화장품 성분을 포함한 스킨케어 제품을 찾고 있다”라며 “차별화된 성분을 내세워 브랜드 마케팅을 활발하게 펼치고 있는 기업이라면 일본 시장에서 좋은 성과를 낼 수 있을 것이다”라고 말했다. 또한 ”한국 바디케어 제품이나 입욕제를 찾는 소비자도 최근 늘고 있다”라고 언급했다.

KOTRA 오사카 무역관은 2024년 9월 25일부터 3일간 인텍스 전시장에서 ‘COSME WEEK 2024’ 전시회와 연계해 ‘오사카 K-뷰티 쇼케이스’를 개최한다. 샘플 전시 및 현지 바이어와의 상담 주선을 통해 우리기업 100여 개사의 일본 시장 진입을 지원할 계획이다.



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